Маркетинг как анальгетик для отрасли

Авторы законопроекта предполагают, что инициатива повысит стабильность лекарственного обеспечения граждан, считая, что фармпром стал заложником постоянно растущих «аппетитов» аптечных сетей.

К данной позиции отрасль и даже сам парламент относятся неоднозначно: у влияния маркетинговых соглашений на развитие отрасли есть множество вариативных аспектов, как отрицательных, так и положительных.

Как относятся к маркетингу фармпром и фармрозница?

Некоторые производители безрецептурных препаратов заявляют, что их выплаты аптекам доходят до 80%.

«Для компаний это уже петля на шее, — отметил на форуме «Фармлига» глава АРФП Виктор Дмитриев. — Эту ситуацию, безусловно, нужно корректировать». Но не путем установления предельных размеров платежа, а иными методами, которые следует проработать.

У аптечных сетей — своя правда. Они считают, что сложившаяся ситуация с маркетинговыми договорами устраивает обе стороны. В структуре доходности аптечной сети бонусы фармпроизводителей составляют 1/3. Директор головного офиса АС «Гармония здоровья» Сергей Мещан убежден: «... никто не заинтересован в отказе от выплат – это сложившаяся модель, которая успешно работает».

Перспективы и риски отмены бонусов

Аптечным предприятиям маркетинговые выплаты дают возможность держать равновесие, сохраняя приемлемый уровень дохода в условиях целого ряда ограничений и одновременного отсутствия льгот и преференций. Взаимодействие небезынтересно и производителям: они платят бэк-маржу и благодаря этому сберегают денежные средства за счет меньших вложений в рекламу и тем самым снижают себестоимость выпускаемых препаратов. Важным является и информирование аптечных работников о новых лекарствах, опосредованно повышающее фармацевтическую грамотность населения. Обязательную в советскую эпоху функцию по санитарному просвещению пациентов сегодня поддерживают сами представители отрасли — собственными силами и за собственные средства.

Неудивительно, что инициатива об ограничении маркетинговых платежей уже стала предметом бурной дискуссии. С ее внедрением в жизнь связывают самые разные прогнозы — как оптимистичные, так и пессимистичные.

Мнения фармрозницы по отмене бонусов разделились. Для ее крупного формата бэк-маржа от маркетинговых договоров — это снижение экономической нагрузки и значительная часть в структуре доходов.

Меньше всего от отмены или снижения бонусов пострадают средние и малые аптечные сети. «Для малых и средних аптечных организаций, которые работают за доход, а не за долю на рынке или процент прироста, запрет или ограничение маркетинга были бы большим благом», — убежден Дмитрий Любимов, генеральный директор ООО «Муромские Аптеки». Существенно увеличилась бы конкурентоспособность таких сетей из-за стабильности цен и их привлекательности для потребителя — производитель будет стараться улучшить свое ценовое предложение, а не условия маркетинговых договоров, покупатель-пациент получит лекарства по более приемлемой цене.

«Если маркетинговые программы вдруг окажутся под запретом или их объем значительно сократится, то мы даже готовы поддержать такие изменения, поскольку это повысит управляемость продаж на уровне аптечной сети, — считает Алексей Ли, коммерческий директор аптечной сети «Гармония здоровья», — В случае отмены этого инструмента снизится закупочная стоимость для поставщиков, затем для аптек. В результате вся товаропроводящая цепь выполнит компенсацию доходности за счет фронт-маржи. Посетитель разницу в стоимости не ощутит, а поскольку именно он – главный участник во всей цепочке, то параметры спроса не изменятся, а процент маржинальности останется прежним. К недавней законодательной инициативе об ограничении маркетинговых бонусов для аптечных сетей относимся без особого страха: если кто-то считает, что это в корне поменяет ситуацию, то, скорее всего, он ошибается. Ожидаемые последствия возможны только в краткосрочной перспективе, пока фармрынок не перестроится».

«Даже ограничение бонусов (а не их отмена) неминуемо вызовет серьезные последствия, включая сокращение ассортимента и рост цен, — предостерегает Константин Тиунов, директор департамента по коммерческим вопросам аптечной сети «Юнифарма» — Деятельность аптеки является социально значимой. Коммерческая (в том числе маркетинговая) составляющая задействована здесь исключительно для того, чтобы аптечные организации могли выжить и продолжать работу, обеспечивая пациентов доступными лекарствами. Ведь иными инструментами фармацевтическая розница пока не располагает».

