"Коронавирус ускорил кризис, сделал его ярче"

Будущее, в котором процветает дистанционная торговля, социальные сети заменяют СМИ, а в бизнес-среде преобладают команды специалистов, работающих на "удаленке", и которое предрекали уже давно, наступило. Но, по словам Александра Козина, директора по сбыту DSM Group, этому мало кто рад.

Оказалось, что привычки и предрасположенности потребителей гораздо сильнее влияют на рынок и спрос, чем сами по себе технологии. "Пожалуй, легче предсказать будущее на десятилетия вперед, но невероятно сложно предсказать, что будет через год–два. Казалось, именно коронавирус подтолкнул кризис, но он просто сделал его ярче, ускорил. Мы уже прошли одну четвертую пути сложного 2020 г. Как изменится мир и покупательское поведение?"

БОЛЬШЕ ТРЕВОГИ, МЕНЬШЕ УВЕРЕННОСТИ

По данным DSM Group, российский фармацевтический рынок испытывал кризис роста уже по итогам 2019 г. (прирост составлял 2–3%, и то исключительно за счет увеличения цены на лекарственные препараты). Когда коронавирус еще был проблемой только Китая, исследовательский холдинг "Ромир" провел опрос среди населения, задав вопрос: "Готова ли российская система здравоохранения к вспышке коронавируса?". Марина Шепотиненко, директор по работе с ключевыми клиентами "Ромир", привела результаты опроса.

О том, что система здравоохранения не готова к коронавирусу, говорили люди молодые, активные, здоровые, у которых низкая частота посещения ЛПУ. А о том, что с системой все в порядке, наоборот, люди из группы риска (65+).

76% населения были не уверены в своем будущем (оценка уверенности в будущем), но тем не менее счастливых набралось 74% (оценка уровня счастья россиян). Больше всего люди беспокоились по поводу низких зарплат, цен и инфляции, всего 8,6% опрошенных беспокоились по поводу качества медицинских услуг. "Такого кризиса, как с коронавирусом, в мире еще не было. На первое место у людей выходят базовые потребности: здоровье и безопасность", — отметила Шепотиненко. По данным опроса, 29% населения уверены, что находятся под постоянной угрозой, 9% чувствуют себя комфортно и у них все в порядке. Наиболее позитивными оказались представители поколения Z, которые составляют 33% опрошенных. 78% избегают или откладывают походы в клинику. 53% стараются решить проблемы со здоровьем по телефону.

Что касается потребительского поведения, то в кризис активнее стали покупать люди с низким доходом: у них самая высокая частота покупок и "средний" средний чек.

По результатам опроса в конце марта, люди увеличили потребление лекарств на 32% (закупки лекарственных средств делаются также впрок), чая и кофе — на 12%, консервов — на 17%, "заморозки" — на 23%, электроники и бытовой техники — на 23%, средств личной гигиены — на 9%, бакалеи и круп — на 22%. При этом снизилось потребление косметики (–6%) и одежды (–2%). 15% из людей, кто раньше не употреблял и не покупал алкоголь, планировали начать его покупать. Драйвером роста таких покупок стала… скука.

Марина Шепотиненко напомнила, что в ситуации кризиса, связанного с распространением коронавируса, вынужденной изоляцией людей, переводом сотрудников на удаленный режим работы, мы увидели максимальную адаптивность и перестройку компаний и магазинов из офлайна в онлайн. Интернет–сервисы предоставили бесплатные подписки, развлекательные сервисы начали вести трансляции, FMCG–компании — перестраиваться на производство антисептиков и тех сопутствующих вещей, необходимости в которых раньше не было. Общепит переключился на доставку.

Что произошло на фармрынке? Эпидемия ускорила переход на дистанционные продажу и доставку лекарств. 17 марта этого года Президент РФ подписал указ, разрешающий дистанционную продажу безрецептурных лекарств, а 1 апреля — и рецептурных. Но готовы ли люди к таким покупкам? По сведениям "Ромир", только 6% людей стали заказывать лекарства онлайн чаще или начали использовать такие сервисы. Из них же 37% планируют сократить использование сервисов онлайн–доставки, как только ситуация стабилизируется. "По мнению людей, дистанционная продажа и доставка лекарств не очень востребована", — пояснила представитель компании "Ромир".

ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ?

Если использовать специальную терминологию, то в кризис 2014 г. не экономящих покупателей было 32%, черри-пикеров (охотников за скидками) — 3% и больше всего рационализаторов, тех, кто покупает только нужные товары. Сегодня количество черри–пикеров возросло до 17%, не экономящих — теперь 16%, рационализаторов — 22%, а вот оптимизаторов стало 33% (тех, кто покупает более дешевые бренды). По словам Шепотиненко, коронавирус кардинально скорректировал прогнозы покупательского поведения. В ближайшем будущем преобладать будут два основных типа покупателей: оптимизаторы — 38% и черри–пикеры — 26%. Число людей, которые смогут купить себе все, что захотят, сократится до 7%.

Она напомнила, что сейчас рынку предстоит перестраивать свои отношения с каждой целевой группой покупателей, делать им разные предложения. Покупательское поведение в значительной степени определяется исторической памятью поколений (кто сколько кризисов пережил на своем веку). Тем, кто пережил не больше двух кризисов, а это люди от 14 до 20 лет, в основном свойственны частые походы в магазин, небольшие корзины, высокая лояльность к специализированным форматам, склонность к онлайн-ритейлу. Людям от 40–50 лет и старше свойственны более низкая частота походов в магазин, средний и большой размеры корзины, ориентация на сети широкого ассортимента, рост доли канала "хард дискаунтеры" в портфеле, они больше тяготеют к офлайн–покупкам.

