Производители в поисках выхода на российский фармрынок?

Неслучайно название компании происходит от наименования сплава, не меняющего своих характеристик в зависимости от внешних условий: вот уже 15 лет «Инвар» занимается продвижением высокоэффективных и безопасных препаратов западных производителей, которые без усилий этой компании могли бы просто не появиться на отечественных аптечных полках. Основной секрет успеха компании «Инвар» – следование установленным принципам в рамках долгосрочной стратегии, гибкой, но неизменной даже в условиях кризиса. Основание для уверенности – проверенная временем бизнес-стратегия, тщательно подобранная команда, непрерывное обучение сотрудников компании и взаимовыгодное сотрудничество с аптечными сетями. Подробнее о деятельности компании и планах на будущее рассказывает генеральный директор компании «Инвар», член координационного совета РАФМ Ральф Ефимович Вайнтруб.

Со времени создания в 1994 г. компания «Инвар» сделала ставку на уникальность, неповторимость ввозимых препаратов. Небольшие иностранные фармпредприятия способны удивить мир новыми идеями и технологиями, но зачастую у них хватает сил на реализацию препаратов лишь в пределах своей страны. К сожалению, до России подобная весьма перспективная продукция нередко просто не доходит. «Инвар» помогает новейшим разработкам, прежде всего, в области дерматовенерологии, гинекологии и оториноларингологии, не известным отечественным потребителям, попасть в российские аптеки.

Каким образом вы находите именно эксклюзивные препараты?

Искомый препарат должен быть оригинальным по сравнению с уже имеющимися на рынке лечебными средствами. Крайне важно четко представлять, что получит при его использовании потребитель, насколько комфортным будет его применение и для пациента, и для врача. Для компании «Инвар» принципиально важно, чтобы новый препарат по своей эффективности, безопасности и активности многократно превосходил привычные методы лечения. Экономические показатели здесь на втором плане: качественное лекарство a priori не может быть дешевым.

Впрочем, цена – понятие относительное. Кому-то может показаться дорогим наш препарат Синуфорте, быстро и эффективно избавляющий от гайморита. Обычно при лечении этого опасного по своим последствиям и трудно протекающего заболевания применяют тяжелые антибиотики и пункции, причем эта неприятная процедура назначается не один раз. Стоимость нашего препарата – 1200 рублей, дорого ли это за щадящее и быстрое лечение?! Именно такие высокоэффективные препараты мы предоставляем российскому потребителю.

Оценка каждой новинки проходит под тщательным контролем экспертов компании с самых разных позиций: фармакологической, клинической, экономической и маркетинговой. Нередко «Инвар» самостоятельно проводит дорегистрационные исследования препаратов на предмет безопасности и отсутствия побочных эффектов. Помимо этого, «Инвар» разрабатывает маркетинговые стратегии продвижения препаратов с учетом особенностей российского фармрынка и психологии отечественных потребителей. Но главное в процессе выбора – работа команды компании «Инвар»: изучение потенциальных партнеров, участие в тематических выставках, ознакомление с огромным количеством медицинской литературы, одним словом, непрерывное стремление к поиску действительно эксклюзивной продукции.

Что вы вкладываете в понятие бренда? Это важная составляющая для достижения цели в вашем бизнесе?

Бренд – это ассоциация, которая возникает при упоминании определенного названия. Выстраивание брендинга – важнейшая составляющая фармбизнеса.

Технологию брендинга компании «Инвар» совместно с ее специалистами разрабатывали известные международные эксперты. Например, мы выпустили эксклюзивную монографию по методике создания брендов со многими измерениями. Так, врач рекомендует препарат, и для него бренд должен обладать определенным содержанием: «Это лекарство эффективно, высококачественно, доступно во многих аптеках». Какие характеристики важны для провизора? – «Этот препарат выгоден, его легко продать, он качественный, и поэтому покупатель придет за ним еще раз». Для дистрибьютора? – «Это средство быстро уходит с полок, дает хорошие показатели продаж».

То есть, бренд многолик и имеет несколько измерений. Для каждой отдельной целевой аудитории потребителей нужен свой подход, свое измерение, но в идеале бренд должен их объединить, чтобы покупатель думал: «Я защищен, этот препарат помогает, не дает побочных эффектов». Для достижения такого результата необходима поистине филигранная работа.

Помимо этого, в процессе адаптации нового препарата нередко возникает необходимость в решении социально значимых задач. Так, «Инвар» стал первопроходцем на российском фармрынке, создав новую товарную категорию – «профилактика и интимная гигиена для женщин», что позволило компании в рамках продвижения нового препарата Эпиген интим для лечения, профилактики ЗППП и интимной гигиены поднять вопрос о необходимости воспитания культуры сексуальных отношений, а также подготовить специальное пособие по подготовке будущих мам к родам.

