Свежие статьи подрубрики продвижение лс:
 
Аптечный Саммит
Что происходит на фармацевтическом рынке
Аптека 2018
Медфарм бизнес
Калининград
Правовые вопросы фармацевтической отрасли
 
 
 
 

КОНКУРЕНЦИЯ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ КАК ПРОБЛЕМА БИОЭТИКИ

Кроме того, здоровье нации — одна из главных ценностей для государства, поэтому значительное влияние на фармацевтическую отрасль оказывает государственная поддержка. Следовательно, происходит рост объема рынка и расширение ассортимента лекарственных средств при практически постоянном спросе на продукцию.

Седакова Елизавета
Магистрант 1–го года обучения факультета промышленной технологии лекарств Санкт–Петербургского химико–фармацевтического университета

Разработка лекарственных препаратов требует больших капиталовложений, а привлекательность фармотрасли как одной из наиболее прибыльных сфер бизнеса порождает жесткую конкуренцию среди участников фармацевтического рынка. По законам современной экономики каждая компания стремится к получению максимальной прибыли, и в ход идут самые различные приемы, далеко не все из которых являются оправданными или в принципе законными. Причем помимо нарушения законодательства подобная деятельность касается несоблюдения этических норм. В свете социальной значимости фармацевтической отрасли необходимо рассмотреть конкуренцию на фармацевтическом рынке с точки зрения этических проблем, отражающихся на здоровье и качестве жизни человека и населения в целом. Этими вопросами занимается биоэтика.

Как самостоятельная наука она зародилась во второй половине XX в., однако фармацевтическим аспектам биоэтики в России начали уделять внимание лишь в 90–е гг. Тогда же пришло осознание, что биоэтика — это не только описательная дисциплина, но и нравственный ориентир в фармацевтической отрасли, который должен отражаться в нормативном регулировании и при работе социальных институтов. Принципы биоэтики содержатся в Этическом кодексе фармацевтического работника, в законе "О рекламе" и т.п.

Смысл значимости соблюдения этических норм в ходе предпринимательской деятельности заключен в термине "недобросовестная конкуренция". Согласно Федеральному закону "О защите конкуренции" так называют любые действия субъектов, противоречащие добросовестности, справедливости, разумности и ведущие к убыткам компании–конкурента или вреду для ее репутации. Здесь стоит отметить, что положительная репутация предприятия играет важнейшую роль в фармацевтической отрасли. Она служит для потребителей гарантией качества и эффективности препаратов, выпускаемых предприятием, и увеличивает тем самым объем продаж. Такое предприятие ведет более эффективную деятельность, поскольку способно компенсировать затраты на разработанные лекарственные средства и вкладывать деньги в новые, инновационные лекарственные препараты, у которых не будет аналогов на рынке. Таким образом, положительная репутация фирмы однозначно дает ей конкурентное преимущество.

Прямым нарушением добросовестного ведения конкуренции является производство и продажа фальсифицированных лекарственных средств, которые сопровождаются ложной информацией об их составе или производителе. Фальсифицированные продукты могут быть с несоответствующими ингредиентами, без активных субстанций или с недостаточным содержанием активной субстанции. Фирмы, производящие фальсифицированные препараты, снижают затраты на их производство и продвижение на рынок и могут в конечном итоге продавать свои продукты по более низкой цене. Это повышает спрос среди потребителей и приносит прибыль недобросовестной фирме, нанося при этом урон доходам производителя оригинальных препаратов. Более того, страдает репутация честной компании, которая в глазах потребителя предстает производителем некачественных товаров.

Однако наиболее серьезной проблемой является вероятность нанесения урона здоровью населения. По данным Всемирной организации здравоохранения, 10% лекарственных препаратов в развивающихся странах являются некачественными или фальсифицированными, что говорит о масштабах оборота подобного рода подделок на фармацевтическом рынке.

