«Аптека оптовых цен» станет «бережной»

Вот мнение пациента на форуме в Интернете: «Имею к фармации кое-какое отношение, поэтому не могу понять, откуда они берут такие цены. Продавать по оптовым ценам — это значит, только два варианта — или вы воруете со складов товар, или... вы просто работаете в минус. И мы должны в это поверить? Эхх».

Другой посетитель, замечая, что подчас цена препарата ниже заводской, отвечает: «Да. Во–первых, это цена (название препарата извлечено. — Прим. ред.) без НДС, т.е. нужно прибавить еще 10% к оптовой стоимости, плюс минимальная наценка по закону 1% плюс розничный НДС 10%. Итого: 35,64 +10%+10%+1%=50,70 руб. розничная цена (это если исключить посредников). Это получается минимум, при котором организация будет работать себе в убыток, т.к. нужно заплатить за аренду; коммунальные услуги + обслуживание ККМ, расходники к оргтехнике и т.п.; зарплата персоналу и т.д. Можно предположить, что работают по черной бухгалтерии и не платят налоги (что, собственно, покупателю без разницы), но даже при этом рентабельность довольно сомнительная».

Но таких комментариев — единицы. Большинство покупателей не стремятся разобраться в значении термина «оптовый». Применительно к ценам «оптовые» — все равно, что «низкие»…

Любопытно, что на Украине с июля 2012 г. запрещены любые аптечные вывески, подразумевающие низкие цены. Госинспекция по контролю качества лекарственных препаратов сообщала, что решение о запрете было принято после того, как в инспекцию стало приходить много жалоб от покупателей. Люди обращали внимание на то, что вывески «Аптека низких цен» и «Социальная аптека» часто не соответствуют реальным ценникам на препаратах. Покупателя вводят в заблуждение, заставляя поверить в низкие цены там, где они зачастую выше, чем в других аптеках. Государственный орган разрешил проблему радикально: на вывесках — ничего, кроме расписания работы и слов «аптека», «аптечный пункт», «аптечный киоск», «аптечный склад».

В нашей стране результатом жалоб пациентов все чаще становятся действия ФАС. В апреле Среднеуральское УФАС оштрафовало на 101 тыс. руб. аптеку «Классика». Причина: аптека распространяла информацию, что продает препараты по оптовым ценам, и эти сведения не соответствовали действительности. Руководство аптеки не согласилось с антимонопольной службой и пояснило, что в Екатеринбурге есть два вида аптек – оптовые и розничные. И отличаются они размером наценки. ФАС возразила: у «Классики» нет разрешения на продажу лекарственных препаратов партиями, т.е. оптом. И заявила, что «оптовая» цена медикаментов являет собой самостоятельный ценовой показатель, сформированный путем применения розничной торговой надбавки к оптовой (закупочной) цене лекарственных средств.

«Непрецедентное дело»: как «оптовые цены» предстали перед судом

В мае 2011 г. вопрос об «аптеке оптовых цен» дошел до Арбитражного суда. Эксперты сомневались: вряд ли дело станет прецедентным. Невозможно запретить привлекать покупателя – в т.ч. и сообщениями о низких ценах. Приводили и другой аргумент: в крупной аптечной сети розничная цена препарата – на уровне оптовой цены в малой сети или единичной аптеке. Суд, однако же, запретил компании «Будь здоров!» работать под вывеской «Аптека оптовых цен». До этого вывеску «Аптека оптовых цен» требовало снять УФАС Татарстана. «Будь здоров!» проигнорировала запрет Федеральной антимонопольной службы и попыталась обжаловать его в суде. В первой инстанции аптечная организация выиграла, но арбитражный апелляционный суд признал аргументы ФАС законными…

В УФАС поясняли: с жалобой на вывеску обратился один из жителей Казани. Он увидел в «Аптеке оптовых цен» назальный спрей «Ринофлуимуцил» по цене 184 руб. Препарат был отмечен знаком «О!». Гражданин обратил внимание на сообщение аптеки: «…Цены на товары, отмеченные знаком «О!», соответствуют уровню оптовых цен по результатам маркетингового исследования ООО «Фармаимпекс» по РТ». После визита в аптеку сети «Будь здоров!» посетил еще одну аптеку, где цена на тот же самый препарат оказалась значительно ниже – всего 159,5 руб., и немедленно обратился в ФАС. Антимонопольная служба гражданина поддержала. С ее решением согласился и одиннадцатый арбитражный апелляционный суд. Конкуренты аптечной сети «Будь здоров!» (на 2011 г. – лидер татарстанского рынка) с решением согласились. И добавили, что подобную вывеску компания использует с 2009 г., что и помогло ей стать лидером в регионе. Действия сети участники фармрынка назвали введением покупателя в заблуждение и недобросовестной конкуренцией.