Ограничение маркетинговых бонусов может усугубить ситуацию с доступностью лекарственной помощи, прогнозирует Настасья Иванова, директор ООО «Интер-С Групп». Результатом внедрения такой инициативы может стать:

• ограничение доступа на фармрынок новых лекарств, которые могли бы присутствовать в аптечном ассортименте только за счет высоких маркетинговых выплат;
• возможный рост цен в результате необходимости поиска аптеками новых источников дохода;
• снижение рентабельности и банкротство аптечных организаций (особенно небольших);
• ликвидация маркетинговых союзов (участниками которых являются зачастую малые и средние сети, а также единичные аптеки).

С отменой бонусов аптеки сами будут управлять своей доходностью, не деля надбавку с производителем. Система продаж изменится — продаваться будут не продвигаемые препараты, а наиболее маржинальные для аптеки, что приведет к вымыванию недорогих препаратов.

Цена лекарств на полках аптек скорее всего не изменится — их себестоимость от производителя станет меньше, а аптечная надбавка больше, ее аптека не будет делить с производителем. Кроме того, аптеки избавятся от навязывания одного и того же препарата разными производителями и будут закупать инновационные лекарства, необходимые пациентам.

Зависимость цены от маркетинга

Производитель устанавливает высокую отпускную цену, чтобы платить аптечным сетям большую бэк-маржу. «...подобный формат взаимодействия становится неотъемлемой частью функционирования крупной фармы, — считает Дмитрий Любимов, — Поскольку маркетинговый бюджет напрямую влияет на определение отпускной цены производителем и заранее закладывается в нее (есть даже компании, которые рассматривают исключительно контракты с бэк-маржой), зачастую мы можем наблюдать существенный разброс в цене на фармрынке препаратов одного и того же МНН, а иногда даже одного и того же предприятия».

Виды маркетинговых выплат

Термин «бонусы» относится только к одной из моделей маркетингового взаимодействия.

Видов вознаграждения существует несколько, и их различия зависят от типа соглашений, объясняет Виктория Лесникова, коммерческий директор Ассоциации новых независимых аптек.

Так, при выполнении бонусных программ аптекам предоставляются платежи за объем реализации определенных продуктов или марок. Они могут быть фиксированными или варьироваться по степени достижения определенных целевых параметров.

Если речь идет о совместных рекламных кампаниях, вознаграждение аптеки может представлять собой процент с продаж. Для эксклюзивных дистрибуторских соглашений (когда производитель дает аптечной компании исключительные права на реализацию своей продукции в определенном регионе) зачастую применяются более высокие наценки либо дополнительные виды поддержки. Если же фармкомпании внедряют системы лояльности, платежи могут базироваться на общем росте покупательской аудитории или количестве повторных визитов.

Все перечисленные показатели регулярно проверяются производителем, и в ряде ситуаций — от изменения конъюнктуры фармрынка до оценки работы аптечной сети как неудовлетворительной — процент вознаграждения может быть пересмотрен, равно как и условия его уплаты.

Уровень доходов от маркетинговых программ тоже неодинаков и, скорее всего, может быть обусловлен форматом и размером аптечной организации. Как уже было отмечено, в крупных компаниях, согласившихся раскрыть данную информацию, речь идет примерно о 30% всей доходности. В единичных аптеках и малых сетях, по оценкам наших собеседников, доля бэк-маржи в общем доходе составляет 1,5-3%. При этом розничный товарооборот небольшой аптечной организации и «гигантов фармрынка», мягко говоря, различен, и ситуацию неравенства усугубляет продолжающийся рост размеров арендной платы и иных обязательных платежей (в том числе коммунальных). В таких обстоятельствах даже 2% структуры доходности могут оказаться тем спасательным кругом, который даст маленьким аптечным учреждениям возможность держаться на плаву, не опускаясь ниже критической отметки.

При этом в процессе работы по маркетинговым соглашениям аптеки могут влиять далеко не на все условия: за целый ряд параметров успешности отвечает скорее производственный сектор. Грамотное определение размера скидок (что сегодня особенно важно для покупателя), качество рекламных материалов, да и сами положения контракта, включая формулирование задач и обусловленную этим формулированием степень их выполнимости, в большой мере зависят от фармпроизводителя.

