Свежие статьи подрубрики продвижение лс:
 
АС0219
ФБР0219
 
 
 
 
 
 

НЕ ПРОДВИНЕШЬ — НЕ ПРОДАШЬ!

Нужно предпринимать стимулирующие меры. Но делать это надо, опираясь на результаты маркетинговых исследований.

ВРАЧ — НАШ ПОМОЩНИК

Статистические данные свидетельствуют о том, что у населения растут затраты на лекарства. Так, по итогам первого полугодия 2017 г. среднестатистический россиянин потратил на лекарственные препараты 3979 руб., а за аналогичный период 2018 г. — 4458 руб. В то же время, в связи с инфляцией и в большинстве случаев повышением цен за упаковку, говорить об увеличении оборота не приходится. И тут многое зависит от рекомендаций докторов. Выяснилось, что наиболее важными источниками информации для врачей являются:

  • визиты reps (т.е. представителей) компаний;
  • Интернет;
  • интернет–конференции и вебинары;
  • медицинские конгрессы и симпозиумы;
  • презентации и семинары компаний;
  • периодические специализированные печатные издания;
  • справочники лекарственных препаратов.

Такие данные представил управляющий директор компании Ipsos Healthcare Олег Фельдман. Конечно, при этом врачи практически всех специальностей используют различные гаджеты для доступа в Интернет в профессиональных целях. Однако, как утверждает Олег Петрович, врачи разных возрастных групп предпочитают различные электронные устройства. Так, 85,5% докторов, чей возраст не перевалил за 30 лет, предпочитают в качестве электронного источника медицинской информации использовать мобильный телефон или смартфон, 51,4% этой группы докторов выбирают стационарный компьютер, 49,5% — ноутбук, а 30,9% — планшет. Врачи в возрасте 31–40 лет мобильный телефон или смартфон считают наиболее удобным гаджетом в 77% случаев, 58,8% используют стационарный компьютер, 45,8% — ноутбук, а 32,9% — планшет.

У медиков в возрасте 41–50 лет мобильный телефон или смартфон популярен у 71,2%, стационарный компьютер — у 63,8%, ноутбук — у 38,5%, а планшет — у 26,0%. Врачам старше 50 лет удобнее всего пользоваться мобильным телефоном или смартфоном в 57,5% случаев, стационарным компьютером — 55,7%, ноутбуком — 36,6%, а планшетом — 22,9%.

"Эти данные необходимо использовать при планировании так называемой "невизитной" активности компаний", — убежден Олег Фельдман. К такой активности продвижения относятся конференции, круглые столы, семинары, которые проводятся вне лечебно-профилактических учреждений.

ПОТРЕБИТЕЛИ И ГАДЖЕТЫ

Каждый третий россиянин использует мобильные приложения для смартфона, касающиеся здоровья. Это:

  • менструальный календарь;
  • шагомер;
  • умный будильник;
  • программы тренировок;
  • поиск клиники, выбор врача, запись к врачу, вызов врача на дом;
  • напоминания о приеме лекарств;
  • учет калорий и/или меню различных диет;
  • учет артериального давления;
  • учет уровня воды в организме;
  • другие приложения про здоровье;
  • упражнения для глаз;
  • планирование и информация о течение беременности;
  • метеодоктор;
  • консультация врачей онлайн;
  • приложения для бросающих курить, употреблять алкоголь;
  • приложения для больных диабетом;
  • алкотест.

Что ж, это повод для того, чтобы и через эти приложения продвигать различную фармацевтическую продукцию.

MEDREPS ПО–ПРЕЖНЕМУ В ТРЕНДЕ

Как показывает опыт, хорошим инструментом продвижения лекарственных препаратов являются конференции, круглые столы, семинары, проводимые медицинскими представителями в ЛПУ, а также встречи с медицинскими представителями на нейтральной территории. Полезны выступление представителей на утренней конференции в ЛПУ, общение с медицинскими представителями через мессенджеры (WhatsApp, Viber, Skype, Telegram и др.). Хороши интернет–конференции, вебинары, переписка с медицинскими представителями по e–mail, коллективные бизнес–ланчи (в нерабочее время). Конечно, эффективность такого вида продвижения в очень большой степени зависит от уровня профессиональной компетентности медицинского представителя. А он должен уметь создавать собственный бизнес–план, выполнять календарный план визитов в ЛПУ, уметь входить с врачами в контакт и презентовать препараты компании, используя навыки деловой этики и убеждения. Чтобы медицинский представитель отвечал всем необходимым требованиям конкретной фармацевтической компании или фирмы–дистрибутора, его нужно подготовить.

Какой формат коллективного взаимодействия удобен врачам?

Статистика нашла ответ и на этот вопрос. Оказывается, конференции, круглые столы, семинары вне ЛПУ удобны 47,8% докторов; чтобы они проходили на рабочем месте — устроят 27,7%. За интернет-конференции, вебинары выступают 20,9% врачей, за коллективные бизнес-ланчи в нерабочее время — 20,6%.

