E–commerce: уходим в онлайн обдуманно

Директор по сбыту DSM Group Александр Козин подчеркивает, что 80% от аптечного рынка занимают продажи лекарственных средств. У всех игроков должна быть лицензия для продажи лекарственных средств, они работают в партнерстве, сотрудничают с аптеками или открывают свои. При этом сегмент e–commerce растет в два раза быстрее, чем фармрынок в целом. Так, в 2020 г. рост составил 37%, а доля онлайн–продаж — 8,4%.

Большая доля в городах-миллионниках, где развиты онлайн–продажи и доставка. Это обусловлено другими принципами потребления у людей и доступностью скоростного интернета. При этом плотность аптек там высока, что нивелирует выгоду для потребителя, т.е. дойти до аптеки быстрее, чем ждать курьера. В сентябре доля e-commerce выросла, что связано с ростом рынка. Участвуют в онлайн–продажах не только аптеки и сети, которые сами ищут покупателей, но и аптеки как пункты выдачи заказов с сайтов–агрегаторов. Онлайн отличает значительно больший объем заказа на одну покупку, поскольку люди ищут дорогие товары по более выгодным ценам. Заказывать через интернет удобно: он предоставляет широкую полку и дает возможность собрать дефектурные препараты в одном месте и легко их получить. Однако средневзвешенная стоимость препаратов выше как у рецептурных, так и у безрецептурных.

Руководитель отдела электронной коммерции Stada Россия и СНГ Олег Суровцев считает, что аптечным сетям необходимо использовать маркетплейсы — это новый канал сбыта, возможность заявить о своем бренде, расширение аудитории. Потребность в покупке ЛС онлайн растет. Исследование Stada Health report показало, что Россия — лидер по заказу безрецептурных препаратов в онлайне. Эксперт также считает, что к маркетплейсам не относятся классический онлайн–ритейл — это аптечные организации, представленные в интернете.

В настоящее время компания работает над тем, чтобы рецептурные препараты были представлены в онлайн. Пока это возможно только с помощью бронирования и последующего получения в аптеке. В дальнейшем компания планирует участие в проекте по внедрению электронного рецепта.

Законодательные инициативы необходимы

Руководитель практики "Фармацевтика и здравоохранение" "Пепеляев групп" Константин Шарловский отметил, что сейчас основные модели дистанционной продажи ОТС–препаратов — бронирование онлайн с последующим визитом за ними в аптеку, покупка через маркетплейс с доставкой на дом или же покупка с сайтов интернет–аптек.

Количество юрлиц с разрешением на онлайн–торговлю в сентябре нынешнего года выросло в 4,4 раза по сравнению с июнем прошлого года. С 1 сентября разрешены розничные продажи безрецептурных лекарственных средств с помощью агрегаторов (маркетплейсов). Из перечня обязательных условий для получения разрешения на дистанционную торговлю лекарств исключены требования о наличии не менее 10 аптечных точек и наличии собственного сайта.

Какие судебные споры возникают в данной области? Основное нарушение (74%) — дистанционная продажа без лицензии или с нарушением лицензионных требований, далее идет оспаривание отказа в выдаче лицензий на онлайн–торговлю (6%), а иные споры занимают 20%.

Онлайну — IT

Директор по маркетингу АО "Промис" Юлия Родкина отмечает, что за 9 месяцев этого года оборот e–commerce–сегмента вырос на 37%, в то время как весь аптечный рынок — на 2,3%. Сейчас доля e–comm в нем составляет 8,4%. Но работа в этом сегменте требует определенных навыков, один из них — оперативное создание качественного электронного контента.

Каковы основные проблемы e–comm–менеджеров? Во-первых, создание контента и его дистрибуция на электронные площадки — трудоемкий и длительный рутинный процесс, задействующий множество внутренних и внешних факторов. Создание визуального и текстового контента, его согласование, выгрузка партнерам с учетом их требований, отслеживание публикаций и другие операции занимают много времени и других ресурсов.

Периодически возникает необходимость создания большого количества объемных изображений: при первичной оцифровке ассортимента или обновлениях единовременно может требоваться создание сотен изображений. В результате из–за большой загрузки дизайнеров производитель ждет 3D–изображения от нескольких дней до недель, в связи с чем публикация контента задерживается.

Все это побуждает менеджеров искать новые стратегии и инструменты для продвижения продукции онлайн. Современные IT–инструменты автоматизации работы с e–comm контентом помогают увеличить скорость создания контента и его качество, структурировать данные, устранить рутинные операции, высвободив время для более важных задач. Один из них – разработанное компанией ПО 3D Генератор. Оно создает 3D–изображения вторичной картонной упаковки из разверток в нужных ракурсах и качестве. ПО применяется для визуального контента для e-comm, пэкшотов для презентаций, каталогов и т.д.

Электронные рецепты не дают право на доставку

Сейчас рассматривается вопрос о возможности онлайн-торговли рецептурными лекарственными средствами, однако это вряд ли будет возможно без внедрения электронного рецепта. Решение об использовании электронных рецептов наряду с бумажными принимает уполномоченный орган субъекта РФ. Действие такого решения распространяется только на соответствующий регион. Например, в Белгородской области с января по август нынешнего года выписано почти 550 тыс. ЭЛ, к системе подключено 65% аптек и аптечных пунктов региона. В Москве с января по май выписано 3,7 млн., а по состоянию на март 2021 г. к системе подключены 1, 5 тыс. аптек. В Московской области в среднем оформляется 100 тыс. электронных рецептов в неделю, а с сентября по ноябрь текущего года выписано более 1 млн. рецептов на льготные лекарственные средства.

Но следует помнить: само по себе внедрение механизма выписки пациентам электронных рецептов не дает права на онлайн–доставку R_X–препаратов, поэтому потребуется ряд новелл в законодательстве и пересмотр старых правил, чтобы это было возможно, а электронный рецепт — лишь один из шагов на данном пути.

По материалам вебинара "E–comm для фармпроизводителя"