"Спешите нас приобрести": как товар убеждает покупателя

"Любовь" с первого взгляда

Не все решения о покупках принимаются нами рационально. Иногда скрытое послание маркетологов может "перевесить" все аргументы разума и логики, а качество, цена и практическая необходимость вещи как бы отходят на второй план, уступая место жгучему желанию приобрести именно этот продукт. И никакой другой!

Так работает подсознание. А точнее, приемы нейромаркетинга: данное направление исследует реакции центральной нервной системы на различные особенности товаров, брендов и их рекламы.

Задача упаковки — чтобы покупатель принял неосознанное решение, подчеркнул Дмитрий Кранц, эксперт по поведенческой психологии потребителей, член Гильдии маркетологов, в ходе своего вебинара. Выражаясь метафорически, первое впечатление от предложенной продукции должно задеть те или иные струны души. Да и сами метафоры в процессе продвижения будут очень полезны — они создают образы.

Одновременно с образностью в представлении товара необходимы четкость и ясность. Продукт должен быть понятен потенциальному покупателю, а любая неопределенность, напротив, уводит производителя и продавца от достижения поставленных маркетинговых целей. Поэтому принцип "понятности" исключительно важен. "Если вы боитесь, что вас могут понять неправильно, вас поймут неправильно", — предостерегает маркетолог.

За день человек встречает множество новой информации и занят сотнями разных мыслей: о родных и друзьях, о домашних делах и рабочих задачах, о недавнем прошлом и ближайшем будущем… Маркетинговое сообщение должно успеть включиться в этот поток размышлений, чтобы, по крайней мере, оказаться замеченным.

В двух шагах от поэзии

Хорошо подобранная метафора — ценнейший инструмент, в том числе в сферах рекламы и маркетинга. Автомобиль определенной марки сравнили с носорогом? Значит, он мощный и вряд ли рискует "застрять" на сложной трассе. Вот и веский аргумент в пользу приобретения.

Лекарство, помогающее справиться с вздутием кишечника, уподобили средству для прочистки труб в ванной? Тогда принцип действия препарата стал понятнее тем пациентам, чьи профессии далеки от медицины и фармации. Но здесь нельзя забывать требования 24-й статьи закона о рекламе: если речь идет о лекарственных препаратах, давать гарантии положительного лечебного эффекта запрещено! Но кроме наличия на аптечных полках лекпрерпатов, в аптечном ассортименте представлена и разнообразная парафармацевтика, которая также требует красивой "рекламной обертки".

В продвижении различной продукции применяются и те приемы, которые принято считать прерогативой поэтического творчества. Созвучия и рифмы хорошо запоминает не только ребенок, но и взрослый, после напряженного рабочего дня улыбнувшийся незатейливым стихам в рекламном ролике.

Роль визуальных образов тоже никто не отменял…

Аргумент к авторитету. И не только

Еще ряд приемов, призванных перевести посетителя аптеки в статус покупателя, маркетинг позаимствовал у риторики. Самый известный из них — наверное, аргумент к авторитету. Если одежду нового бренда носит популярный блогер или представитель шоу–бизнеса, желающих приобрести "звездные" обновки становится больше. Иногда стимулом для покупки оказывается даже не рекламный плакат или ролик, а короткий новостной сюжет, в котором промелькнула знаменитость.

И все же "копировать" собственную жизнь с глянцевых "стандартов" стремится далеко не каждый. Зачастую объявление или видео рекламного содержания будут лучше восприняты, если их персонажи — не эталоны красоты (в современном на данный момент понимании), а обычные люди, в чьем образе многие узнают себя. Ведь и в книгах, и в фильмах, и в сериалах нам особенно близки герои, которые чем–то напоминают нас и решают хорошо знакомые нам жизненные задачи. В рекламе лекарственных препаратов, помогающих освободиться от первых симптомов простуды или расстройства желудка, например, представляющих лекарственную косметику или зубную пасту, это тоже следует учитывать.

