Аптечный быт, он же мерчандайзинг: инструкция по применению

Как и в домашнем быту, впечатление складывается из мелочей. Незаметных, но очень важных.
Когда речь идет о коммерции, умение создать уютную атмосферу мы называем иностранным термином "мерчандайзинг".

Из каких компонентов состоит обстановка в аптеке и как правильно организовать их, на ежемесячном обучающем семинаре Ассоциации "СоюзФарма" объяснила доктор фармацевтических наук, проф. РУДН Валерия Дорофеева.

УСЛОВИЯ — КОМФОРТ!

Начнем с определения. Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на оптимальное использование торгового пространства с целью увеличения объема продаж и улучшения качества обслуживания. Иными словами, решение "рыночных" задач аптеки путем создания пространства, где посетителю легко и комфортно. Если аптечная организация не достигнет коммерческих результатов — она не выполнит и свою социальную роль.

Можно возразить: фармация — не та сфера, где лояльность покупателей имеет значение. Человек просто ходит в аптеку рядом с домом. Или рядом с работой. Главное, чтобы там были все необходимые лекарства. А "мерчандайзинга" пациенту и даром не надо!

КОГДА ЧУВСТВА ВАЖНЕЕ СРЕДСТВ

Лет двадцать назад, в девяностые, такое мнение подтверждала сама жизнь. Любимые аптеки мог назвать лишь каждый десятый из наших сограждан. Но со временем аптечный рынок изменился. Сегодня у 35–40% покупателей лекарств есть предпочтения. И они совсем не финансовые. В старейшую московскую аптеку "Воробьевы горы" (которая совсем не дискаунтер) почему–то приезжают люди, живущие на другом конце города…

Свою роль играет и конкуренция. В одном здании две–три аптеки? Будем ходить туда, где лучше! Не дешевле, а именно лучше. Где фармацевты доброжелательны и уже хорошо знакомы. Где в аптеке — как в аптеке. Для четырех человек из десяти чувства важнее средств и прочих рациональных аргументов.

"ЭФФЕКТИВНОСТЬ" ИЛИ "ЗАГРОМОЖДЕНИЕ"?

Компоненты аптечного пространства, влияющие на поведение посетителя, можно разделить на четыре группы:

• размещение отделов и оборудования;
• расположение товаров аптечного ассортимента;
• рекламное и информационное сопровождение;
• общая атмосфера торгового зала.

На первый взгляд, все понятно. Ни один посетитель аптеки не хочет чувствовать себя "слоном в посудной лавке" или иностранцем в незнакомом городе. Но бывает, что аптечные организации пытаются распорядиться своим пространством "максимально эффективно". Ведь препаратов много, а квадратных метров — мало!

То, что получается в результате, покупатели почему–то именуют "нагромождением" и "захламлением".

Где же "золотая середина" — действительно рациональное обращение с аптечными площадями?

Найти ее помогут несколько простых параметров (табл.).

ДЫШАТЬ — МОЖНО!

Первый показатель — коэффициент установочной площади. Чтобы узнать его, достаточно ответить на вопрос: какую часть аптеки занимают витрины, стеллажи и прочее оборудование? Квадратные метры, на которых располагается мебель, делятся на квадратные метры, которыми располагает весь торговый зал.

Если в результате получилось от 10 до 20%, значит посетителям аптеки есть чем дышать и где передвигаться. При условии, что речь идет о закрытой выкладке. Там, где выкладка открытая, норма будет чуть выше — 25–35%.

КОГДА ГЛАЗА РАЗБЕГАЮТСЯ

Вторая важная цифра — коэффициент выкладки. Чтобы вычислить его, следует сложить все площади, на которых выложены лекарства. А получившуюся сумму разделить на общую площадь аптечного зала. Коэффициент выкладки всегда будет выше коэффициента установочной площади. Витрин несколько, полок — множество!

Порой в этом множестве покупателю трудно разглядеть свое лекарство. От обилия упаковок, лежащих вплотную друг к другу, "глаза разбегаются" и в прямом, и в переносном смысле.

В традиционной, "закрытой", аптеке коэффициент выкладки должен составлять 40–50%. "Открытым форматам" можно и больше — 70–75%.