Выступление представителей на утренней конференции в ЛПУ приветствуется 20,3% медиков, а участие слушателем в конференциях, проводимых компаниями вне города, только 17,8%. На выставках согласны получать необходимую информацию еще меньше врачей — 14,5% от общего количества респондентов. В общем, мероприятия в бизнес-центре, удобно расположенном от ЛПУ, — как раз то, что надо! Желательно, чтобы доклады были компактными и по существу, а приветственный кофе и фуршет давали возможность не только отдохнуть, но и пообщаться на профессиональные темы.

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ: КАКОЙ ФОРМАТ ПРЕДПОЧТИТЕЛЕН

В этом случае врачи предпочитают общение с медицинским представителем в формате facetoface непосредственно на рабочем месте (64,4%).

Встреча с медицинским представителем на нейтральной территории устраивает 24,4% врачей. На общение с медицинским представителем с помощью мобильного телефона готово 20,3% докторов. Общение с медицинскими представителями через мессенджеры удовлетворяет 19,2% врачей. Приглашение на индивидуальные бизнес–ланчи (в нерабочее время) готовы принять 18,1% докторов. Переписка с медицинскими представителями по электронной почте может обрадовать 17,8% врачей. Получение информации через лиц, уполномоченных руководством ЛПУ, интересует только 9,0% докторов. А интерактивная коммуникация с фармацевтическими компаниями способна привлечь лишь 5,9% от опрошенных врачей.

  • Форматы презентаций

Интересно, что и в случае коллективного взаимодействия с медицинским представителем, и в случае индивидуальной коммуникации, всех интересует информативность презентации, вне зависимости от формата, будь то устный доклад (предпочтителен для 90,1%), печатные материалы интересны 86,5% докторов. Материалы в электронном виде подходят для восприятия 50,6% врачей.

А демонстрацию презентаций на планшете или смартфоне готовы изучать 84,6 % опрошенных докторов.

  • Реклама не утратила позиции

Похоже, рынок рекламы в специализированных СМИ, контент которых посвящен медицинской или фармацевтической тематике, не собирается сдавать позиции. Во всяком случае затраты на этот вид продвижения за 6 месяцев 2018 г. возросли по сравнению с аналогичным периодом 2017 г. на 5%, а количество рекламных модулей увеличилось на 11%. Правда, их стоимость у многих СМИ становится все более доступной. При этом рекламодатели стали экономить на закупке больших рекламных площадей, размером на полосу или разворот.

  • Маркетинговые контракты

Об этой форме взаимодействия идет немало споров. Какова ситуация сейчас?

  • 54% — менеджеров аптек отметили наличие маркетинговых контрактов с компаниями–производителями;
  • 23% — среднее число компаний-производителей, с которыми у аптек заключены маркетинговые контракты;
  • 42% — средняя доля маркетинговых контрактов в обороте аптеки;
  • 43% — средняя доля законтрактованного ассортимента во всем ассортименте аптеки;
  • 40% — средняя доля маркетинговых контрактов в объеме прибыли;
  • 77% менеджеров аптек отметили, что их партнеры удовлетворены работой в рамках контрактов, из них 14% — "полностью удовлетворены".

 

  • Роль рекомендаций первостольника

По данным многочисленных опросов, более 60% покупателей обращают внимание на методы стимулирования к покупке в аптеках. Вот что ответили опрошенные по поводу того, какие методы стимулирования к покупке в аптеке они замечают чаще всего?

Продвижение2

  • Дисконты за покупки лекарственных препаратов (карточные программы) привлекают 53,3%.
  • Убедительная рекомендация фармацевта — 45,5%.
  • Специально оформленные участки витрины, постеры и плакаты в торговом зале — 35,2%.
  • Прикассовая реклама (тарелки для мелочи с рекламой препаратов, прикассовая выкладка приоритетных препаратов импульсной покупки) — 33,3%.
  • Подарок покупателю — 31,9%.
  • Работа консультанта по продукции в торговом зале — 28,6%.
  • Раздаточные информационные материалы для покупателей — 27,4%.

 

  • Продавец? Нет, консультант!

Конечные потребители по–разному относятся к своему здоровью. Чаще всего это связано с их возрастными характеристиками. И чем старше человек, тем его самооценка собственного здоровья снижается. Так, 50,7% людей от 16 до 19 лет считают, что проблем со здоровьем у них нет. Такого же мнения придерживается 38,2% тех, кому 20–24 года. Здоровыми считает себя 33,4% россиян 25–34–летнего возраста. Лишь 26,8% опрошенных лиц 35–44 лет уверены в том, что они здоровы.

А вот в возрастной группе 45–54 лет таких уже 18,5%. Еще меньше совершенно здоровых в 55–64-летнем возрасте — 13,3%. В старшей группе — 65 лет и старше — только 5,0%.

Опросы среди посетителей аптечных организаций показали, что чем старше посетители, тем чаще они посещают аптеки. Такая же тенденция и в потребности фармацевтического консультирования. При этом исследование доказало, что консультирование требуется не только для отпуска безрецептурных лекарственных препаратов, но и по рецептурным ЛП.

