Цифровая реальность изменила подход к выбору покупателей лекарственных средств. Рекомендации врачей никуда не исчезли, однако пациент все чаще занимается самолечением и не спешит в поликлинику, где стало довольно проблематично попасть к специалисту в рамках ОМС. Статьи в интернете, специализированные паблики типа «Спроси врача» и мнение инфлюэнсеров стали влиять на выбор препаратов при самолечении. Кроме того, на решение о покупке сильно влияют отзывы о препарате в интернете.

По словам директора по электронной коммерции «Р-Фарм» Павла Ладуткина, современный покупатель выбирает лекарства самостоятельно, но делает это в условиях информационного шума. Разнообразие источников и мнений нередко вызывает фрустрацию (проще ничего не купить, чем изучать огромный массив данных) или приводит к случайному, не всегда верному решению.

Поэтому при продвижении лекарственных средств в интернете фармкомпаниям важно сформировать четкий образ препарата в цифровой среде и выстроить успешную коммуникацию с потребителем. Первый шаг — проверить, насколько актуальны сведения о лекарствах на онлайн-площадках.

В интернете трудно поддерживать актуальность описания лекарств

Еще до покупки пациенты нередко ищут инструкции к лекарствам в интернете. Так же поступают, если бумажный вкладыш утерян. Содержание инструкции отслеживается контролирующими органами. Если на фоне приема препарата выявляются новые реакции, Росздравнадзор дает предписание производителю изменить инструкцию. В интернете бывает, что информация о свойствах лекарства или его фотография не совпадают с реальными — это вызывает недоверие потребителя.

Артем Корзухин, заместитель начальника цифрового маркетинга «Изварино Фарма», отмечает:

«Раньше в цифровой среде данные о препарате были только в интернет-аптеках и на специализированных маркетплейсах дистрибуторов. Сайтов было немного, поэтому изменить инструкцию и фото по обращению производителя не составляло труда. Сейчас число платформ превышает две сотни, отслеживать их сложно».

Помочь фармкомпаниям могут цифровые сервисы, например «Мастер интеграции». В него загружают актуальную инструкцию и фотографию, после чего они отправляются в систему «Честный знак», откуда онлайн-площадки берут информацию.

Когда спрос перевешивает запреты: как люди узнают о рецептурных препаратах

В сети пользователи ищут не только информацию о безрецептурных средствах. Их могут заинтересовать свойства рецептурных лекарств, например семаглутида и его аналогов. Они используются для лечения сахарного диабета и тяжелой степени ожирения, но люди часто воспринимают их как простой способ похудеть. Как отмечает Леонид Амиров, менеджер по стратегическому маркетингу «Эллара», на эти лекарства возник огромный спрос, который не остался без внимания рынка. Но прямая реклама рецептурных препаратов запрещена, поэтому коммуникация с покупателем смещается в цифровую среду — на каналы в мессенджерах, работу с блогерами и контекстную рекламу.

Как измерить успех коммуникации?

Коммуникация с покупателем и врачебным сообществом — ключевой фактор успеха рекламной кампании, но как оценить ее эффективность? Дмитрий Чесноков, аналитик НИУ ВШЭ, экс-маркетолог «Мира Врача», советует сразу определиться с типом продукта (OTC, БАД, Rx), площадками для размещения информации и предполагаемыми результатами.

Можно использовать собственные ресурсы (продуктовые сайты, рассылки врачам) или внешние (площадки, справочники). Однако независимо от типа ресурса возможны ситуации, негативно влияющие на ход кампании. Например, временной разрыв между просмотром контента о лекарстве и его выпиской врачом. Бывает разрыв между каналами: потребитель увидел информацию в интернете, а купил препарат в офлайн-аптеке, где тоже идет продвижение. В результате оценить эффект от рекламы сложно. К тому же первостольник может переключить покупателя на другой препарат.

Измерить путь от просмотра контента до выписки можно с помощью brand lift (оценка влияния имиджевой рекламы на продажи — от Ред.). Этот инструмент предусматривает прямую интеграцию рекламных площадок и аптечных агрегаторов и позволяет замкнуть воронку продаж. К примеру, интеграция рекламы на «Авито» и аптечного маркетплейса или приложения помогает брендам видеть полный путь к покупателю — от клика по баннеру до чека в аптеке. Так можно оценить динамику продаж и количество транзакций в рамках кампании.

Врачи из потребителей превращаются в заказчиков контента

Цифровые технологии изменили восприятие врачами контента от фармкомпаний. С помощью ИИ-технологий медики ищут шкалы и индексы для диагностики, клинические рекомендации, переводы статей. Доктора чаще обращаются к нейросетям за информацией о лекарствах, чем к продакт-менеджерам компаний, поскольку считают, что так быстрее получат развернутый ответ.

89%

врачей хотя бы раз использовали в работе нейросети (по данным Ipsos Comcon)

Теперь медики выбирают только важную для себя информацию, и фармпроизводителям необходимо подстраивать материалы под их ожидания. Рассылки по электронной почте, длинные статьи и видео уходят в прошлое — врачи не хотят тратить на них время в условиях информационного шума. Помимо создания подходящего контента, фармкомпаниям важно отслеживать уровень вовлеченности докторов: сколько из них посещают вебинары или скачивают дополнительные материалы о продукции.

Присутствуем везде, не забываем о возможностях ИИ

Итак, какие площадки выбрать для взаимодействия с потребителями? Продуктовые сайты актуальны, но развивать их долго и затратно. Наиболее перспективный канал сегодня — мессенджеры, причем как для рекламы, так и для общения врачей с медпредставителями. Производителям стоит начать их осваивать.

Для выбора стратегии развития бренда Дмитрий Чесноков советует проверить его положение на рынке с помощью ИИ-технологий — например, еженедельно оценивать и анализировать информацию о бренде компании и ее конкурентах. Особое внимание стоит уделить сведениям на сайтах аптечных сетей и специализированных маркетплейсов.

По материалам XV фармацевтического форума «ФармПРО-2026»

Ирина Андреева

ИСТОЧНИКИ