Роль рекламы в судьбе БАД

Особое внимание участников аптечного рынка привлекла II Ежегодная специализированная бизнес-конференция «Аптечный рынок России: по пути эффективного освоения и бизнес-оптимизации», в первой сессии которой особым образом рассматривался вопрос развития аптечного рынка в России в настоящее время – анализ его динамики и возможные сценарии развития.

Жомов Александр
Заместитель директора отдела мониторинга фармацевтического рынка DSM Group

Когда речь идет о нелекарственных средствах, парафармацевтике, то невозможно не затронуть судьбу БАД и лечебной косметики, составляющих большой процент от общего ассортимента продукции, представленной в аптечных сетях и многих аптеках. Однако экономический кризис не прошел бесследно – сегодня изменения налицо.

2009 г. был очень насыщен различными предложениями и инициативами в области регулирования розничного сектора рынка, и перед Правительством РФ, прежде всего, стояла задача регулирования лекарственного обращения, но и биологически активные добавки (БАД) как ближайшие родственники ЛС не остались в стороне. Уже в начале 2010 г. на слуху заявления о том, что рынок будет регулироваться и изменения будут вноситься. В связи с чем открытым становится немаловажный вопрос, интересующий очень многих представителей фармрынка: «Какова же будет судьба БАД?»

На протяжении последних лет рынок БАД интенсивно развивался, наибольший прирост наблюдался по итогам 2008 г. (33%), в 2009 г. прирост был лишь 6%, при этом помесячная динамика была не одинакова. В прошлом году на рынок БАД очень сильно повлиял экономический кризис – покупательская активность в значительной мере снизилась. Но несмотря на это, правительство не оставило данный сегмент фармрынка, принят ряд поправок. К примеру, в этом году было внесено предложение об ужесточении регулирования регистрации БАД – об этом заявила министр здравоохранения и социального развития Татьяна Голикова на заседании Совета Федерации. А именно, будет разработан технический регламент, непосредственно регулирующий процедуру регистрации БАД, относящихся к группе пищевых.

Еще одной инициативой со стороны регулирующих органов стало предложение полностью запретить продажи любых биологически активных добавок в аптеках. С предложением внести в закон «Об обращении лекарственных средств» изменения, которые исключат из продаж в аптеках биологически активные добавки, выступило Минздравсоцразвития России, аргументируя тем, что они не являются лекарственными средствами, соответственно, не проходят процедуру контроля качества и лицензирования. Эту инициативу поддержал и Минпромторг, но поправка принята не была. Производители вздохнули свободнее.

С другой стороны, БАД очень рекламозависимы, продажи идут в большинстве своем только за счет рекламы – так население узнает о новинках, о возможностях препаратов.

Несмотря на экономический кризис, серьезно затронувший аптечную отрасль, рынок БАД активно развивается, и в 2009 г. новинок было зарегистрировано на 10% больше, чем в 2008 г., появилось 1825 новых препаратов, лидером среди компаний оказалось ЗАО «Эвалар». Любые регламентирующие действия со стороны правительства, направленные на ужесточение рекламы или исключающие БАД из продаж в аптеках, в наибольшей степени, ударяют именно по отечественным производителям.

Но вследствие того, что БАД по своей сути являются неотъемлемым звеном всего аптечного ассортимента наряду с лекарственными средствами, участникам фармрынка все время необходимо заботиться о способах продвижения, не снимая со счетов как старые, уже проверенные технологии (например, реклама в СМИ), так и новые, альтернативные инновационные методы продвижения нелекарственных средств. Одной из компаний, предложившей конкретный вариант в виде совершенно новой технологии продвижения, стала компания «Мобильный доктор», руководитель которой презентовал инновационную для России рекламную модель. Более чем 2-летняя разработка нового продукта подошла к концу, и теперь на рынке мобильной связи появился первый профессиональный тарифный план «МД» («Мобильный Доктор»), ориентированный на российских врачей. А на рекламном рынке появилось принципиально новое решение для размещения высокоточной и уникальной новой рекламы – «2AL», Two Advertising Line, что переводится как «Двойной Рекламный канал».

Винокуров Михаил Юрьевич
Генеральный директор компании «Мобильный Доктор»

Впервые в России на рынке мобильной связи мы поставляем первую профессиональную мобильную связь на территории страны. Это оригинальная рекламная площадка, лишенная недостатков традиционных рекламных каналов, а ее эффективность, в свою очередь, доказана, что подтверждается рядом статистических данных. К новой системе мы подключаем только врачей, с лета 2010 г. планируем подключать фармацевтов, которым для подключения нужен специальный пакет услуг плюс уже подключенный к абсолютно любому российскому оператору мобильной связи телефон, а также копия документов, удостоверяющих личность и профессиональное образование. Подключившись, доктор получает новый дополнительный общефедеральный телефонный номер, при этом новая сим-карта не требуется. А если подробнее, то, подключившись к системе связи «МД», доктор продолжает принимать на своем телефонном аппарате звонки на его личный номер, но помимо этого доктору можно позвонить и, не зная его личного номера, а зная его новый, семнадцатизначный номер. И этот звонок моментально поступит на телефон врача. Зачем это нужно? Во-первых, звонок, из какой бы географической точки он ни поступал, совершенно бесплатен для звонящего. Во-вторых, система связи «МД» обладает целым рядом важных особенностей в плане сервиса. Например, доктор может самостоятельно регулировать время своей доступности по номеру через свой личный кабинет на сайте «Мобильного доктора». Крайне важным аспектом данной инновационной системы является то, что доктор получает денежное вознаграждение за телефонное общение через систему связи «МД», телефонная связь в нашем проекте, в свою очередь, окупается за счет рекламы. Это могут быть аудиоролики, размещенные по определенным правилам во время телефонного разговора или рекламные sms, отправленные абонентам по завершении звонка. И доктор получает 5% от стоимости размещенной рекламы во время его телефонного разговора.

Представленный рекламный канал мы характеризуем как отличающийся высоким качеством аудитории, дающим возможность размещать высокоэффективную рекламу, которую невозможно не услышать, поскольку с нашего канала не переключишься, как на телевидении, и не уйдешь на другую волну, как на радио. Для рекламодателей мы привлекательны, прежде всего, по той причине, что не испытываем никаких законодательных ограничений для рекламы рецептурных препаратов. Рекламодателю предоставляется возможность самому выбрать, каким из двух типов рекламы ему хотелось бы воспользоваться: гарантированным или аукционным. Гарантированное размещение подразумевает, что реклама отыграет всей выбранной аудитории всю серию аудиороликов и вышлет все рекламные sms. Аукционное же, в свою очередь, подразумевает, что рекламная кампания может быть перебита компанией-конкурентом, ориентированной на ту же целевую аудиторию. На сегодняшний день уже подключились к услуге «МД» свыше 3000 врачей, большинство из которых являются жителями Москвы. Основным источником звонков являются звонки пациентов, узнавших о новой системе от самих врачей, а также получившие информацию о рекламе. По нашим расчетам, уже совсем скоро количество врачей, подключившихся к услуге, и пациентов, звонящих по тому или иному вопросу, станет в разы больше.