Какие же вопросы возникают у посетителей аптек при проведении фармацевтического консультирования — табл. 1.

Табл. 1

Консультирование

%

наличие более дешевых аналогов (дженериков)

38

дозировка и схема применения

37

показания к применению

35

побочные эффекты

22

взаимодействие с другими препаратами

16

механизм действия

15

правила хранения и влияние пищи

7

Пациенты выделили и терапевтические группы, в отношении которых у них возникает потребность в фармацевтическом консультировании, — табл. 2.

Табл. 2

Перечень терапевтических групп

%

обезболивающие, противовоспалительные

32

противовирусные

30

витамины

29

применяемые при сердечно–сосудистых заболеваниях

22

применяемые при рините

21

применяемые при заболеваниях ЖКТ

20

антибиотики

20

противокашлевые

19

применяемые при заболеваниях опорно–двигательного аппарата

13

седативные и снотворные

12

гормональные

12

антигистаминные (противоаллергические)

12

Был проведен и опрос фармацевтов, по мнению которых чаще всего возникает необходимость в консультировании по противокашлевым препаратам (67% случаев), — табл. 3.

Табл. 3

Перечень фармгрупп

Кол–во обращений (%)

противокашлевые

67

противовирусные

66

желудочно–кишечные

50

НПВП

50

антигистаминные (противоаллергические)

38

сердечно–сосудистые

38

антибиотики

38

витамины, ЛП от насморка

20–30

противогрибковые, седативные и снотворные

22

При опросах фармацевтов было выяснено, насколько часто к ним обращаются посетители аптек с целью консультирования. Очень часто — 10%, часто — 27%, ежедневно — 31%, редко, иногда — 25%, очень редко — 7%.

Практически все фармацевты отметили, что в основном им приходится работать с больными людьми либо с их родственниками. А потому коммуникативные навыки по пациентоориентированному консультированию и наличие знаний в сфере психологии общения со столь непростой категорией граждан первостольникам очень бы помогли.

В свою очередь респонденты из числа посетителей аптек отметили и недостатки, с которыми они столкнулись при фармацевтическом консультировании. На первом месте — занятость работника аптеки, на втором — сложность примеряемой терминологии, на третьем — безразличие, выражаемое работниками аптеки к проблемам посетителей. На вопрос о необходимости организации отдельного окна для фармацевтического консультирования респонденты ответили так:

  • в этом нет необходимости — 39%;
  • такое окно нужно, т.к. длительное консультирование может создавать очередь и вызывать недовольство тех, кто в ней стоит, — 37%;
  • такое окно необходимо, такое разделение работ позволит фармацевтам более детально разобраться в проблеме посетителя — 16%;
  • в нем нет необходимости и консультирование не требуется — 9%.

Несмотря на востребованность фармацевтических консультативных услуг, многие работники аптек с нескрываемым раздражением относятся к подобному роду деятельности. "Мы не продавцы, а фармацевты", — с высокомерием заявляют такие первостольники. И напрасно. Ведь и к врачам часто обращаются именно за консультацией. Конечно, чтобы грамотно проводить фармацевтическое консультирование, работнику аптеки нужно прекрасно знать ассортимент своей аптечной организации, разбираться в особенностях групп препаратов, владеть информацией о показаниях, противопоказаниях, способах применения и возможных побочных эффектах лекарственных средств.

Ну и, безусловно, уметь выстраивать коммуникации с покупателями. Хорошо, когда этими навыками первостольники овладевают еще в стенах вузов. Но и этого недостаточно. Ведь фармацевтика очень быстро развивается. Поэтому в формате непрерывного медицинского образования всем фармацевтам нужно пополнять свои знания и умения, в т.ч. и в плане консультирования. В связи с этим стоит напомнить — приказ Минздрава России №647н говорит о том, что для фармацевтических работников внедряется программа адаптации и регулярно проверяются квалификация, знания, опыт. В том числе:

"в) актуализацию знаний: законодательства Российской Федерации в сфере обращении лекарственных средств и охране здоровья граждан, защите прав потребителей; правил личной гигиены; по порядку оказания фармацевтических услуг, в том числе фармацевтического консультирования и применения медицинских изделий в домашних условиях".

К основным функциям фармацевтических работников относятся:

"б) предоставление достоверной информации о товарах аптечного ассортимента, их стоимости, фармацевтическое консультирование;

в) информирование о рациональном применении лекарственных препаратов в целях ответственного самолечения".

А основная роль руководителя аптечной организации — обеспечить доступ к этой информации специалиста, который непосредственно будет или уже работает с населением.

По материалам круглого стола РАФМ, октябрь

Марина Масляева
15.11.2018
Комментарии
Оставлять комментарии могут только члены Клуба. Авторизоваться. Вступить в Клуб.
 
АС0219
ФБР0219
 
 
 
 
 
 
Войти
* обязательные поля
Зарегистрироваться