Маркетинговый договор: важен индивидуальный подход

Параметры современных маркетинговых соглашений различны. «Каждый наш партнер имеет свои показатели результативности, которые зависят от целого ряда факторов. Кроме того, многие сети используют собственные эффективные инструменты, которые мы применяем совместно. Инвентарь инструментов одной компании отличается от другой, так формируется собственное уникальное предложение, которое востребовано и производителями, и поставщиками, — рассказывает заместитель гендиректора по коммерции и развитию «Валента Фарм» Максим Пассер. — Исполнение соглашений контролируем следующим образом. Во-первых, ведем учет данных системы МДЛП, позволяющей видеть передвижение каждой упаковки лекарства. Во-вторых, всегда очень внимательно относимся к продвижению нашей продукции и тщательно изучаем те отчеты, которые нам предоставляют сети».

Индивидуальный подход считают необходимым и сами аптечные сети. «Универсальных программ, конечно, нет: производители разные, их экономико-управленческие цели могут отличаться, а товары и категории есть как высококонкурентные, так и уникальные. Соответственно, и вознаграждение по договорам может различаться: для кого-то оно будет зависеть от объема продаж, а для кого-то — от объема выбранных рекламных или иных опций, — делится опытом Илья Николаев, коммерческий директор аптечной сети «Ригла». — Все соглашения составляются с учетом маркетингового календаря аптечной сети. А он вмещает в себя сезонные акции, тематические подборки и трейд-маркетинговые механизмы для конечного пользователя». Таким образом, структура контрактов адаптируется под каждую конкретную ситуацию.

Куда направляется бэк-маржа

Несмотря на все многообразие и нестандартность, в текущих экономических реалиях маркетинговые соглашения действительно часто выступают в роли «инструмента выживания» для аптеки.

Получаемые в рамках таких контрактов денежные средства могут быть прибавлены к зарплатам фармацевтов и провизоров, направлены на развитие аптечных предприятий и даже вложены в снижение цен на те или иные препараты, включая перечень ЖНВЛП. Материальное поощрение аптечных работников здесь становится решающим фактором, ведь именно они выполняют значительную часть обязанностей по соглашениям с фармкомпаниями.

«Еще один главный участник маркетинговых программ — сотрудник аптеки, понимающий важность продвижения, — справедливо замечает Константин Тиунов. — Для сохранения мотивации наших фармацевтов и провизоров мы применяем систему бонусов; обучающие тренинги, которые помогают расширить знания о продукции; поддержание справедливого уровня нагрузки. Это необходимо, чтобы трейд-маркетинговые активности не становились для работника обременением, а соответствовали заявленным стандартам качества обслуживания покупателей и удовлетворения их потребностей при посещении аптек».

«Вознаграждение в аптеках мы строим в формате «win-win»: компания делится своей доходностью с фармацевтом, — рассказывает Алексей Ли. — Здесь обязательно, чтобы препарат или БАД соответствовали основному запросу посетителя и были действительно качественными, поэтому стараемся включать в ассортимент только тот товар, который сможет удовлетворить потребность покупателя. В итоге клиент приобретает выгоду от покупки (например, ниже цена или больше таблеток в упаковке за ту же стоимость при сопоставимом качестве), а фармацевт — повышенную заработную плату. Так что все остаются в плюсе».

Маркетинговые средства могут быть вложены также в повышение доходности аптеки, точнее — в снижение ее финансового бремени. Предметом соглашений с производственными компаниями нередко бывают и препараты перечня жизненно важных, для которых ценообразование строго регламентировано. С помощью бэк-маржи аптеки снижают экономическую нагрузку, связанную с реализацией ЖНВЛП, — доступность этих препаратов для населения аптечные организации обеспечивают исключительно за собственный счет, не располагая льготами или субсидиями.

В других случаях влияние маркетинговых соглашений на возможности доступа пациента к лекарственной терапии может быть отрицательным: из-за популярности подобных контрактов в цене лекарств одного и того же МНН на фармрынке зачастую наблюдаются очень существенные различия. Это происходит, когда многие производственные компании стараются заранее учесть будущую бэк-маржу при определении максимальной отпускной цены.

Аптечная экономика на пороге 2025-го

Противников маркетинговых контрактов также можно понять: когда речь идет о подборе лекарственной терапии, решающее слово должно оставаться за здравоохранением, а не за конкретным производителем, в данный момент имеющим максимальный вес на фармрынке. Да и главным фактором, стимулирующим аптечные организации заключать соглашения с фармкомпаниями, остается не убежденность в необходимости таких контрактов, а дефицит денежных средств: любая социально значимая задача требует серьезных вложений. Маркетинговый бонус в такой ситуации выступает своеобразным «обезболивающим», позволяя на время забыть о накопившихся хронических проблемах и продолжать активную деятельность, как бы это ни было трудно.