Директор по работе с ключевыми клиентами "Ромир" поделилась своими выводами.

1. Люди опасаются текущей ситуации и не понимают, как к ней относиться, но тем не менее увеличили потребление ЛС и БАД на 14%, даже несмотря на то, что они здоровы.
2. Лекарственные средства стали покупать даже те группы населения, которые их не покупали (без рецепта, без назначений). Покупка стала средством снятия стресса и беспокойства.
3. Население крайне негативно относится к системе здравоохранения: 47% считают, что система здравоохранения не готова к эпидемии.
4. Обеспокоенность населения своим здоровьем растет, особенно среди мнительной и тревожной молодежи: более 65% обеспокоены своим здоровьем.
5. Кризис ускорил подписание закона о дистанционной продаже ЛС, но при этом только 6% людей стали активно пользоваться этой услугой. И 37% планируют сократить использование этого сервиса, как только ситуация стабилизируется.
6. В целом люди ожидают восстановления в течение 2 месяцев, однако 67% считают, что экономические последствия будут серьезными и затронут каждого.

Это первый кризис, по мнению Марины Шепотиненко, где основным источником беспокойства становится здоровье, первый кризис, который дает активное развитие онлайн–торговли на фармацевтическом рынке и который дает колоссальную нагрузку не только на экономику, но и на систему здравоохранения во всем мире. К тому же это первый кризис, который парализовал сферу услуг, туризма, гостиничного и ресторанного бизнеса.

НАМ К КРИЗИСАМ НЕ ПРИВЫКАТЬ

В мировой экономике есть 20-летние циклы изменений в экономике, но Россия отличается от мировой экономики, и наша претерпевает не лучшие времена, напомнил Сергей Шуляк, генеральный директор аналитической компании DSM Group.

"Многие прогнозируют, что в этом году мировая экономика может вообще рухнуть. Никто даже в страшном сне не мог предположить, что мы увидим отрицательные значения стоимости нефти. Когда нет экономики, не работают производства, нефть никому не нужна. По прогнозу КРА, среднегодовой курс доллара на 2020 г. составит 73,8 руб. Есть прогнозы и о стоимости доллара в сто рублей. Сейчас уже прогноз роста экономик отрицательный. При цене барреля меньше 20 долларов мы сможем протянуть один, максимум полтора года. Поступление денег в нашу экономику будет плохое", — сказал он.

Из–за коронавируса 6% россиян уже потеряли работу. Многие ритейлеры отпускают своих сотрудников в неоплачиваемые отпуска. Многим работникам сократили зарплату на 75%. Более 11% населения перестали получать доход в апреле, что не может не сказаться на потребительском поведении. В апреле также резко возросло количество запросов, как получить пособие по безработице и встать на биржу труда.

Сергей Шуляк представил прогноз, согласно которому число безработных в стране увеличится с 2,5 до 8 млн человек. По итогу 2020 г., уровень безработицы может увеличиться до 7–8%. В малом и среднем бизнесе сейчас заняты около 20 млн человек, потерять работу могут порядка 30% из них. 60% населения опасаются сокращения зарплат. Темпы роста заработных плат в 2020 г. могут стать отрицательными и прогнозируются в –12%. С 26 до 38% выросло число компаний, переводящих своих сотрудников на удаленную работу с сокращением зарплаты. Реальные доходы россиян в апреле-июне могут упасть на 17,5%. Доходность оптово-розничной торговли прогнозируется на 2020 г. в –4,3%, транспорта — в –10,6%, культуры и спорта — в –21,2%, гостиничного бизнеса и сферы общественного питания — в –22,2%.

Глава DSM Group привел данные о росте онлайн-заказов и доставки лекарственных средств (809%), продуктов питания (525%). Он отметил, что сахар, гречка, макароны, рис, влажные салфетки были драйверами роста рынка в марте этого года. С 9 по 22 марта более 50% покупателей делали закупки впрок на ограниченный ассортимент товаров длительного хранения.

На этом фоне прирост розничного фармацевтического рынка за первый квартал 2020 г. составил 25%. Основной прирост пришелся на март, как в рублях, так и в упаковках.

Топ-5 категорий аптечного ассортимента в марте:

• репеллентные средства (ранняя весна внесла свои коррективы) (+71%);
• БАД (+50%);
• лекарственные препараты (+46%);
• изделия медицинского назначения, куда входят маски (+46%);
• медицинские приборы и инструменты, куда входят ингаляторы, градусники (+34%).

Инфляция на лекарственные средства за последние 4 недели составила 2,6%. Наивысшая инфляция была зафиксирована на такие препараты, как Асептолин (89%), Хлоргексидин (28%) и др.

50% брендов подорожали в пределах индекса от 1 до 5%, порядка 20% — от 5 до 10%, 8% — свыше 10%.

В марте потребители больше покупали безрецептурных препаратов, устраняющих симптомы простуды (+51%). Продажи медицинских масок в аптеках выросли в 8 раз, санитайзеров — в 7 раз, влажных салфеток — в 2,5 раза. Эти товары не снижают темпы прироста.

"Прогноз — дело неблагодарное сейчас. Я говорил в начале года о планируемом приросте фармрынка России в 5%. Эти цифры меняются, потому что по итогам первого квартала только инфляционный индекс составляет 5%», — считает Шуляк. Цены на лекарственные средства будут расти. Более дорогие аналоги препаратов заменят дешевые, которые вовсе уйдут с рынка. "Эпидемия коронавируса уйдет где–то в июле, но есть вероятность возвращения ее осенью. Надеюсь, наша экономика переболеет, как и мы, в легкой форме", — завершил генеральный директор DSM Group

По материалам первой онлайн–конференции "2020. 1/4 пути" (организатор: DSM Group)