Аптечный рынок — это война, партнерство или игра?

БИЗНЕС — ЭТО ВОЙНА

Войны не исчезли с лица земли. Ведь война — это борьба. И чаще всего за новые рынки. Что ж, многие предприниматели, в т.ч. и участники фарминдустрии практически всех стран, своими действиями доказали, что ведение бизнеса тоже сродни с военными маневрами. Во всяком случае такой точки зрения придерживается эксперт в области фармацевтического маркетинга и продаж, бизнес–тренер, ведущий канала Mediametrics Олег Гончаров.

При этом существует мнение, что единичные аптеки и небольшие сети проигрывают войну крупным игрокам аптечной розницы. Может быть, потому, что просто не понимают, что идет эта самая война. Но кто выигрывает на российском фармацевтическом театре военных действий? Производители, дистрибуторы, аптеки или потребители?

"В той ситуации, которая складывается на отечественном фармацевтическом рынке уже не один год, выигрывает потребитель. Ведь погоду здесь делают крупные сети. А они обладают большими ресурсами, которые позволяют им дешево продавать аптечные товары. И другим участникам рынка приходится подстраиваться под такую ценовую политику. Конечно, от этого выигрывает покупатель. Оценивает ли он это? Да. Но только до тех пор, пока рядом не появится конкурирующая точка, которая предложит еще более приятные для покупателя цены", — считает Алексей Пушкин, собственник игенеральный директор столичной аптечной сети "Аптека 24 — Дежурная Аптека".

Но завоевать приверженность потребителя можно не только низкими ценами, но и технологиями, сервисом. Да, побеждать с помощью этих позиций тяжело. Но, если получится, то будет, чем гордиться. Воевать нужно вообще не с кем-то, а за что-то.

Всем нужно заботиться об общем деле. А значит обо всех звеньях товаропроводящей цепочки. Если какое-то ее звено будет слабым, разрушится вся связь. Но, если будет очень сильным, то сможет задавить соседние звенья. В результате проиграют все ее участники, в т.ч. и потребители. Поэтому войны между производителями, дистрибуторами, розницей и потребителями быть не должно.

То, что на фармацевтическом рынке пока выигрывает лишь покупатель, хорошо. Но только на первый и неискушенный взгляд. Просто потому, что, если в этой войне пострадают интересы хотя бы одного участника товаропроводящей цепи, особенно аптеки, это сразу же скажется на интересах потребителя. Причем самым негативным образом. Либо исчезнет товар с прилавка, либо сам прилавок. "Конечно, конкуренция серьезно стимулирует всех участников фармацевтического рынка. Но она должна быть в пределах разумного. В противном случае, если, например, выиграют только крупные аптечные сети, это может привести к монополии. А любая монополия приводит к деградации и тормозит развитие отрасли. И в этом случае не выигрывает никто, в т.ч. и покупатель", — уверен владелец сети "Аптека Экономная 24" Артем Варданян.

Текущая модель развития фармацевтического бизнеса показывает, что, если и должны идти на рынке военные действия, то только по горизонтали. "Производителям нужно воевать с производителями, дистрибуторам с дистрибуторами. К сожалению, сейчас многие представители фармацевтической розницы испытывают все нарастающее давление со стороны дистрибуторов. Такое впечатление, что оптовые поставщики не понимают, что их выход на конечного потребителя лежит только через аптеки. И с ними нужно выстраивать партнерские, а не конфликтные отношения", — говорит Алексей Кудрявцев, собственник аптечной сети "Семейная аптека", Республика Крым.

ФЕДЕРАЛЫ ИЛИ РЕГИОНАЛЫ?

И все же хорошей войны не бывает. Война — это всегда плохо. В этом уверены многие руководители аптечных сетей. "У нас созидательный бизнес. Как и у системы здравоохранения, к которой мы имеем самое непосредственное отношение. Хотелось бы, чтобы все участники нашего рынка не с войной на него приходили, а с созиданием", — говорит к.фарм.н. Жан Гончаров, владелец сети "Вита Плюс" в Пятигорске. При этом он считает, что однозначного ответа на вопрос о больших преимуществах у федеральных или региональных аптечных сетей нет. Все зависит от той территории, на которой работают сети.

