Дистрибуция или логистика? Спор продолжается… (ч. 2)

УСЛУГИ ОТ ЛОГИСТИЧЕСКИХ ОПЕРАТОРОВ

"Сейчас нафармацевтическомрынке существуют два подхода. Одни считают их взаимодополняющими, другие — взаимоисключающими. Это процесс консолидации в интересах ограниченного числа участников. И процесс децентрализации с усилением конкуренции. Меняется первая "десятка" дистрибуторов. Первая "тройка" увеличивает отрыв от остальных и занимает уже около 50% (48,65) рынка прямых продаж в аптеки.

За последние 2–3 года из ТОР–10 дистрибуторов выпали и продолжают выпадать не выдержавшие конкуренции дистрибуторные компании. На 15 сетей приходится 36,8% розничного коммерческого рынка.

Появляются и усиливаются маркетинговые союзы и организации, аптечные ассоциации. Они консолидируют маркетинговые бюджеты производителей (по некоторым данным, на сегодня возможно заключить маркетинговые договоры с 85% аптечного рынка). В ситуации усиления децентрализации эксперты усматривают главную причину осложнения регистрации и контроля над ценообразованием, что уменьшает совокупный доход всех участников рынка. Очень большое количество препаратов вышло из–под защиты, существенно усиливается тренд усиления дженериков. Есть и новые пути продвижения продукции — от производителя до мест продаж. И от производителя непосредственно к пациенту. Эти тенденции будут только усиливаться", — отмечает генеральный директор управляющей компании "Сантэнс Логистик Групп" Николай Борисоглебский. — Теперь, в частности, импортные лекарственные средства все чаще отправляются не к дистрибуторам, а на собственные склады фармацевтических предприятий. Таким образом, на дистрибуторские компании остается только 20% импорта".

Нарастает тенденция прямого взаимодействия производителей и предприятий розничной торговли. Вклад традиционных производителей в коммерческие секторы составляет 390 млрд руб. Учтена и стоимость продукции, и маржа. За счет бюджетного движения эта сумма увеличивается. 150 млрд — за счет дистрибуторов, 50 млрд руб. — за счет услуг, 108 млрд руб. — за счет аптечных предприятий. Таким образом, пациенту лекарства обходятся почти в 2 раза дороже, чем они стоят на этапе изготовления производителем. За счет новых участников рынка, которые занимаются доставкой препаратов напрямую от производителя к потребителям, доля аптек уменьшится на 20%. Останется 10–15 крупных "игроков", которые займут 80% рынка. При этом слияние аптечных сетей и крупных дистрибуторов приведет к созданию холдингов. А новая система маркировки лекарственных средств лишит многих дистрибуторов тех преимуществ, которыми они на сегодняшний день обладают. Однако следует заметить, экономии не произойдет, и конечный потребитель будет платить столько же, сколько и сейчас.

Другая тенденция — создание собственных региональных складов производителями фармацевтических продуктов — увеличит конкуренцию на локальных рынках, и дистрибуторы будут вынуждены поддерживать небольшие аптечные сети и одиночные аптеки. Производители могут перейти на прямые договоры и договоры–комиссии, будут сами формировать отпускные цены, уменьшая затраты на продвижение. В результате рынок станет прозрачнее, конкурентоспособнее, останутся локальные «игроки», будут минимизированы затраты, а пациенты получат лекарственные средства по более низкой цене. При данной тенденции доля традиционных производителей увеличится, возрастет бюджет аптек, появятся услуги фармоператора, и экономия для потребителя может составить около 90 млрд руб. Следующий шаг — отгрузка с региональных складов непосредственно в аптечные сети. Введение чисто логистической схемы поможет понизить стоимость лекарственных средств в розничном секторе фармрынка, что приведет к росту их потребления. Выиграют и производители, и аптеки, которые получат рост продаж. Ведь у большинства препаратов наблюдается эластичность спроса, который напрямую зависит от их стоимости. Кстати, часть прибыли производители смогут вложить в продвижение своей продукции. Ну и, конечно, выиграют пациенты.

