Рекламный рынок на фармрынке. Быть или не быть?

"Забота о здоровье у людей почти всегда стоит на первой позиции в иерархии не только материальных, но и духовно-нравственных ценностей. И это несмотря на то, что многие не занимаются спортом, употребляют алкоголь, курят, ведут пассивный образ жизни. Однако такие люди даже чаще физически активных следят за новинками на фармрынке, где в ходе рекламных кампаний обещается моментальное излечение многих недугов, тем более, безрецептурно, — отметила в своем выступлении Мария Ахвледиани, доцент кафедры телевидения и журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, сотрудник пресс–службы Росздравнадзора.

17 июля 2018 г. Госдума в первом чтении приняла законопроект об увеличении продолжительности рекламы на ТВ с 9 до 12 мин. в час, потом прошло второе чтение, потом он был одобрен на заседании Совета Федерации и уже 28 июля направлен на рассмотрение. Законопроект был поддержан профильным Комитетом по информационной политике, информационным технологиям и связи Госдумы и также Министерством связи и массовых коммуникаций РФ.

В случае ратификации законопроекта телеканалам разрешат отводить под рекламу 12 мин. в час (20% вместо 15). Общая продолжительность суточной рекламы не изменится и составит 216 мин. (15% от суточного вещания).

Авторы законопроекта предлагают снова показывать рекламу в детских и образовательных передачах. В данном случае реклама товаров, которые не предназначены для детей, показываться не будет. Во втором чтении появилось уточнение, что под эту категорию попадают лекарства, медицинские изделия, услуги; методы профилактики, диагностики, лечения; медицинская реабилитация; методы народной медицины, а также биологически активные и пищевые добавки и продукты детского питания (по сообщению компании Mediascope).

Не только ограничения по возрасту, но и ограничения на видеоряд внесут свои коррективы, так что вопросов остается много. Особенно это касается рекламы медицинских изделий и лекарственных средств.

Существует требование к рекламе лекарственных препаратов и медицинских изделий — она должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалиста. Если в рекламе сообщается о свойствах или характеристиках препарата, то это допускается только в пределах тех показаний, которые содержатся в инструкции (ч. 6). Насколько эти предупреждения улавливают реципиенты, если медицинский продукт представлен качественно? Читает ли кто-нибудь противопоказания и побочные действия в аптеке?

Зачастую аудитория, на которую направлена умело произведенная реклама, не обращает внимания на предупреждения и приобретает медицинские изделия и лекарственные препараты, руководствуясь плакатной агитацией либо авторитетом медийной персоны, рекламирующей продукт. Тем не менее, по данным компании Vi, крупнейшего продавца медийной рекламы в рунете, доля товарной категории "медицина и фармацевтика" в суммарных бюджетах при федеральном размещении телевизионной рекламы в I–II кв. 2015 г. составляла 26% (1–е место).

В 2016 г. реклама медицинской продукции составила 18,8% (33,4 млрд руб.) от всей рекламы, а в 2017 г. доля возросла еще на 20%, причем более 90% — рекламы лекарственных средств на ТВ. На 2–м месте — продукты питания (18%), на 3-м  —  парфюмерия и косметика (тоже, кстати, отчасти аптечный ассортимент). 

В связи с этими цифровыми показателями поступило предложение от Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) ввести не запрет, но строгую ограничительную практику и укрепить контроль и надзор за соблюдением Федерального закона "О рекламе".

Сегодня функционирует Межотраслевая рабочая группа, состоящая из представителей ФАС России, фармацевтической и рекламной индустрий с участием Международной конфедерации обществ потребителей (КОНФОП). Цель создания группы — дополнительное обсуждение и доработка рекомендаций в рамках межотраслевого саморегулирования в части рекламы безрецептурных лекарственных препаратов.