Схожей проблемой является выпуск контрафактных лекарственных препаратов, производство и реализация которых осуществляются под чужими индивидуальными признаками: товарным знаком, наименованием или местом происхождения. В данном случае недобросовестная фирма пользуется репутацией уважаемой компании, вводя в заблуждение потребителя, который воспринимает различные лекарственные препараты как одинаковые и приобретает контрафактный товар. Известным примером является скандал вокруг препарата "Нош–бра" компании "Брынцалов А", схожего по упаковке и названию с препаратом "Но–шпа" компании "Санофи". Контрафактная продукция необязательно является недоброкачественной, но она затрагивает еще один морально–нравственный аспект — нарушение авторского права.

Другим преступлением в сфере интеллектуальной собственности является нарушение патентного права. Классический случай — это попытка продвижения на рынок воспроизведенного препарата ("дженерика") до срока истечения патента препарата-оригинала. В свою очередь, оригинальные компании стремятся не допустить выпуск дженериковых препаратов, и здесь имеют место более продуманные стратегии. Например, получение вторичных патентов для защиты одного и того же продукта, продолжающих действовать, когда истек срок основного патента, или ведение патентных споров между оригинальной и дженериковой фирмами, по итогам которых дженериковый препарат в большинстве случаев выходит на рынок, но с существенной задержкой. Наконец, заключаются патентные соглашения между оригинальной и дженериковой фирмой, согласно которым первая продолжает получать монопольную ренту, а вторая — денежное вознаграждение, которое может превышать ожидаемую прибыль от выхода на рынок. Данное поведение в высшей степени неэтично по отношению к потребителю, которого лишают экономии на препаратах за счет выхода дженерика.

Еще одна стратегия — приобретаемые оригинальными фирмами оборонительные патенты, защищающие продукты, в которых могут быть заинтересованы компании–конкуренты. Очевидно, что такие инструменты используются для блокировки конкурентной борьбы и существенно замедляют инновационную деятельность.

В сфере обращения лекарственных средств присутствует немало примеров финансовых нарушений, отражающихся как на честных фирмах–конкурентах, так и на потребителях. Это взвинчивание средних оптовых цен на препараты, попытки удержать монопольные права ценообразования на лекарственные препараты, незаконные вознаграждения поставщикам, лечебно–профилактическим учреждениям с целью повлиять на практику назначения препаратов в пользу данной компании; фальсификация бухгалтерского учета с целью ухода от налогов.

Однако самой масштабной проблемой на фармацевтическом рынке является реклама. Целью продвижения препаратов становится не информирование врачей и потребителей, а увеличение прибыли за счет увеличения продаж, а значит стремления "подсадить" людей на постоянное потребление лекарственных средств. При этом используются такие методы манипуляции, как ложные доводы, замалчивание информации, навязывание стереотипов и штампов («все врачи советуют»), некорректные сравнения. Взять хотя бы рекламу небезызвестного препарата "Колдрекс" (признанной недостоверной Федеральной антимонопольной службой России), который из–за своего слогана "Семь бед — один ответ!" кажется потребителю чуть ли не панацеей. Часто фигурирующее в рекламе слово "быстро" ("быстрое действие против симптомов простуды и гриппа", "действует быстро", "быстрое решение") иллюстрируется яркой картинкой, когда герой рекламного ролика, принимая препарат, моментально излечивается от недуга. Тем самым «быстрота» используется не с отсылкой на скорость действия препарата, а с целью создать впечатление гарантии его эффективности. В последнее время внимание к такому виду нарушений со стороны ФАС России возрастает.

Не теряет актуальности и вопрос упоминания противопоказаний и побочных действий лекарственного средства. Пытаясь обойти это препятствие, создатели рекламы пришли к указанию вышеперечисленной информации на экране в виде нечитаемых сносок, написанных мелким шрифтом или трудным для восприятия цветом. Сюда же можно отнести некорректные сравнения вроде «единственный лечебный пластырь» или "№1 в офтальмологии". В общем и целом в настоящее время реклама лекарственных средств грешит многословностью при минимальном содержании достоверной информации об их лечебном эффекте. Отдельной проблемой является реклама препаратов, не отпускаемых без рецепта врача: только в России, согласно статистике, 60 тыс. человек в год умирает от самолечения навязываемыми им СМИ препаратами.