Аптеки «Будь здоров!» дошли до Высшего арбитражного суда России. Там отказались рассматривать дело по существу. Запрет на вывеску «Аптека оптовых цен» остался в силе. В результате появилась новая вывеска – «Бережная аптека».

Несмотря на сомнения экспертов, судебный процесс получил продолжение. В том же 2011 г. с жалобой на вывески «Будь здоров!» обратилось казанское ООО «Социальная аптека». Помимо «Аптеки оптовых цен», компания работала под несколькими брендами. Были у нее и «Социальные аптеки». Правда, таких аптек было всего четыре, но для конкурента этого оказалось достаточно. Дело отправилось в суд. «Социальная аптека» ссылалась на то, что с момента регистрации любая организация имеет исключительное право на свое название. «Будь здоров!» утверждала, что вывеска носит лишь информацию о ценовой доступности препаратов для пациента. Суд вновь оказался на стороне конкурентов лидера татарстанского рынка. Остальные судебные инстанции оставили решение в силе. Вывески снова пришлось менять…

Мнение юриста: соответствие оптовым ценам доказать невозможно

И с точки зрения покупателя, и с точки зрения аптек, и с точки зрения судов, незаконным оказалось все, что так или иначе привлекало посетителей, создавая уверенность в доступности лекарств. Непонятно только, почему ни суд, ни ФАС, ни конкуренты не обратили внимания на ООО «Социальная аптека». Ведь с точки зрения пациента, это то же самое, что и «аптека оптовых цен». Однако с юридической стороны называть аптеки «социальными» безопаснее, чем «оптовыми».

Дмитрий Акимочкин, эксперт службы Правового консалтинга ГАРАНТ, разъясняет: «Правоприменительная практика свидетельствует о том, что аптечным организациям, позиционирующим себя в качестве «аптек оптовых цен» (в частности, путем включения соответствующего указания в торговые вывески), в случае возникновения спора не удается доказать соответствие фактически применяемых им розничных цен на лекарственные препараты оптовым ценам. Результаты маркетинговых исследований уровня оптовых цен на лекарственные препараты в том или ином регионе не принимаются правоприменительными органами в качестве надлежащего доказательства (в том числе в связи с отсутствием научно обоснованной методики проведения подобных исследований). См., например, постановления ФАС Волго-Вятского округа от 12.03.12 №Ф01-581/12, ФАС Поволжского округа от 16.08.11 №Ф06-6566/11, решение УФАС по Республике Татарстан от 16.06.11 №08-104/2011.

При таких обстоятельствах распространение аптечной организацией информации о том, что она является «аптекой оптовых цен» (в торговой вывеске, в Интернете или др. способами), с точки зрения законодательства представляет собой форму недобросовестной конкуренции (п. 1 и 2 ст. 14 Федерального закона от 26.07.06 №135-ФЗ «О защите конкуренции»), недобросовестную и недостоверную рекламу (п. 4 ч. 2 и п. 4 ч. 3 ст. 5 Федерального закона от 13.03.06 №38-ФЗ «О рекламе»), а также нарушает право потребителей на получение необходимой и достоверной информации о товаре (п. 1 ст. 10 Закона РФ от 07.02.92 №2300-I «О защите прав потребителей»)».

Точность слов как защита от конкурентов

В отличие от «низких» и «социальных» цен, «оптовые» цены являются юридическим понятием. При желании конкуренты «оптовой» аптеки всегда смогут доказать, что цены в «оптовом» заведении являются розничными, следовательно, покупателя вводят в заблуждение. С другой стороны, чем «аптека низких цен» или «социальная» аптека лучше «оптовой», где покупателей обманывают точно так же?

Может быть, смена маркетинговых приемов на фармрынке произошла в результате того, что на «низкие» и «социальные» цены покупатели попросту перестали реагировать. А термин «оптовый» ввиду определенности своего значения пока еще вызывает доверие. Но число обманутых пациентов растет, и с жалобами в ФАС и профессиональные аптечные ассоциации обращаются не только конкуренты «оптовых» учреждений, но и сами покупатели. Лекарства, купленные в «оптовых» аптеках, регулярно оказываются дороже препаратов, приобретенных там, где о низких ценах не говорилось.

Александр Филиппов, генеральный директор ООО «Ригла», делится мнением о сложившейся ситуации: «Совершенно очевидно, что аптечные ритейлеры не работают без розничной наценки. Товары в аптеках всегда продаются с торговой надбавкой. Иначе деятельность аптек перестала бы приносить прибыль и потеряла смысл, ведь нужно платить зарплату персоналу, арендовать помещение, платить налоги. Как правило, подобные аптеки снижают цены только на ограниченный ряд товаров (и даже эти цены нельзя назвать оптовыми), весь остальной же ассортимент – а это 5–6 тысяч позиций – продается с обычной розничной наценкой. Кроме того, аптеки не обладают разрешением на осуществление оптовой торговли лекарственными средствами. Поэтому априори они не могут писать такое на вывесках.