Следующий показатель "золотой середины" для аптечного пространства — коэффициент крайности. Он позволяет понять, рационально ли используется оборудование. Чтобы рассчитать этот параметр, необходимо разделить площадь выкладки на установочную площадь. Там, где покупателю удобно, цифра окажется в диапазоне от 2,5 до 3. Результат от 3 до 4 — между нормой и "загромождением". Если параметр больше четырех, пациенту будет некомфортно. Найти свой препарат он сможет, только когда обратится к фармацевту.

Затруднения при поиске лекарств испытывает каждый третий из нас. Наш человек не всегда спешит обратиться к первостольнику. И первым делом ищет препараты сам. Небольшие объявления с названиями фармацевтических групп сберегут очень много времени…

КАК ИЗ "МИНУСА" СДЕЛАТЬ "ПЛЮС"

Когда в маленькой аптеке — богатейший выбор, например, лекарственных трав, "загромождения" не избежать. Сбалансировать пространство помогут свободные места на других полках, где ассортимент не столь широк. Тогда и тесное размещение одной из категорий продуктов станет сильной стороной аптечной организации. А коробки с травами, лежащие вплотную, скажут покупателю: "У нас есть все, что необходимо! А если сейчас чего–то нет — мы сможем быстро это исправить".

Четвертый параметр — коэффициент емкости — "нормативных" значений не имеет. Как соотносятся объемы товара с объемами витрин и шкафов, каждая аптека решает сама.

 "ПЕРЕДВИЖЕНЬЕ НАШЕ ПО АПТЕКЕ..."

О том, как покупатель перемещается по торговому залу, размышлял далеко не один исследователь. Мнения ученых разнообразны. Одни уверены: пациент ходит строго по часовой стрелке. Другие убеждены: все наоборот! Против часовой стрелки — и никак иначе!

В действительности ошибаются и те, и другие. Открыв аптечную дверь, большинство из нас направится прямо вперед. И если напротив входа не обнаружится необходимых лекарств, мы, скорее всего, повернем направо.

После витрины перед входом в центр внимания попадет пространство возле касс. Правые (со стороны покупателя, а не со стороны фармацевта!) витрины будут изучены пристальнее, чем левые. С малых лет мы приучены к правостороннему движению…

За время ожидания в очереди кто–то может вспомнить о препарате, который собирался купить, но забыл. Вот почему по соседству с кассой хорошо выкладывать лекарства, спрос на которые особенно велик. Чем дальше медикаменты от кассира-фармацевта, тем меньше шансов, что о них спросят.

С ГЛАЗ ДОЛОЙ — ИЗ СПИСКА ПОКУПОК ВОН

Знаете, как превратить востребованное в незаметное? Маркетинговые кампании тут ни при чем! Просто положите разрекламированное средство вне поля зрения ваших покупателей…

Наше поле зрения невелико: 57º по горизонтали, 27º вверх — и всего 10º вниз. Чтобы препарат был замечен, ему нужно находиться на уровне глаз покупателя. На высоте примерно 145–180 см от пола. Лекарства на нижних полках большинство людей не увидит. Легко ли приседать и нагибаться, если вы простужены и у вас температура?

А гипертоникам низко наклоняться и вовсе противопоказано…

Кроме того, на уровне подсознания мы убеждены: внизу ничего важного не положат. Все, что необходимо и значимо, будет наверху.

ОКРУЖЕНИЕ — ЭТО ВАЖНО!

Неизвестный препарат тоже может превратиться в популярный. Все зависит от места, которое он обретет на витрине аптеки.

"Стены крепости" — вот как называется способ размещения товаров, внушающий нам доверие к новым наименованиям. Другое название метода — "заимствование популярности". Народное признание продукт–новичок берет… у соседей.

Основной стройматериал для "стены крепости" — известные препараты с хорошей репутацией. Между знакомыми лекарствами, в середине ряда, необходимо положить новое средство. Когда посетитель подойдет к витрине, у него сработает подсознательный механизм поведения: скажи мне, кто твой друг… Ведь качественные медикаменты с некачественными дружбу не водят!

Перебарщивать с "заимствованием популярности" не стоит. Известные препараты лучше распределять по аптеке равномерно.

ДЛЯ ЧЕГО АПТЕКЕ "ПРОБЕЛЫ"?

"Загромождение" способно нейтрализовать даже "стену крепости". Когда лекарства расположены вплотную, пациент многого не увидит. Если в ряду, например, 9 упаковок, в глаза бросится лишь та, что посередине. Остальные останутся незаметными. Но как только мы уберем с полки центральную коробку с препаратом, картина восприятия переменится. Из оставшихся 8 средств четыре окажутся "крайними". И тогда посетитель их запомнит.