Расширение ассортимента лекарственных средств происходит за счет выпуска продукции от выдуманных заболеваний и мифов. Отдельную группу представляют "заболевания", существующие только в России (остеохондроз, дисбактериоз): некоторые из них являются возрастной нормой, а другие — собирательным названием сразу нескольких заболеваний, лечение которых осуществляется различным образом. Другой пример — целлюлит, под которым обычно подразумевают застойные явления при неправильной циркуляции крови. Нашумевший "свиной грипп", вирус СПИДа, Эбола, атипичная пневмония — все это результат работы ученых с PR–специалистами для увеличения финансирования исследований, а также спроса на определенные лекарственные препараты. При этом государства тратят бюджетные ресурсы, а миллионы здоровых людей подвергаются риску побочных эффектов.

Рекламные идеи появляются и в специализированных медицинских журналах, где часто либо содержат искаженные сведения, либо не содержат целые блоки информации о схеме лечения, противопоказаниях или ссылках на клинические исследования, являющихся обязательными с точки зрения рекламы для специалистов. К примеру, согласно исследованиям профессора кафедры геронтологии и гериатрии Иркутского государственного института усовершенствования врачей, д.м.н. Ф.И. Белялова, даже в ведущих медицинских журналах (таких, как British Medical Journal, New England Journal of Medicine, Journal of the American Medical Association) в 32% случаев заголовки рекламных материалов содержали неверную информацию об эффективности препаратов, а 44% вообще не содержали необходимую информацию. Тем самым такие издания вводят в заблуждение врачей, приводят к неправильному назначению препаратов и, как следствие, угрожают здоровью пациентов.

В рекламе отражается также противостояние оригинальных и дженериковых компаний, когда первые призывают покупателей настаивать на оригинальном препарате, "который Вам знаком и которому Вы доверяете" (как в случае с кампанией, развернутой GlaxoSmithKline).

Таким образом, вышеперечисленные проблемы нарушения биоэтики в ходе конкуренции на фармрынке приводят к вопросу о цели фармацевтической деятельности. Верно ли, что в современном обществе многие фармкомпании формулируют свою миссию как получение максимальной прибыли? И как в таком случае относиться к конкуренции среди фармацевтических фирм, которая служит одной из причин подобного поведения? Как показывают исследования в данной области, классический маркетинг действительно представляет большую опасность для фармацевтической отрасли. Лекарственный препарат — это особый, социально значимый товар, и к нему должен быть применен особый подход — социальный маркетинг, ориентированный на пациента.

Уважающая себя фармацевтическая компания обязана обеспечивать пациентов квалифицированной, своевременной и доступной фармацевтической помощью и в то же время быть нацеленной на получение разумной прибыли, которая будет вкладываться в дальнейшее развитие системы. Однако, несмотря на прогрессивность данной идеи, на данный момент она еще находится в разработке и не нашла должного применения.

Что касается конкуренции — возможно ли представить современный мир без нее? Безусловно, она является необходимой для появления инновационных препаратов и повышения качества лекарственных средств. Для решения же этических проблем необходимо усовершенствование законодательной базы, внедрение отраслевых кодексов этики ведения бизнеса, а также усиление этической составляющей деятельности на самих фармпредприятиях.

Хочется верить, что социальная ориентированность станет главной стратегией на фармацевтическом рынке в ближайшем будущем.

Соб. инф. МА
18.07.2018
Комментарии
Оставлять комментарии могут только члены Клуба. Авторизоваться. Вступить в Клуб.
 
Аптечный Саммит
Что происходит на фармацевтическом рынке
Аптека 2018
Медфарм бизнес
Калининград
Правовые вопросы фармацевтической отрасли
 
 
 
 
Войти
* обязательные поля
Зарегистрироваться