Не вдаваться в крайности и учить матчасть

Она не верит в сказки про рекламу и медпредставителей, но верит в Интернет, при этом эксперт уверена, что фармкомпании и аптечные сети теряют миллионы на интернет–продвижении.

Как только фармкомпания или аптека захочет заявить о себе в глобальной сети, без чего, собственно, практически невозможно вести сегодня бизнес ("хочешь быть в бизнесе, должен быть в Интернете"), и решит создать корпоративный сайт (и неважно, будет ли сайт визиткой компании, или будет посвящен конкретной проблеме либо определенному препарату), то сразу же попадает в ловушку №1. Е. Ватутина называет ее ящиком Пандоры. "Насколько большим он окажется, зависит от вас и ваших амбиций. Чем более мажорная компания, тем более мажорный сайт вы хотите. Чем более мажорный сайт, тем более мажорная команда разработчиков должна этот сайт создать. И, поверьте, компания разработчиков сделает все, чтобы плотно подсадить вас на крючок, чтобы вы никуда не делись", — отметила докладчик, добавив, что в ход пойдут все имеющиеся в распоряжении этой команды профессиональные "фенечки" из разряда собственной платформы, собственной наработки и мн. др.

Правда, к тому моменту, когда сайт будет запущен, он уже морально устареет, уверена эксперт. Итак, сайт есть, компания выкладывает информацию и теперь нуждается в трафике. Этот этап существования компании в Интернете привлекает к ней, по выражению Е. Ватутиной, халтурщиков и шарлатанов, предлагающих приводить по 10 тыс. пользователей ежедневно. Но что это за пользователи? И что даст такой трафик, помимо нагрева сервера, ведь это посетители, которые не дадут компании ни продаж, ни лояльности к препаратам, ничего, одним словом? "Измерять посещаемость сайта без привязки к деньгам глупо", — не сомневается эксперт. Нужен целевой трафик, когда на сайт будут заходить люди, готовые покупать ваш продукт. Здесь компанию или аптеку ожидает ловушка №2. Елена назвала ее "CP–то, СР–сё" — это перечень инструментария и тех методик продвижения порталов в сетях, существующих сегодня, которые по идее должны обеспечить компанию теми посетителями, которые нужны именно ей.

Эксперт напомнила, что любому сайту нужна SЕО-оптимизация (т.е. поисковая оптимизация HTML–кода, текста, структуры и внешних факторов сайта. Эти усилия позволяют управлять трафиком, поступающим на сайт из внешних поисковых систем, — Яндекса, Google, Rambler и т.д.).

"Знаю, что одна компания по одному проекту целый год вкладывалась в SЕО-оптимизацию, в итоге не было сформировано ни одного поискового запроса. Как определить, вваливаете вы деньги впустую или нет? Здесь нужно вникать в нюансы сферы продвижения и разбираться в деталях. Если вы в них не разбираетесь, лапши на уши вам много можно навешать", — подчеркнула Е. Ватутина. Она рассказала о недостатках традиционных методик продвижения в сети.

К примеру, CPT (англ. Cost per Thousand — цена за тысячу контактов со слушательской, читательской или зрительской аудиторией). "Система нам говорит, заплатите столько, сколько мы скажем. А проверить, были ли в действительности эти показы, невозможно", — поясняет эксперт.

Скептически оценила Е. Ватутина и возможности размещаемых на сайтах и оплачиваемых ежемесячно баннеров. Она привела пример из собственной практики, когда ее клиенты – аптечные организации — отмечали, что баннер стоимостью 5–10 тыс. руб. в месяц приносит два клика, и не факт, что они перерастут в продажи.

Эксперт положительно оценила лишь такой метод продвижения, как таргетинг, рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. "Этот метод мне ближе, но чтобы его использовать, нужно включиться в гонку, в аукцион за то место на экране пользователя, которому он предназначен", — подчеркнула докладчик.

ПОРОЧНАЯ ПРАКТИКА

Рассказала Е. Ватутина и о продвижении в социальных сетях, где многие фармкомпании и аптечные организации размещают сегодня свои странички. Но страницы надо поддерживать, наполнять фото и текстами. Бюджетами за килознаки назвала эксперт расходы на адекватную поддержку страницы в соцсети: они начинаются от 25–30 тыс. руб. Нужно точно понимать, что хочет компания от рекламной кампании. Просто популяризировать себя и свой продукт или все-таки конвертировать лайки и "шеры" в продажи?

Е. Ватутина подвергла сомнению истинность термина "любой каприз за ваши деньги". Оказывается, в Интернете — не любой. Хотите размещать баннеры? Пожалуйста, но нет гарантий, что человек, даже кликнувший на баннер, совершит покупку. Хотите сообщить о скидках на вашу продукцию (особенно часто к ним прибегают в аптеках)? Пожалуйста, но не всегда этот инструмент работает. "Надо договориться с производителем, заплатить за промоцию этой скидки на ресурсе, это немаленькие бюджеты, и компенсировать разницу в цене на товар. Практика говорит, что не всегда объем продаж по акции растет настолько, чтобы оправдать все затраты", — заметила Е. Ватутина.

К тому же, не всегда даже сама гениальная идея может быть реализована на интернет–площадке.

"Отдельным полем лапши" назвала эксперт интернет–обучение. Здесь размещена ловушка №3. Вебинары, по убеждению эксперта, это не вершина мысли, хотя и модно. В обозримом будущем на такой форме обучения компаниям не получится существенно сократить затраты. К тому же Елена считает порочной практикой на обучающие мероприятия приглашать людей за деньги ("пожалуйста, поучитесь! мы вам заплатим!") или мотивировать их скидочными картами магазина "Л’Этуаль". "Люди должны приходить учиться, потому они таким образом повышают свой статус, могут научиться больше зарабатывать", – убеждена генеральный директор фармцентра "Знание".

В завершение Е. Ватутина призвала не проводить четких разграничений между офлайн и цифровыми площадками, грамотно использовать на пользу своего бизнеса все имеющиеся методы продвижения. Ориентироваться на продажи, считать деньги, не вдаваться в крайности и учить матчасть, чтобы никакие IT–разработчики и SЕO–оптимизаторы не смогли одолеть компанию или аптеку.