Результативная реклама затрагивает и наши ценности, и наши опасения. Например, такие, как страх потери ресурсов: большинство покупателей с готовностью воспримет сообщение о возможности сэкономить несколько тысяч рублей при приобретении предмета бытовой техники, а вот к предложению получить ту же самую сумму (именно получить, а не сберечь) среднестатистический житель нашей страны отнесется с недоверием. "Сгоревшие" сбережения и «финансовые пирамиды» были в не столь уж далеком прошлом и еще свежи в памяти.

Полезен в продвижении и эффект контраста — те самые широко известные "до" и "после". Он создает у посетителя магазина или интернет-сервиса уверенность, что с помощью приобретаемого средства его проблема будет в большой степени решена. Но вновь подчеркнем: для лекарств, биодобавок и медизделий такой маркетинговый прием применять нельзя, ведь гарантия положительного эффекта в рекламировании данной продукции — под запретом.

Психологический аспект имеет также работа с отзывами на интернет–сайтах. Стопроцентно положительные мнения редко вызывают доверие — они кажутся необъективными, а точнее, ненастоящими. Посетитель онлайн-страницы скорее отметит комментарий, в котором приглянувшуюся вещь оценивают не на "пять", а на "четыре": мелкие недостатки есть, но в целом аппарат хороший и свои функции он выполняет успешно.

Гармонизировать ассортимент

Для потенциального покупателя важен не только вид отдельно взятой вещи. Не случайно новинки ставят на витринах рядом с уже зарекомендовавшими себя наименованиями, а количество вариантов-аналогов может сыграть как «в плюс», так и "в минус".

Стратегический психолог Юлия Харитонова приводит интересный пример. Когда посетителям было представлено шесть сортов джема определенной марки, продуктом заинтересовались 40% аудитории, а 30% — приобрели его. Тогда производитель решил увеличить разнообразие, надеясь, что с ростом возможностей выбора возрастет и число покупателей.

Прошло немного времени. И на витринах вместо прежних шести вкусов знакомого джема появилось уже 24. Заинтересованность действительно стали проявлять чаще. Но вот доля покупок, напротив, уменьшилась.

Слишком большой выбор ведет к быстрому умственному утомлению, поясняет Юлия Харитонова. И малыш, и солидный человек при виде двадцати сортов чего-либо ощутят ухудшение настроения, снижение внимания, а вслед за этим — желание поскорее покинуть место, где от количества вещей «просто глаза разбегаются».

Систематизация ассортимента важна не только в реальном, но и в виртуальном пространстве. Как отмечает директор по маркетингу АО "ПРОМИС" Юлия Родкина, в представлении различной продукции на онлайн–площадках важно композиционное сходство. Благодаря единому стилю оформления у посетителя сайта возникает чувство гармонии и упорядоченности, а также впечатление о надежности и высоком качестве самого интернет–сервиса.

Еще раз о ценности

Очень важно, что и как говорит о себе человек, обращает внимание Юлия Харитонова. Кто–то склонен преуменьшать значение своего труда и свою значимость в глазах окружающих. Кто–то уже осознал свои сильные стороны и теперь может достойно представить их. В первом и во втором случае образ будет разным.

Восприятие новой вещи во многом похоже на первое впечатление от незнакомого еще собеседника. Правильное оформление и представление создают ощущение ценности — и, как следствие, высокой стоимости. Некоторые факторы способны уменьшить цену товара в глазах покупателя. Например, тот или иной продукт смотрится дешевле, если:

• упаковка или рекламное сообщение не показывают его преимуществ, а значит, сложно понять, чем данное наименование может быть лучше остальных;
• оформление вещи мало говорит об особенностях ее применения;
• дизайн не рассказывает о каких-либо интересных фактах (связанных с самим брендом, предметом или сферой, где он задействован).

И самое главное — любая упаковка должна быть приятной, комфортной для зрения и осязания. Ведь, окружая себя красивыми вещами, человек начинает чувствовать себя лучше. Гармония нужна не только в маркетинге, но и в повседневной жизни.

По материалам вебинара "Психология дизайна упаковки в интернет–пространстве" (организатор: АО "ПРОМИС")