Бренд работодателя как драйвер привлечения талантов

Кейс из собственной практики представила Елена Алымова, руководитель направления подбора персонала и развития бренда работодателя Pharma&Medical Recruitment. Это агентство реализовало проект «Бренд работодателя» для фармкомпании CSC Pharma. Начали с исследования того, как воспринимается текущий бренд внутри коллектива и вовне. Провели фокус-группы с сотрудниками, интервью с генеральным директором и топ-менеджерами, а также внешний опрос кандидатов. Стандартный список вопросов адаптировали для внутреннего и внешнего использования, чтобы получить ценную для компании информацию, которая ляжет в основу концепции бренда.

После проведенных исследований проанализировали всю полученную информацию, выявили инсайты, сильные стороны компании, зоны развития. Компании-заказчику это дало некий акцент для дальнейшей работы внутри, создания программ, инициатив, направленных на улучшении корпоративной культуры, мотивации, вовлеченности. Затем разработали структуру бренда: ценностное предложение работодателя (EVP), основные блоки бренда, то есть направления, которые отличают компанию от всех остальных и делают привлекательной, несут ценное предложение кандидатам, а также наиболее важные сообщения и подтверждающие факты к каждому блоку.

Завершающим этапом стала разработка дизайнерской концепции представления бренда: баннеры, инфографика, имиджевые иллюстрации. Поскольку бренд CSC Pharma пришел в Россию из Италии, решили отразить это в визуальных элементах. Так родилась концепция Джоконды. Знаменитый образ стал основополагающим визуальным элементом, через который представлены преимущества работодателя — самореализация, доверие, инновации, стабильность.

Эксперт рекомендовала: создавая бренд, важно определить основные блоки, затем сформулировать по одному ключевому месседжу к каждому из них и найти подтверждающие факты к каждому сообщению.

Ценностное предложение для целевой аудитории

Результатом процесса разработки бренда работодателя становится ценностное предложение работодателя, адресованное целевой аудитории. Специалисты называют его EVP (Employee Value Proposition — уникальный набор выгод, преимуществ и обещаний, которые компания предлагает своим работникам в обмен на их навыки, опыт и талант, отвечая на вопрос: «Почему я должен работать именно здесь, а не у конкурентов?» — от Ред.). Оно дает более широкий обзор и понимание того, что компания предлагает своим сотрудникам, например, возможности для развития, корпоративную культуру, удобную рабочую среду или другие факторы, которые делают предложение на рынке привлекательным для соискателей.

Как рассказала Дарья Ломтева, руководитель департамента по подбору и адаптации персонала «Биннофарм Групп», основной путь формирования EVP — опрос действующих сотрудников о ключевых аспектах их работы в компании. Когда в «Биннофарм Групп» приступили к созданию EVP для себя, то обнаружили некоторые сложности. С одной стороны, была возможность коммуницировать с топ-менеджментом, генеральным директором, у которых есть четкое понимание перспектив развития компании. С другой стороны, трудность для коммуникаций состояла в том, что в компании работают свыше 4 тыс. сотрудников разного возраста, профессий, в том числе производственных, которые распределены по десяти странам мира.

Было решено провести три этапа внутренних коммуникаций:

• онлайн-анкетирование — только с сотрудниками офиса, со стажем работы в компании от года;
• глубинные очные интервью с рядом сотрудников;
• онлайн-анкетирование сотрудников компании, перешедших из больших международных компаний не ранее чем за 2,5 года до начала исследования.

Дизайн исследования и вопросы к респондентам были сформированы под экспертным руководством менеджера по исследованиям рынка и потребителей «Биннофарм Групп».

Вопросы задавались разные. В онлайн-анкетировании (офис) они звучали так:

• Что для вас важно в работодателе? Насколько «Биннофарм Групп» соответствует этим критериям?
• Почему вы приняли решение работать в нашей компании?
• Что вам больше всего нравится в работе?
• Что поможет нам стать более привлекательным работодателем?
• C чем у вас ассоциируется «Биннофарм Групп»?

В глубинных интервью:

• Какие аспекты вашей работы в настоящее время приносят удовлетворение?
• Есть ли задачи или направления вашей работы, которые вы находите особенно трудными или неприятными?
• Как вы описали бы корпоративную культуру нашей компании?
• Что бы вы хотели изменить или улучшить в компании (процессы, подходы, корпоративную культуру)?

Сотрудников с международным бэкграундом попросили дать сравнительную оценку по основным параметрам предыдущего работодателя и «Биннофарм Групп» (скорость принятия решений, уровень процессов, транспарентность, коммуникация, обеспеченность ресурсами). И попросили ответить:

• Какие практики мы можем привнести в нашу работу?
• Какие аспекты вашей работы в настоящее время приносят вам наибольшее удовлетворение? Почему?

Полученные ответы обработали с помощью искусственного интеллекта и объединили в блоки по направлениям, которые требуют развития. Это:

• оптимизация процессов и повышение эффективности;
• система работы над ошибками;
• развитие культуры обратной связи;
• лидерство исполнительных директоров;
• совершенствование процессов адаптации и наставничества: hr + руководители;
• стройная система коммуникации об изменениях.

Проект еще не завершен, тексты пересматриваются, полученные данные обсуждаются. Результаты исследования презентовали генеральному директору, команде топ-менеджмента, руководству производственных площадок. Далее планируется формирование ценностного предложения работодателя на основании итогов опроса, совместно с департаментом PR, а также обновление всех коммуникаций с кандидатами и частично с действующими сотрудниками компании. Сформированы проектные команды для работы по направлениям, которые обозначены как требующие развития.

По материалам V Международной практической конференции «Стратегии управления персоналом в фармацевтической и медицинской отраслях»