Споры идут об эффективности рекламы с экранов телевизора, даже о ее необходимости в принципе. Одни считают, что представители молодежи и среднего возраста в связи с конвергенцией СМИ уходят в Интернет, и никакая реклама не спасет от "несмотрения". Другие уверены, что стоимость рекламных слотов в рейтинговых программах возрастет, но зритель во время рекламных слотов уходит от экрана. Есть также мнение, что не только ограничения по возрасту, но и ограничения на видеоряд внесут свои коррективы, так что вопросов остается много. Несмотря на сомнения фармпроизводителей в необходимости товарной рекламы на телевидении, рекламное время на телеканалах востребовано и остается самым дорогим. Существуют не только технические параметры рекламы, но и этические нормы.

В свою очередь,заместитель директора коммерческой дирекции ОАО "Первый канал" Дмитрий Ивлиев вышел с предложением: "С учетом очень специфичного законодательства с очень тонкими моментами я бы рекомендовал обращаться к профессионалам для рекламы тех или иных препаратов. Часто нам приходилось сталкиваться с тем, что на уровне производителя нет знания закона о рекламе и понимания правоприменительной практики".

Неожиданное заявление сделал Иван Глушков, заместитель генерального директора компании STADA CIS: "Если бы была наша воля, мы бы приняли ряд шагов, которые сделали бы рекламу ненужной... Фармкомпании привыкли работать в России в ситуации, когда конструкция рынка заставляет нас давать очень большой объем рекламы, но мы совершенно не счастливы от этого. Это не наша цель. Мы умеем работать в механизмах, когда реклама не нужна совсем. Но убедить Минздрав вместе с Минфином в том, что надо менять систему финансирования лекарственного обеспечения и сделать примерно такой же механизм, как, например, в Евросоюзе, занимает намного больше времени, чем договориться с ФАС о том, каким правилам должна соответствовать реклама. Безотносительно любых договоренностей с этой службой, индустрия, понимая, что медиаинфляция всегда будет кратно превышать инфляцию реальную, а наши издержки в цене продукта на рекламу в процентном выражении всегда будут нарастать, мы будем искать пути, как сделать так, чтобы "влезть в мозг" конечного потребителя, но не через существующий сейчас механизм распространения рекламы. Как это получится? Следующий вопрос. Но очевидно, что та модель рынка, которую мы сейчас наблюдаем, в течение 5–6 лет перестанет существовать".

Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Ирина Василенкова привела тревожную статистику — в 2016–2017 гг. очень резко возросло количество нарушений на фармацевтическом рынке. Это связано с тем, что их служба начала уделять пристальное внимание рекламе лекарственных препаратов, представляющих класс товаров, потенциально опасных для потребителей. Около 15–20 лет назад в структуре нарушений Федерального закона "О рекламе" нарушения на фармацевтическом рынке составляли лишь 2%. В последние годы нарушения в сфере рекламирования лекарственных препаратов начали делить 3–4-е место с нарушениями на рынке финансовых услуг.

В России проводится политика, направленная против самолечения. Законодатель ввел серьезные ограничения, которые предъявляются не только к содержанию рекламы лекарственных препаратов, но и к местам ее обращения. Введен запрет на рекламу рецептурных препаратов вне мест и способов, предназначенных непосредственно для фармацевтических и медицинских работников. Реклама для потребителя и специалиста по своему содержанию также абсолютно разная. Реклама для потребителя более адаптирована, а для специалиста — подробная, изложенная профессиональным языком. И зачастую она также бывает неправдивой.

"Я не вижу рекламы лекарственных препаратов, которая, на мой взгляд, была бы идеальной и не вызывала нареканий. В рекламе стали употребляться выражения и утверждения, которые в принципе не подлежат верификации", —признается Ирина Ивановна.

Если исходить из того, что реклама лекарственных препаратов не может быть свободной, она должна соответствовать инструкции по применению и не выходить за ее границы. Инструкция по применению — это свод характеристик препарата, которые подтверждены клиническими испытаниями, они предоставляются при регистрации препарата и проверяются регулятором в сфере обращения лекарственных средств. Поэтому законодатель отсылает рекламодателей и потребителей к норме, запрещающей в рекламе лекарственных препаратов приводить сведения, не отраженные в инструкции по применению.