Нам проще ориентироваться, когда лекарства размещены блоками, а не сплошными рядами. Каждому блоку должно сопутствовать пояснение — название фармацевтической группы препаратов.

Еще один способ сбалансировать аптечное пространство — "чересполосица". Препараты из разных ценовых категорий можно расставить по принципу: на первый–второй рассчитайсь! Между двумя дорогими лекарствами — одно доступное. Между двумя дешевыми — средство с большой цифрой на ценнике. Если не применять этот метод, аптеку легко принять за дискаунтера или же за представителя сегмента "люкс". И в том, и в другом случае часть покупателей отправится к вашим конкурентам. А "чересполосица" как бы говорит пациенту: "У нас есть все необходимое! Мы открыты для каждого!"

"ДОРОЖНЫЕ ЗНАКИ" ДЛЯ ПАЦИЕНТА

Четыре из пяти покупок в наших аптеках (если не все пять) — четко спланированные. Человек знает, что собирается покупать. Однако во время болезни необходимая информация (в т.ч. и список покупок) может "вылететь из головы". Вовремя вспомнить о нужном лекарстве помогает еще один метод выкладки: один и тот же препарат ставят в нескольких частях аптечного зала. Такое повторение — своего рода "напоминалка" для пациента.

Помочь посетителю сориентироваться (а заодно поднять аптечные продажи примерно на 15%) может даже реклама. При условии, что она грамотная.

Рекламировать лекарства, которых на данный момент нет в аптеке, строго воспрещается! Это не только отвлечет покупателя, но и разочарует его. Зачем приходить туда, где нет необходимых препаратов?

Не стоит привлекать внимание и к неходовым товарам. Стать лидерами реклама им все равно не поможет… но опять же «ударит» по имиджу аптеки.

Рекламные объявления, призывающие купить рецептурные средства, можно встретить в каждой третьей аптеке. И все же это является нарушением закона. Несмотря на все маркетинговые потребности.

Хорошая реклама — "дорожные знаки" на пути пациента к кассиру–фармацевту. Она располагается рядом с теми препаратами, о которых сообщает, но никак не в другом конце зала. Если нет возможности разместиться по соседству — она встретится покупателю по дороге к витрине. Или же попадет в поле зрения незадолго до того, как пациент увидит лекарство.

В отличие от обычных дорожных знаков, рекламные "дорожные знаки" со временем становятся незаметными, такими невидимыми для посетителей аптеки. По этой причине раз в 4–6 недель рекламу нужно менять. Если делать это чаще, пациент не успеет привыкнуть. И коммерческого эффекта просто–напросто не будет.

В продвижении лекарств (как и в их применении) очень важно избежать передозировки. Число препаратов, которым помогает реклама, не может превышать 1% аптечного ассортимента!

В АПТЕКЕ — КАК В АПТЕКЕ

Многолетние традиции подарили фармации особую атмосферу, которую та бережет и поддерживает. Но и здесь есть "мелочи", о которых нужно знать.

С цветовым оформлением у аптек, как правило, все в порядке. Мало где встретишь аптечный зал чрезмерно яркой и агрессивной расцветки. Пространство, где человек встречается с лекарством, почти всегда наполняют успокаивающие, нежные цвета.

Однако расположение предметов в зале может ввести посетителя в напряжение. Из науки под названием "видеоэкология" в наш обиход пришли понятия гомогенных и агрессивных полей.

Гомогенные поля — это пространства, на которых нет или очень мало видимых элементов. Голые стены. Непрозрачное стекло… В таком пустом пространстве глаза ищут зацепку и не находят ее. В результате возникает эмоциональное напряжение.

Как быть? В одной из аптек на большую голую стену повесили гербарии в красивых рамках. И картины, и напоминание об ассортименте лекарственных трав.

Другой выход из положения — разместить в гомогенном поле живые цветущие растения. Варианты могут быть разные…

Агрессивные поля — это пространства с большим количеством одних и тех же элементов. Решетки на окнах. Жалюзи. Стены, выложенные плиткой. Вглядываясь в такие пространства, мы получаем переизбыток информации. И происходит перенапряжение.

Исправить ситуацию, как и в случае с гомогенными полями, помогут растения и украшения. Но любое украшение должно быть аптечным по духу.

Чтобы в аптеке было — как в аптеке…

По материалам конференции ААУ "СоюзФарма"