В.Н. Бучнева: "Развитие в условиях турбулентности рынка"

В прошлом году евразийское подразделение "Босналек" возглавила Валентина Бучнева, лауреат отраслевой премии "Платиновая унция" в номинации "Менеджер года". Она рассказала МА о составляющих успеха компании на российском фармацевтическом рынке, об инвестициях в производство, а также о возможностях развития в быстроменяющихся условиях.

Валентина Николаевна, 2016 год был неоднозначным для фармацевтической отрасли. Каким стал прошедший год для компании "Босналек"?
— Прошедший год был непростым для любой отрасли российской экономики. Пока сохраняется стагнация общего потребления, покупательский спрос продолжает снижаться. Однако во второй половине 2016 г. фармрынок впервые за два года продемонстрировал рост в денежном объеме. Средняя цена упаковки увеличилась на 7%. При росте общей стоимости объем потребления фармацевтических продуктов сохранился на прежнем уровне, просто потребителям пришлось потратить больше денег.

Несмотря на объективные экономические трудности, главные итоги для нас оказались позитивными. Динамика продаж препаратов "Босналек" значительно выше общего уровня, как в финансовом выражении, так и по числу реализованных упаковок. Наши показатели значительно превысили среднерыночные. Если в целом по отрасли прирост в упаковках составил 3%, то продажи нашей компании увеличились на 28%. Это дает нам основания позитивно оценивать итоги года.

Если говорить более детально, по итогам 2016 г. рост продаж компании "Босналек" в сегменте безрецептурных лекарственных средств составил 29% в рублях и 24% — в упаковках. В рейтинге из почти 1000 компаний по результатам продаж "Босналек" находится на 27–м месте в денежном выражении (данные IMS Health 2016).

Позитивными выглядят итоги для отдельных брендов. Препарат "Лизобакт" продемонстрировал впечатляющий рост — 24% (в упаковках). Рост продаж препарата "Энтерофурил" в упаковках также был двузначным и составил 22%.

Какие маркетинговые инструменты и каналы продвижения в приоритете у компании?
— Как и большинство участников фармацевтического рынка, мы используем микс самых эффективных инструментов продвижения. Многоканальный маркетинг дает возможность доносить информацию о наших препаратах до разнообразных целевых аудиторий. Такие популярные продукты, как "Лизобакт" и "Энтерофурил", поддерживаются телевизионной рекламой, поскольку их сегменты рынка высококонкурентные, в т.ч. в медиапространстве. Тем не менее телереклама не является безальтернативным условием продвижения бренда. Например, препарат "Бронхобос", благодаря своему уникальному преимуществу (форме выпуска в капсулах), — самый быстрорастущий бренд в своем сегменте и без телерекламы (данные IMS Health 2016).

Компания "Босналек" развивает и другие каналы коммуникации, которые позволяют привлечь внимание профессионалов и возможных покупателей нашей продукции. Мы довольно активно продвигаем наши бренды в сегменте digital. Кроме того, "Босналек" заявляет о себе как о социально ответственной компании, поддерживая молодежные виды спорта. Например, выступает спонсором этапа Кубка мира по сноуборду в дисциплине BigAir. Мы создаем образ компании, в котором присутствуют динамика, творчество, надежность и профессионализм.

Какое место в цепочке "производитель — дистрибутор — покупатель" занимают аптеки и аптечные сети? Как компания строит сотрудничество с ними?
— Розничный аптечный рынок стал одним из главных драйверов роста для "Босналек" в 2016 г. На практике мы убедились, что гибкость и индивидуальный подход к сотрудничеству с партнерами позволяют легче реализовывать общие принципы ведения бизнеса, контролировать качество продукции и сервиса. Получив подтверждение эффективности выбранной стратегии взаимодействия с аптечными сетями и несетевой розницей, мы планируем следовать ей и в будущем.

В 2017 г. "Босналек" откроет новый производственный корпус. Этот план не претерпит изменений? В какие проекты еще инвестирует компания?

Анонсированные планы остаются в силе. Строительство нового корпуса соответствует тому видению бизнеса, которому "Босналек" следует с момента основания: мы инвестируем, чтобы создавать и развивать высокотехнологичное производство. Активное инвестирование в производство началось еще в 1998 г., и этот процесс продолжается, мы будем расширяться дальше. Еще один новый производственный корпус позволит нарастить объемы и расширить портфель компании. Мы сможем гарантировать бесперебойные поставки на динамично развивающиеся рынки. Таким образом, экономическая конъюнктура, рост или кризис могут лишь отчасти скорректировать даты, но на стратегические цели это не влияет.

Какие риски для компании Вы видите на сегодняшнем рынке?
— Сегодня рынок можно охарактеризовать как высокотурбулентный. Однако это не значит, что на нем нет возможностей для развития. Мой опыт говорит, что в быстроменяющихся условиях рынка успешными становятся те его игроки, которые готовы быстро реагировать на изменения. Поэтому мы с уверенностью смотрим в будущее, держа руку на событийном пульсе фармрынка. Могу привести такой пример: в минувшем году знаковым событием для отрасли стало требование обязательного подтверждения соответствия иностранных фармпроизводителей лекарственных средств требованиям правил надлежащей производственной практики (GMP). Компания "Босналек" отнеслась к этому начинанию с пониманием, рассматривая его как заботу о здоровье и безопасности граждан. Поэтому мы стали одними из первых, кто подал заявку и подтвердил соответствие производственной площадки всем требованиям GMP. Для нас этот документ является авторитетным подтверждением высокого уровня продукции компании. Он укрепляет доверие к бренду, качеству препаратов и оказывает позитивное влияние на экспортный потенциал.

Мы рассматриваем существующие и возможные риски как возможность для развития, повышения эффективности и укрепления своих позиций на российском рынке.

Приближается награждение победителей конкурса "Платиновая унция". Препарат "Лизобакт^®" вошел в пятерку препаратов — претендентов на победу в категории "Препарат года" среди всех безрецептурных средств. Что позволяет этому средству, помимо качества, так долго присутствовать на рынке в неизменном виде?
— В 2016 г. несколько миллионов российских потребителей выбрали Лизобакт^® для лечения боли в горле. Препарат продемонстрировал рекордные показатели роста продаж и вошел в ТОР-5 по данным исследовательской компании IMS Health. За Лизобакт^® голосуют наши покупатели, приобретая его в аптеках. Тем не менее признание коллег по фармацевтической отрасли также важно.

Номинация в конкурсе "Платиновая унция" подтверждает не только качество и эффективность препарата. Она также свидетельствует, что мы верно выбрали маркетинговую стратегию, построили правильную и яркую коммуникацию. И, конечно, самое важное: Лизобакт^®, безусловно, действенный препарат от боли в горле.