Есть области, на рынок которых федеральным сетям войти очень сложно. Просто потому, что там уже устойчиво обосновались и активно работают региональные сети. Да и чем, собственно, отличаются крупные федеральные аптечные структуры от менее крупных региональных! Как правило, только местом в рейтинге по показателю количества торговых точек. Но, как показывает опыт, для освоения новых территорий крайне важно знать покупательский менталитет потенциальных покупателей конкретной местности, их нужды, потребности и запросы, демографические и психологические особенности, а также финансовые возможности. И, конечно, региональным предпринимателям, которые давно живут на данной территории, быть "в теме" по поводу потребителей в своей местности намного легче, чем приезжим федералам.

"Данные моих достоверных источников говорят о том, что у региональных аптечных сетей финансовое благополучие лучше, капитализация выше, а команды сотрудников сформированы адекватнее требованиям данного бизнеса. Я вообще считаю, что на те территории, где позиции регионалов крепки, федералы приходят лишь для того, чтобы засвидетельствовать там свое присутствие", — уверен Жан Гончаров.

Вообще, в бизнесе выиграет тот, кто останется с деньгами. И ими останутся региональные аптечные сети. Это не случайно. "Практически все региональные сетки работают очень продуктивно. А вот крупные федеральные игроки генерируют самые большие убытки и создают нам проблемы. Хоть и не прямые, — заявляет Алексей Пушкин. — Так, одна известная крупная сеть оказалась всем должна. В результате ее поставщики бегали и пытались вернуть свои деньги. После чего решили «прикрутить гайки» остальным сетям. Даже тем, кто платил регулярно. Плохо для рынка и то, что за некоторыми крупными федеральными сетями стоят дистрибуторы. И их ресурсы часто используются в некорректной конкурентной борьбе, нацеленной на захват рынка".

Есть и такое мнение, что региональные сети «воюют» не с федералами, а сами с собой. Со своими страхами перед крупными сетями, поставщиками, конкурентами, регуляторами рынка и т.д. Смелее надо быть на своей земле! Тем более что небольшие сети более маневренны и легче приспосабливаются ко всем изменениям, которые происходят на российском рынке с завидной регулярностью.

К сожалению, некоторые компании приходят на региональные рынки не только и не столько для того, чтобы заработать, сколько для того, чтобы "подвинуть" небольшие сети или единичные аптеки. И такая стратегия федералов губительна для всего аптечного бизнеса. Что уж говорить о ее моральной несостоятельности.

Бывает и так, что, открыв торговые точки в регионе, менеджеры федеральных сетей начинают рассказывать о том, какие большие зарплаты получают их сотрудники. Таким образом, они переманивают персонал у небольших сетей, разрушая их коллективы. "Раскачивают" некоторые федералы и арендную плату, предлагая собственникам помещений заманчивые контракты.

ПАРТНЕРЫ! МЫ ВСЕ В ОДНОЙ ЛОДКЕ!

Дистрибуторы перестали относиться к аптечным сетям, как к своим партнерам. Некоторые поставщики стали отгружать товар крупным сетям на более лояльных условиях, чем средним и мелким представителям аптечной розницы. Это определенная дискриминация. Ведь бизнес — это только взаимовыгодное партнерство. А аптеки — это мост между поставщиками и потребителями. И этот мост должен быть надежным. В противном случае пострадают не только аптечные сети, но и дистрибуторы.

Недавняя ситуация, связанная с коронавирусом, показала, что в глазах общества аптеки стали выглядеть некими монстрами, зарабатывающими якобы сумасшедшие деньги на внезапно подорожавших товарах. Между тем аптечные сети торгуют с весьма скромными и в большинстве случаев регулируемыми наценками. А рост цены происходит исключительно по вине дистрибуторов или производителей. Но об этом никто ничего не говорит. Вот и получается, что мы вроде бы с дистрибуторами и партнеры, но одни из нас получают прибыли, а другие, а именно аптеки, критику в свой адрес.

Если не наладятся партнерские отношения с дистрибуторами, аптечным сетям придется искать другие пути поставки товаров. В частности, за счет расширения контактов с производителями. Странно, что дистрибуторы этого не понимают.