Основными причинами изменений в товаропроводящей цепи готовой фармацевтической продукции отраслевые эксперты называют:

• усиление регулирования ценообразования на лекарственные средства. Это приводит к сокращению затрат в цепи поставок и совокупного заработка всех участников рынка;
• истечение сроков патентной защиты большинства представленных на рынке оригинальных препаратов и четкий тренд в сторону преобладания препаратов–аналогов (дженериков). Сегодня на коммерческом рынке дженерики составляют 64% в денежном эквиваленте и 85% — в упаковках. Этот факт, в свою очередь, создает фармацевтическим производителям проблемы, а именно:
• сокращение рентабельности в открытой ценовой конкуренции с дженериковыми производителями;
• изменение политики и каналов реализации продукции, борьбы за рынок и потребителя.

Это, в свою очередь, приводит к тому, что:

• иностранные производители открыли свои склады на территории РФ;
• иностранные производители локализуют производство на территории РФ;
• доля отечественных препаратов выросла в упаковках до 60% в целом (в госпитальном секторе — 81%, в ДЛО — 39%, в рознице — 50%);
• все производители стремятся быть ближе к потребителю — главному участнику процесса лечения.

Растущая ориентация фармацевтических производителей и розничного сегмента на новую модель прямого взаимодействия предполагает реализацию нескольких возможных сценариев на фармацевтическом рынке.

СЦЕНАРИЙ 1. Торжество консолидации (прогноз 2020–2022 гг.):

• Значительное сокращение (до 20%) розничного рынка для игроков традиционного типа за счет переключения покупательского трафика от традиционных аптечных сетей в пользу аптечных сетей продуктовых ритейлеров ("Магнит", X5 и др.).
• На снижающемся розничном рынкеконсолидация пойдет еще быстрее и жестче. Результатом этого станет полная консолидация розничного рынка и формирование 10–15 игроков, которым будет принадлежать около 90% рынка.
• На базе слияния укрупнившихся аптечных сетей и федеральных дистрибуторов (с собственным или контрактным производством дженериков) возникнут игроки нового типа — вертикально интегрированные холдинги(АСПиД, т.е. цепочка "Аптечная сеть — Производство — Дистрибуция"). При этом дистрибуционно–распределительные подразделения станут эффективными логистическими бэк–офисами (центрами затрат), обслуживающими собственные нужды.
• Рынок небольших дистрибуторов (в т.ч. "нишевых", которые поставляют лекарственные средства в ЛПУ и по тендерам) практически исчезнет. Это произойдет за счет ограничения их доступа к аптечному рынку и потери конкурентных преимуществ в поставках в госпитальный сегмент (в связи с внедрением уже в 2018 г. индивидуальной маркировки, абсолютной прозрачности ценообразования и контроля налоговой за движением каждой упаковки).
• Дистрибуторы без собственных рынков сбыта трансформируются в логоператоров. Консолидация рынка приведет к тому, что АСПиД сможет легко сформировать свою матрицу в своей сети, поставить необходимые SKU (Stock Keeping Unit, т.е. идентификатор товарной позиции) в свою сеть, произвести свой дженерик для сети, сформировать и прорекламировать собственную торговую марку (СТМ) .

СЦЕНАРИЙ 2. Торжество децентрализации (прогноз 2020–2022 гг.):

• Производители делают следующий шаг навстречу потребителям, т.е. выносят свои склады на региональные рынки, пользуясь аутсорсинговыми услугами логоператора. Этот шаг увеличивает конкуренцию на региональных рынках и поддерживает региональных (нишевых) оптовиков и региональные (локальные) аптечные сети.
• Дистрибуторы делают ставку на поддержание одиночных аптек и небольших аптечных сетей, создавая для них преференции (по сравнению с крупными аптечными сетями), чтобы создать себе диверсифицированный и конкурентный рынок сбыта.
• Производители делают следующий шаг, поставляя свою продукцию напрямую в аптеки.
• Дистрибуторы и логистические операторы трансформируются в универсальных фармоператоров, давая возможность производителям по отдельности покупать все виды услуг: логистические, агентские, финансовые, маркетинговые.
• Производители переходят на комиссионные договоры с аптеками, что позволит им самим формировать отпускные цены аптек, оплачивать аптекам комиссионное вознаграждение и уменьшить затраты на продвижение, передав часть из них аптеке.
• Фармоператоры за прозрачное вознаграждение (не более 3 процентов) оказывают все необходимые аутсорсинговые услуги по эффективному функционированию цепочки поставок в новой модели.