Фактически такие вывески являются прямой фальсификацией и введением покупателей в заблуждение. Аптеки идут на сознательный обман, формируют ошибочное представление о ценах. Покупатель может поверить, что цена здесь оптовая, а на самом деле переплатит за лекарство.

Безусловно, аптеки с такими вывесками формируют негативное отношение покупателей. И не оправдывают себя на практике. Если покупатель зайдет туда один раз и обнаружит, что его обманули, то второй раз он туда не пойдет. Мы как крупный игрок рынка осуждаем подобную практику и считаем это нечестной маркетинговой борьбой. Ведь все мы знаем, что оптовых цен в аптеке нет и быть не может. Но при этом мы не считаем возможным пользоваться такими методами. Мы привлекаем покупателя другими средствами.

Санкции против таких аптек уже применяются: в регионах отделения ФАС создали прецеденты по привлечению аптек с подобными вывесками к ответственности. Данные аптеки ущемляют права конкурентов, прямо нарушая законы «О защите конкуренции» и «О рекламе».

Минимизация цен и подобные вывески – это две разные вещи. Вывески могут прикрывать обычные аптеки со среднерыночными ценами. «Ригла» развивает сеть аптек со сравнительно низкими ценами под брендом «Будь здоров», но при этом мы не пишем на вывесках, что цены наши оптовые. Так как это было бы неэтично по отношению к покупателям и конкурентам».

С мнением Александра Филиппова согласна и Елена Неволина, исполнительный директор НП «Аптечная гильдия»: «Мы сами сейчас обратились в ФАС по поводу «аптек оптовых цен». Это лукавство вводит в заблуждение покупателя. Аптека не может купить по оптовой цене и продать по оптовой цене – иначе она не сможет существовать. Мы считаем, что эта вывеска не подходит для аптечных организаций. И просим, чтобы ФАС провела проверку всех организаций, которые работают под вывесками «аптека оптовых цен». Еще раз подчеркиваю – это вводит в заблуждение потребителя».

Предлагаем вниманию читателей текст письма на имя руководителя ФАС России Игоря Артемьева от участников НП «Аптечная гильдия».

«В некоммерческое партнерство содействия развитию аптечной отрасли «Аптечная гильдия» в последнее время поступает много жалоб от участников рынка по поводу ситуации недобросовестной конкуренции, которую создают аптеки, использующие вывеску «Аптека оптовых цен». Такой маркетинговый прием стал популярен среди ряда игроков как в Москве, так и в регионах. В ситуации острой конкурентной борьбы вывески служат аптекам для привлечения внимания покупателей, привлекая информацией о низких ценах. В то же время мы получаем нарекания от потребителей, которые, приобретая лекарственные препараты в аптечных организациях с вывеской «Аптека оптовых цен», выясняют, что в других аптеках данные лекарства продаются по более низким ценам.

Фактически такие вывески являются прямой фальсификацией и введением покупателей в заблуждение. Совершенно очевидно, что аптечные ритейлеры не работают без розничной наценки, товары в аптеках всегда продаются с торговой надбавкой, иначе их деятельность перестала бы приносить прибыль и потеряла смысл. Кроме того, аптеки не обладают разрешением на осуществление оптовой торговли лекарственными средствами. Как правило, подобные аптеки снижают цены только на ограниченный ряд товаров, весь остальной же ассортимент – а это 5–6 тысяч позиций – продается с обычной розничной наценкой. Чтобы завлечь покупателей любой ценой, аптеки идут на сознательный обман, формируют ошибочное представление о ценах и вводят в заблуждение покупателей. Помимо этого, такой бизнес-прием незаконен, так как ущемляет права конкурентов, прямо нарушая законы «О защите конкуренции» и «О рекламе».

Просим Вас принять меры к недопущению подобного рода нарушений законодательства Российской Федерации, а к нарушителям – меры административного взыскания.

Мы надеемся, что те прецеденты, которые уже создали региональные ФАС в отношении недобросовестных игроков, положат конец практике использования таких вывесок».

Что ж, необходимость победить в конкурентной борьбе заставит аптеки придумать что-нибудь другое. Например, заменить слово «оптовый» на близкое (в сознании покупателя) по смыслу. Или разместить на вывеске слоган, призывающий «экономить на цене, а не на здоровье». Кстати, аптеки с устоявшейся репутацией (в т.ч. единичные) «аптек оптовых цен» не замечают. Человек, привыкший доверять давно знакомой аптеке с приветливыми фармацевтами, большим ассортиментом, удобным расписанием – и опять же приемлемыми ценами, в другое место просто не пойдет.

А увидев вывеску «Аптека оптовых цен» и переплатив за препараты, пациент вряд ли захочет приходить в такую аптеку. У каждого маркетингового хода – свои «побочные эффекты».