Сильный бренд в аптечном ритейле

ЧТО В ИМЕНИ ТЕБЕ МОЕМ?

Всем известная фраза "как яхту назовешь, так она и поплывет" нашла свое практическое подтверждение и в маркетинге. В связи с этим в маркетинговой стратегии возникло целое направление под названием "нейминг" (от англ. naming — процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги). Используются приемы нейминга и в фармацевтическом бизнесе, в т.ч. и в той его части, которая называется аптечной розницей.

Конечно, только название не может быть гарантией успеха. Популярность и приверженность бренду формируется целым набором маркетинговых понятий. Это и удовлетворение нужд, потребностей и запросов потребителей, и правильное позиционирование, и точный выбор сегмента рынка, и уровень сервиса… Но легко запоминающееся и вызывающее позитивную реакцию название аптечной сети вносит во всю маркетинговую стратегию очень существенный вклад, привлекая большое количество посетителей. Очень часто название содержит слово "аптека" или производные от него. Многие используют слова "фарма", "фармацевтика" и т.д. Не редкостью являются названия с включением слов "здоровье", "медицина", "мед", "медик". Есть и так называемые «оригинальные» названия, часто использующие имена владельцев или исторических персон. Бывает, что руководство или учредители аптечной сети по тем или иным причинам меняют ее название. "Если аптечная сеть часто меняет свое название, первый, кто напрягается по этому поводу, — это дистрибутор. Возникает недоверие к сети. Мы начинаем более тщательно отслеживать ситуацию с куплей–продажей, сомневаться в ее дальнейшей успешной деятельности. Даже, если мы не находим никаких признаков кризисной ситуации в такой аптечной сети, все-таки берем ее "на карандаш", как потенциально нестабильную", — говорит директор по корпоративному развитию компании "ПрофитМед" Игорь Климанов. Что ж, это откровение представителя дистрибуторского сектора фармацевтического рынка должно наводить на размышление те аптечные сети, которые подумывают об их переименовании. Лучше просто изначально очень серьезно подойти к неймингу. Так, чтобы название не вызывало потом желания его изменить.

В ПОГОНЕ ЗА БРЕНДОМ

Многие наивно полагают, что название торговой марки уже является брендом. К сожалению, все гораздо сложнее. Брендом может называться только очень хорошо "раскрученная" торговая марка. При этом у каждой группы потребителей свои предпочтения к бренду аптечной сети. "Бренд очень важен, прежде всего, для потребителя. На российском рынке есть такие бренды, ради совершения покупки в которых потребители порой объезжают несколько кварталов. Если аптечная сеть смогла создать такой бренд, то и производитель, и дистрибутор такой бренд очень ценит. Так как у них появляется уверенность, что потребитель придет и купит их продукты. А когда меняется бренд, дистрибутор, как правило, сразу же меняет условия контракта", — констатирует коммерческий директор компании "Материя Медика Холдинг" Оксана Красных.

Время от времени на розничном рынке организуются маркетинговые исследования. "Провели опросы в разных городах по поводу того, какой аптечный бренд вспомнят респонденты в первую очередь. Потом сопоставляли эти данные с тем, по каким причинам покупатели вспоминали именно эту аптечную сеть. Выяснилось, что у каждой группы населения существуют совершенно разные мотивации и предпочтения", — рассказывает директор по маркетингу компании "Аптечная сеть 36,6" Елена Недзвецкая.

Так, пожилых покупателей главным образом интересуют две составляющие: низкие цены на лекарственные препараты и возможность неторопливого и обстоятельного консультирования с провизором. При этом их совершенно не смущает тот факт, что общительность может привести к образованию очереди к окошку первостольника. "Как показывает опыт, если провизор берется подробно объяснить покупателям все достоинства лекарственного препарата или медицинского изделия, неработающая пенсионерка потом станет самой лояльной по отношению к этой аптечной сети. И это — большой "плюс". Тем более что при этом сработает еще так называемый вирусный маркетинг, который в народе называют сарафанным радио. Довольный обслуживанием покупатель еще и соседям расскажет, как хорошо обслуживают в полюбившейся аптеке.