√ Все это приведет к тому, что:

• цепочка станет короче и эффективнее;
• рынок — более конкурентным и прозрачным;
• небольшие аптечные сети и одиночные аптеки смогут сохраниться;
• лекарства станут более доступными;
• пациенты станут более счастливыми.

√ Следующий шаг производителя навстречу потребителю: диверсификация своих складов по регионам РФ.

√ Дальше — размещение своего товара в аптеках на комиссию. Это приводит к росту продаж за счет наличия запаса и полного ассортимента в точке продаж. Самостоятельное определение цены продажи из аптеки и возможность ее изменения (аптеке платится комиссия).

При этом фармацевтический оператор обеспечивает:

• управление цепочкой товара (пополнением и согласованным остатком и ассортиментом);
• поставляет в аптеку товар на комиссию (от имени производителя);
• обеспечивает менеджмент документооборота и платежей;
• обеспечивает риск-менеджмент.

Что ж, производителям необходимо сделать 2 шага навстречу пациенту! Николай Борисоглебский призывает сделать их вместе .

Шаг 1. Выбираем регион, который станет первым в России с собственными складами производителей и откроем там склад. Для 35 клиентов компании "Сантэнс" это сделать очень легко. Можно просто перенести часть стока с центрального склада на региональный (заключив дополнительное соглашение к действующим договорам хранения, без увеличения оплаты и с соблюдением всех условий основного договора, включая соглашение по качеству).

√ Шаг дает ПРОИЗВОДИТЕЛЮ:

• дополнительный канал поставок без увеличения товарного запаса на складе;
• рост продаж благодаря наличию стока и полного ассортимента в местах розничных продаж (нет ограничения из–за матрицы или дефектуры дистрибутора);
• возможность выставлять публичные или целевые оферты рынку (по товарам с ограниченным сроком годности);
• новый канал без существенных затрат на расширение отдела продаж.

√ Шаг дает ДИСТРИБУТОРУ:

• дополнительный сток с полным ассортиментом в регионе присутствия;
• экономию оборотного капитала, в результате чего возникает возможность выбирать товар по мере потребности, не тратя средств на формирование запасов;
• уменьшение операционных затрат на логистику.

√ Шаг дает АПТЕЧНОЙ СЕТИ:

• повышение доходности за счет прямых контрактов и договоров агентирования;
• возможность расширения ассортимента за счет наличия товара «на месте»;
• возможности по реализации оферты от производителя (ограниченный срок, акции, продвижение);
• гарантирование квоты дефицитных SKU (особенно в период рекламных кампаний);
• возможность меньше зависеть от дистрибутора;
• сокращение сроков доставки товаров;
• снижение собственных товарных запасов по контрактам производителей;
• возможность уходить от конкурентов с мотивацией на объем от дистрибутора и переходить на маркетинговые бюджеты от производителя;
• возможность расширенной выкладки за счет производителя (OTC, TG).

Шаг 2. Запустим новую модель товаропроводящей цепочки, в которой производитель продает свой товар по своей цепочке непосредственно пациенту, оплачивая услуги фармацевтическому оператору и аптеке, призывает Николай Борисоглебский. Для этого он предлагает присоединиться к участию в пилотном проекте возглавляемой им компании "Сантэнс". Справедливости ради следует заметить, что в данном предложении одни участники фармацевтического рынка находят много "плюсов", а другие — немало "минусов".

Подготовлено по материалам круглого стола "Новая логистика против старой дистрибуции"