В аптеках не осталось места для новой продукции
А компании продолжают запускать лончи, т.е. выводить на фармрынок новые препараты. При этом все ненавидят лончи.
Почему это происходит, попыталась объяснить на конференции "Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов: бренд длиною в жизнь" Евгения Ламина, вице–президент по коммерции компании "НоваМедика".
По словам Евгении, лонч — это всегда тревожное состояние для участников рынка. Она это знает как никто другой, т.к. ей довелось поработать и в крупной аптечной сети («Ригла»), и в крупной фармацевтической компании–дистрибуторе (Alliance Healthcare Russia), а теперь в компании "НоваМедика". Так что ситуация с лончами знакома Евгении, по ее же словам, с трех сторон. Кстати, в 2014–2015 гг. Е. Ламина вошла в рейтинг "ТОП–1000 российских менеджеров", проводимый Ассоциацией менеджеров России и издательским домом "КоммерсантЪ".
В начале своей презентации она предложила фрагмент из фильма "Золотой ключик, или Приключения Буратино", в котором героя уговаривают выкопать ямку на волшебном поле в Стране дураков, положить туда деньги и ожидать утром богатых всходов. Так вот Евгения попросила в конце ее выступления определить, кто же на нашем рынке Буратино, готовый зарыть деньги в надежде на получение дохода? Производитель? Розница? Дистрибутор? "Мой опыт каждый раз подсказывает новые варианты для ответа", — заметила Е. Ламина.
В аудитории нашлись представители компаний, у которых запланирован в 2016 г. лонч, у некоторых и не один. Но вместо поздравлений автор задала вопрос, а нужны ли эти лончи рынку? Это новые разработки? Неужели рынку еще требуются какие–то дополнительные препараты?
Е. Ламина напомнила, что в нашей стране очень высок процент самолечения, люди сами ищут информацию, прислушиваются к провизорам, следуют рекомендациям знакомых...
"В аптеках уже некуда ставить препараты. Сегодня ярко выражена тенденция сокращения аптечных площадей, т.е. не только каждая открывающаяся аптека сокращает свои площади, от лишних площадей отказываются и стабильно работающие аптеки, а количество препаратов, как в категориях, так и в целом, растет", — подчеркнула Евгения. Три игрока фармрынка — производитель, дистрибутор и аптека — нацелены на одного несчастного, по выражению Евгении, потребителя, все усилия направлены на то, чтобы заманить его в свои сети.
На самом деле по–настоящему прорывных лончей, которых ждут все, особенно врачи и пациенты (конечные потребители), очень мало. Препараты конкурируют между собой, к тому же рынок становится все более чувствителен к цене, что является проблемой для дорогостоящих лончуемых препаратов. Другими словами, если это не инновация, то вывод на рынок препарата, у которого существует множество аналогов, — это большая проблема для рынка. И вот почему. Когда маркетолог планирует и пошагово просчитывает вывод нового препарата на рынок, на графиках, схемах и в представлении самого маркетолога это выглядит лучше и оптимистичнее, чем в жизни.
Как отметила вице–президент по коммерции, маркетинг производителя и маркетинг дистрибутора и аптечной сети — это разные вещи. Последние больше можно отнести к трейд–маркетингу.
И КАМы (менеджеры по работе с ключевыми клиентами) должны донести до маркетологов, а маркетологи принять во внимание, что основные тренды сегодня у дистрибуторов и аптечных сетей — управление ассортиментом и его сокращение с учетом доходности и оборачиваемости, сокращение товарного запаса при сохранении минимального уровня дефектуры, управление наценкой и работа с производителями (дополнительный доход).
"Ничего не должно стоять в подсобке, к тому же от дополнительных площадей аптеки избавляются. Если вы не позаботились о лонче в начале года, то вы можете и не войти в эту категорию в течение года. Вам откажут, потому что уже есть договоренность с другими игроками. К тому же ваши же КАМы часто сами не верят в успех вашей продукции и вашей стратегии", — вот такие наблюдения профессионала – вице-президента по коммерции инновационной компании.
Выводу нового продукта на рынок мешает отсутствие гарантий для дистрибутора, у розницы также нет гарантии возврата товара. Что делать, если товар заведен в сеть и не продается? По мнению Е. Ламиной, именно поэтому существует 1001 барьер на пути ввода продукта в розничную сеть.
"Если вы думаете, что, договорившись с дистрибутором и розницей, вышеперечисленные бросятся осуществлять продажи, вы глубоко ошибаетесь, в первую очередь они будут ждать спроса, который создает производитель, — подчеркнула Е. Ламина. — Таким образом, интерес в продажах сохраняется только у компании производителя, которая должна отвечать теперь своей репутацией перед партнерами и потребителями". В завершении Евгения призналась, что не знает, кого именно на рынке можно считать Буратино. Чтобы фармотрасль работала, нужен компромисс между всеми участниками, иначе "буратинами" себя могут почувствовать все без исключения.