И вообще, нужно учитывать тот факт, что по статистике 50% покупателей идут не просто в аптеку, а к специалистам, т.е. провизорам и фармацевтам. Многие покупатели первостольникам доверяют даже больше, чем врачам. Между тем многие провизоры категорически не хотят общаться с покупателями, т.к. боятся, что таким образом будут играть роль торгового работника. Такие первостольники просто молча выдают то, что попросил покупатель. С таким отношением к работе нужно бороться", — убеждена Елена Недзвецкая. Она добавляет, что людей социально активных не очень интересует цена на лекарственные препараты и другую аптечную продукцию (опять же по результатам опросов). Более того, многих из них вообще настораживает низкая на их взгляд стоимость препарата. Они сразу же относят это к возможному фальсификату. Да и общаться с провизором работающие граждане в своем большинстве не стремятся. А уж тем более из-за этого мириться с образовавшейся очереди.

Есть и еще один момент. Человек очень часто приходит в аптеку с целым списком лекарственных препаратов. И, если чего-то из его перечня нет в наличии, он, как правило, испытывает, а порой и выказывает своим поведением явное раздражение. Ведь это значит, что ему придется идти в другую аптеку и, возможно, не в одну… Неработающих посетителей этот факт редко тревожит. Если недалеко есть еще одно аптечное предприятие, то можно и прогуляться… Именно поэтому у каждого бренда существуют свои стандарты обслуживания и собственные почитатели.

"Бренд важен и для покупателей, и для производителей. Бренд — это определенные ценности, стандарты работы, доверие, уверенность в том, что в сети нет некачественных лекарственных препаратов. Именно поэтому многие никогда не покупают лекарства в каких–то случайных местах. Конечно, сейчас много аптечных брендов. Порой в одном доме можно встретить сразу несколько. Редко когда можно найти явные различия. Однако в каждом городе есть определенный аптечный бренд, который занимает лидирующие позиции. Но получается это не сразу. Сначала нужно смотреть на название, а потом на содержание. Тогда покупатель запомнит. Бренд очень сильно работает на покупателя. Особенно если торговая марка постоянно находится на рекламоносителях", — уверен директор по маркетингу аптечной сети "Аптека 24" Олег Гончаров. А егоколлега, коммерческий директор компании "36,6" Евгения Ламина вспоминает разговор в фитнес–клубе. Там один тренер говорит другому: "Когда мне нужно что–то от головной боли, иду в "Горздрав", а когда что–то особенное — иду в "36,6" (обе аптечные сети принадлежат ООО "Аптека–А.в.е." — Прим. ред.)

НЕ ЛЕКАРСТВОМ ЕДИНЫМ…

Практически все участники аптечной розницы уверены, что в аптечной сети должны быть и товары не на каждый день. "Ведь в аптеку только 70% посетителей приходят исключительно за лекарствами. Нужно сформировать отношение к сети за счет отличия. Каждый формат по–своему хорош", — считает Е. Ламина. Что ж.Уже сейчас многие аптеки существенно расширяют ассортимент. В частности, продают:

• гомеопатические препараты;
• изделия медицинского назначения (медицинские инструменты, перевязочные средства, предметы санитарии и гигиены);
• парафармацевтическую продукцию (лечебная косметика, диетическое, детское, лечебное питание, биологически активные добавки к пище, минеральные воды);
• лекарственные травы;
• аптечки различного назначения (автомобильные, матери и ребенка и др.);
• санитарно–просветительскую литературу;
• кислородные коктейли;
• пиявки;
• лечебную грязь;
• медицинские приборы и аппараты для домашнего пользования (тонометры, приборы для измерения глюкозы в крови, ингаляторы, аппликаторы, ортопедические воротники, подушки, очистители воздуха и др.).

В изобилии предлагаются товары для беременных женщин и по уходу за детьми, товары для пожилых людей и инвалидов, информационная литература.

Наряду с сопутствующими товарами, в некоторых аптеках проводят различные акции, которые привлекают немалое количество посетителей, такие как:

• измерение антропологических данных и артериального давления;
• консультации фитотерапевта;
• обучающие программы по правилам обращения с лекарствами: при сахарном диабете, артериальной гипертонии, в климактерический период, для поддержания здоровья;
• лекции по общим вопросам применения ЛС, их побочных действиях, совместимости, времени приема, взаимодействии с пищей.

Во многих аптеках (конечно, там, где позволяют площади) обустраивают уголки комфортного пребывания. Там можно не спеша прочитать инструкцию к лекарственному препарату, выпить воды из кулера, полистать популярную медицинскую прессу, просмотреть рекламные материалы… Стоит только включить творческую фармацевтическую фантазию, и новые идеи наверняка придут в голову. А реализовавшись, внесут в создание бренда свой существенный вклад.

Подготовлено по материалам IX практической конференции Pharmabrand–2018