Каким образом просчитывается будущая востребованность нового препарата?

Когда рассматривается вопрос о выводе нового препарата, то проводится детальный анализ по выявлению объективной востребованности препарата у основных клиентов. Нам важно, как на новинку смотрят провизоры, насколько врачи видят в препарате отличия от уже имеющегося арсенала в лечении подобных проблем, как реагируют на нее покупатели и т.д.

По мере поступления препарата на рынок мы продолжаем регулярно проводить опросы среди врачей и провизоров аптек, интересуясь и результатами продаж, и мнением пациентов. Большое значение на этом этапе наша компания придает, в частности, взаимодействию с персоналом аптечных учреждений. Например, с провизорами первого стола, так называемыми первостольниками. От их профессионализма и рекомендаций в немалой степени зависит информированность о новом препарате и отношение к нему у потребителей, поэтому «Инвар» уделяет немало внимания обучению сотрудников аптек.

Тем не менее, как бы ни был уникален препарат, в данной терапевтической нише он вряд ли будет единственным. Мы стараемся приложить максимум усилий, чтобы даже надпись на упаковке с названием нашей компании была своего рода гарантией качества. Подобное восприятие бренда «Инвар» его сотрудники уже наблюдали во время проведения фокус-группы, когда одна из участниц пожелала приобрести наш очередной новый препарат, едва взглянув на упаковку, а это дорогого стоит.

Для достижения поставленных целей мы тщательно подбираем коллектив, у нас трудятся высококлассные специалисты, которые, тем не менее, дважды в год обязательно посещают курсы повышения квалификации и бизнес-тренинги. На обучение сотрудников компания средств не жалеет.

Как, на ваш взгляд, должны развиваться взаимоотношения производителей с аптечными сетями и аптеками в условиях экономического кризиса?

В Москве самая высокая конкуренция в России в сфере аптечного бизнеса – почти как в Европе. Однако и кризисной ситуацией можно воспользоваться для рывка вперед. Чтобы выстоять в сложившихся условиях, нужна четкая стратегия. Помните, в знаменитом фильме «Игры разума» говорится об играх, в которых побеждают все участники, в нашем случае – это и аптеки, и провизоры, и, самое важное – потребители.

Допустим, дальновидная аптечная сеть экономически скорректирует пресловутую схему заключения маркетинговых договоров в более выгодную для производящей компании сторону. А что взамен, спросит дальновидный управленец? Взамен такие аптеки получат в качестве стратегических партнеров производственные компании, которые обучат аптечный персонал искусству продавать дорогие фармпродукты и, следовательно, существенно увеличить доход. У провизоров есть психологический барьер перед высокой ценой, однако объяснить покупателю без рекламных интонаций и в то же время без стеснения, что данным дорогим продуктом он вылечится гораздо быстрее, причем без побочных эффектов, вполне возможно.

«Инвар» учит провизоров понимать психологию потребителя и правильно с ним общаться, что весьма положительно сказывается на прибыли аптеки. Для этого мы готовы взять на себя все затраты по приглашению лучших бизнес-тренеров.

В результате аптечное учреждение получает: краткосрочную прибыль от продаж, среднесрочную выгоду в виде обучения своих сотрудников за счет производителя и долгосрочную в виде лояльности потребителей.

Работая с той или иной аптечной сетью, мы приучаем покупателей идти именно в ее аптеки и приобретать в них качественные дорогие лекарства.

Как долго вы «идете» к потребителям?

На клинические и маркетинговые исследования, регистрацию нового фармпродукта требуется примерно 3 года. После этого начинается продвижение новинки: это и доклады на конференциях, симпозиумах, факультетах повышения квалификации врачей, и посещение медиков с информацией о новом препарате, и публикации в прессе для потребителей. Если подобная работа ведется в правильном направлении, в последующие 3 года возврат средств, потраченных на продвижение, доходит лишь до нулевой точки, и лишь спустя 5 лет начинает поступать прибыль от продаж. Однако было бы неверно все сводить к экономическим показателям. Для компании «Инвар» важнее другое – неуклонно следовать выбранной миссии.

Синуфорте – многофункциональный ЛОР-препарат для лечения гайморита и синусита. Стандартизированный и дозированный назальный спрей.

Скин-кап – эффективное негормональное средство для лечения атопического дерматита и псориаза у детей с 1 года и взрослых. Крем, шампунь и аэрозоль.

Эпиген интим – линия средств для женской красоты и здоровья. Лечебно-профилактический спрей для широкого спектра гинекологических заболеваний и косметический гель для интимной гигиены.