Многие аптеки считают, что вполне партнерским шагом со стороны дистрибуторов было бы их согласие отсрочить платежи сетей. Тем более что за период пандемии они подняли цены на ряд препаратов на 20%. Между тем спрос на аптечную розницу в апреле, и особенно в мае, упал. И с этим нужно считаться всем участникам товаропроводящей цепи.

Наряду с выстраиванием партнерских отношений вне аптечной сети нужно выстраивать их и внутри нее, т.е. между всеми сотрудниками организации. Только так аптека может выстоять, особенно в период глобальных экономических и социальных испытаний.

ЧТО НАША ЖИЗНЬ? ИГРА…

Игра — это всегда интересно. Но особенно интересно играть с хорошими сильными игроками. Это стимулирует к совершенству, вселяет азарт. Но играть можно по-разному. Или честно, открыто, по правилам, или грязно, с нарушениями общепринятых норм.

"В сложившейся из-за пандемии ситуации одни игроки фармрынка продолжили вести себя честно. Например, часть дистрибуторов, несмотря на то, что выросли цены у производителей, возникли лимитированные поставки, повысился спрос со стороны аптечных сетей, были переполнены склады, возникли проблемы со сборкой заказов и логистики продолжали игру четко и без подвохов. Другая часть дистрибуторов "замутила" всяческие неприглядные маневры. В результате вскоре все участники рынка адаптировались к ситуации. Честные игроки остались, а нечестные пытаются теперь восстановить свое реноме. Другими словами, именно в экстремальной ситуации выясняется, кто партнер, а кто нет. Вот такая игра", — делится своими наблюдениями Жан Гончаров.

ДЕЛАЕМ ВЫВОДЫ

По мнению Алексея Кудрявцева, собственника сети "Семейная аптека" с Крымского полуострова, во время возникшего кризиса, спровоцированного коронавирусом, дистрибуторы «второго эшелона» в своем большинстве оказались честными игроками рынка, проявив свои истинно партнерские качества. А вот его лидеры, к сожалению, продемонстрировали далеко не лучшие методы «игры». Видимо, для крупных поставщиков не стоят задачи выстраивания партнерских отношений, и кроме прибыли их мало что интересует. Для нихбизнес не партнерство, не игра, а настоящая война.

В любом случае если не все, то очень многое в плане успеха аптеки зависит от его правильного менеджмента. Так, благодаря этому сеть Артема Варданяна смогла в апреле выйти на такие же показатели по сбыту, как и в марте. А именно в первый весенний месяц практически все сети отмечали повышенный покупательский спрос. В частности, сеть "Аптека Экономия 24" вложилась в рекламу, провела программу лояльности для покупателей, в рамках которой предоставлялись скидки на витамины и сердечно-сосудистые препараты. Для Варданяна покупатели — тоже партнеры.

Похоже справляется с ситуацией и Алексей Кудрявцев — даже в столь сложной обстановке его сеть открывает новые аптеки, а часть точек перенесли в более перспективные места расположения. Он выражает благодарность и своим сотрудникам, и дистрибуторам, и арендодателям. Ведь практически каждый из них пошел на определенные уступки ради сохранения общего дела, став настоящими партнерами!

Что касается "игры", то в ней тоже есть конкуренты. Но в отличие от войны, их никогда не надо уничтожать полностью. Но, если открыл аптеку, чтобы выжить с его места друга по игре, принял на работу его сотрудников, наслали проверку, написали жалобу в регуляторный орган или прокуратуру, то это уже не игра. Во всяком случае, не честная игра. Это предательство партнера по профессиональному сообществу. Вместо того, чтобы делиться с ним своим опытом.

Итак. Война — стратегия уничтожения конкурента. Партнерство — стратегия дружбы с конкурентом. Игра — стратегия партнеров атаковать друг друга, постоянно поддерживая себя и его в "спортивной форме" для обоюдного блага. Правда, некоторые участники рынка считают, что бизнес — это все-таки и не партнерство, и не игра, а скорее война. Что ж, у каждого свое мнение…

По материалам Аптечного саммита "Реалии аптечного бизнеса в условиях пандемии. Новая аптечная реальность: война, партнерство или игра?" (онлайн-формат)