«Аптечное дело становится совсем нерентабельным, доходы не растут, поскольку не меняется шкала наценки, а вот расходная часть увеличивается в геометрической прогрессии. Цены на все услуги, необходимые для функционирования аптек (аренда, «коммуналка», вывески и т.д.), повышаются постоянно, — констатирует руководитель аптечной сети в Татарстане. — Налоги тоже немаленькие. Да и сотрудники должны получать достойную зарплату. Очень хотелось бы, чтобы госрегулятор провел математический анализ доходов и расходов аптечной организации на примере небольшой аптечной сети. И дал бы рекомендации, где найти те доходные статьи, которые позволяли бы аптеке содержать полноценный штат квалифицированных специалистов, оказывающих профессиональную фармацевтическую помощь для сохранения здоровья граждан, и выплачивать этим специалистам достойную зарплату при отсутствии переработок».

В подобных обстоятельствах к любым шагам, способным уменьшить доходность работы аптек, следует подходить крайне взвешенно. В особенности в преддверии 1 января 2025 года. Именно с этой даты находящиеся на УСН организации, доход которых за прошедший год превысит отметку в 60 млн. рублей (что в действительности совсем немного для предприятия), станут плательщиками НДС. Наибольшие сложности данная корректива может вызвать у независимых аптек и небольших аптечных сетей.

«Мы видим, что модель активного роста и маркетинговых выплат позволяет комфортно существовать крупным игрокам фармрынка, а после 1 января будущего года их экономическая ситуация едва ли изменится (в сравнении с остальными представителями аптечного звена). При этом более компактным аптечным организациям придется трудно, и сегодня у МСП очень мало надежд на положительные перемены в вопросе налогообложения, который остается открытым для фармпомощи, — с горечью констатирует генеральный директор ООО «Муромские Аптеки» Дмитрий Любимов. — Особенно в небольших городах и на селе».

Какие альтернативы необходимы фармотрасли?

Как верно отметил глава АРФП Виктор Дмитриев, сложившуюся ситуацию нужно корректировать не установлением максимальной планки для маркетинговых платежей, а иными методами, которые предстоит прорабатывать.

Наши эксперты Темы подготовили целый ряд предложений. «Определенные инициативы для устойчивого развития аптечного звена и фармацевтической помощи все-таки нужны», — убежден Константин Тиунов.

Такими инициативами могут быть, например:

• субсидирование для снижения издержек на аренду и коммунальные услуги;
• программы льготного кредитования для модернизации аптечной инфраструктуры;
• поддержка развития онлайн-торговли и логистики;
• законодательная защита интересов аптечных организаций в условиях регулирования не только бонусов, но и цен на лекарственные препараты.

«Лекарства должны быть доступны всегда, в том числе финансово, и это несомненно. Однако действующая правовая база никак не оценивает экономику аптеки с учетом всех ее затрат и дополнительных платежей, даже на стадии подготовки к открытию. Никаких налоговых льгот и т.д. у аптечных организаций нет. И совсем скоро при грядущих и предполагаемых изменениях маленькие одиночные аптеки могут просто кануть в Лету, — прогнозирует гендиректор воронежской аптеки «Фармия» Дмитрий Дубовой. — В такой ситуации целесообразны были бы не обсуждаемые ограничения маркетинговых вознаграждений, а совсем другие шаги». Ими, на взгляд эксперта, являются:

• качественная реклама профессий фармацевта и провизора и повышение их престижа в обществе, ведь сотрудник аптеки — не продавец, а специалист здравоохранения;
• дотации или субсидии на зарплату фармацевтов и провизоров в единичных аптеках и малых сетях;
• снижение ставок страховых взносов за работников с фармацевтическим образованием по аналогии с IT-отраслью, а то и более (ведь значимость лекарств и лечения переоценить сложно);
• пока еще не поздно, отмена НДС для аптек на УСН, а для аптечных предприятий на «упрощенке» с годовым доходом до шестидесяти миллионов — снижение ставки налога до одного процента.

Чтобы фармпомощь оставалась доступной, нужно сохранить ее источник — аптеку. Такие дополнительные функции, как маркетинговые программы, являются только частью вопроса. Есть и другие составляющие, на которые государству стоит обратить внимание.