Сопредседатель Всероссийского союза пациентов Юрий Жулев также выразил беспокойство: "Конечно, мы видим, как требования закона о рекламе стараются обойти — например, используют мелкий, нечитаемый шрифт, ускоренную речь и т.п. Мы считаем, что реклама должна быть в т.ч. источником информирования пациента и профессионального сообщества. Другой вопрос в том, что это социальная ответственность, потому что мы говорим о жизни и здоровье человека. И здесь мы выступаем за ужесточение и более детальное регламентирование процесса".

Регуляторам стоит обратить внимание и на рекламу сомнительных медицинских изделий, о которых рассказывают в телемагазинах, навязывают с помощью неких медицинских центров или дистанционной торговли. Также важно выработать позицию Росздравнадзора, ФАС, профессионального сообщества, связанную с рекламой на телефонах. Сюда относятся различные программы, «помогающие» установить диагноз или «назначить» курс лечения. Это та черта, через которую можно перейти, только залицензировав свою продукцию, т.е. попав под соответствующий контроль.

РЕКОМЕНДАЦИИ ЮРИСТА

Своим опытом в вопросе юридических ограничений и возможностях продвижения медицинской продукции на рынке делится Дмитрий Гриц, директор института бизнес–права Университета им. О.Е. Кутафина.

Статья 24 Федерального закона "О рекламе" четко регулирует все, что можно делать, и ограничивает соответственно. Можно ли с этим спорить? В целом, можно, но это война с ветряными мельницами, лучше играть по тем правилам, которые устанавливает ФАС России, — это нормальная бизнес–практика.

В настоящее время запрещено использовать образ медицинских работников, чтобы не вводить в заблуждение потребителя и в целом не злоупотреблять социально важным и положительным образом.

Нельзя:

• указывать конкретные случаи излечения, а также ссылаться на отзыв человека, который воспользовался лекарством или медицинской услугой;
• предполагать наличие заболеваний у неограниченного круга потребителей;
• рекламировать лекарственный препарат без предупреждения о наличии противопоказаний и консультации у врача.

Реклама не должна быть обращена к несовершеннолетним. Общее условие, связанное не только с фармацевтическим рынком, — это некорректное сравнение с конкурентами. Нельзя без основания говорить: "У нас самые лучшие врачи", "Мы самые эффективные" и т.д.

Допустимо рекламировать не медицинскую услугу, а медицинскую организацию или медицинскую деятельность. Если брать законодательные определения того, что является медицинской услугой и медицинской деятельностью, то, скорее, медицинская деятельность — это более общее понятие.

• Медицинская услуга — это медицинское вмешательство или комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение.
• Медицинская деятельность — профессиональная деятельность по оказанию медицинской помощи. Если в месте оказания услуги дается перечень оказываемых услуг — это допустимо, т.к. является информацией для потребителей.

Таким образом, участники рынка путем проб, ошибок и определенного опыта могут приобрести не только ограничительный, но и саморегулируемый характер, понимая, какие правила могут быть возможны.

И в заключение хочется обратить внимание на использование рекламы в аптечных помещениях, представив результаты опроса провизоров и фармацевтов первого стола, проведенного компанией Ipsos Healthcare в рамках исследования PHARMA-Q.

Наиболее эффективным способом размещения рекламных материалов в аптеке первостольники сочли специально оформленные участки витрин (31,8%). 

Среди лидеров по эффективности также раздаточные информационные материалы для покупателей (23,8%), тарелки для мелочи с рекламой препаратов (21,7%), рекламные упаковки (20,3%), информационные стенды (18,7%), постеры и плакаты (17,5%), наклейки–указатели  на полки (17,3%), ручки с рекламой (16,4%).

Поскольку первый стол и касса — это место встречи посетителя и первостольника, рекламные тарелки с мелочью являются, согласно данным этого же исследования, наиболее часто используемым в аптеках рекламным материалом (54,9%). 

Подготовлено по материалам секции в рамках Всероссийской конференции "ФармМедОбращение"