Посмотреть на свой бизнес со стороны

Мешают развитию бизнеса, прежде всего, отсутствие эффективной системы управления, аналитики, нехватка компетентных кадров, неслаженность бизнес-процессов и, конечно же, многочисленные мифы об аптечном деле. Собственник аптеки уверен, что для привлечения покупателя необходимы удобное месторасположение, приемлемые цены на лекарственные препараты, широкий ассортимент, хороший сервис, грамотные специалисты, программы лояльности (скидки и др.). Но как оценить, действительно ли перечисленные факторы, по выражению П. Лисовского, «развернуты в сторону клиента»? Он напомнил, что правила маркетинга гласят, что для улучшения своего бизнеса нужно посмотреть на него глазами клиентов. Сделать же это – большая проблема для профессионалов, которые обладают знаниями в своей области большими, чем их среднестатистический клиент. «Невозможно свои знания автоматически перенести на клиента», — уверен эксперт.

Но можно посмотреть со стороны на бизнес из другой сферы, чтобы оценить свой собственный. На примере управления супермаркетом П. Лисовский продемонстрировал участникам конференции, что мешает, а что помогает ведению своего дела.

КТО ДИКТУЕТ ПРАВИЛА?

Чтобы увеличить прибыльность супермаркета, важно обратить внимание на ассортимент (он должен быть широким), комфорт покупателя (парковка, быстрое обслуживание), удобную выкладку, качество оборудования, качество продукции, цены, дисконтные программы и рекламу. Эти моменты перекликаются и с аптечным бизнесом.

В супермаркете, как отметил эксперт, продавать легче, чем в аптеке, что связано с так называемым ощущением правоты у потребителя.

Если покупателю не понравился товар, купленный в супермаркете, он может его вернуть (за исключением очень небольшой группы товаров). Если ему не понравилось купленное лекарство, в аптеку его вернуть невозможно. Выбора у покупателя в данном случае нет. Об этом говорит и закон. В супермаркете же, где покупатель уверен, что самостоятельно принимает решение о покупке, ощущение правоты снижается. И магазин, пользуясь этим, диктует свои условия торговли.

Это выражается:

• в очередях в кассу (если очередь меньше трех человек, количество работающих касс сокращается, но не в целях экономии на зарплатах сотрудников, а ради увеличения продаж товаров в прикассовой зоне, одних из самых ходовых и прибыльных). Если человек проходит мимо прикассовой выкладки, продажи резко падают;
• в якобы удобной для потребителя выкладке (в супермаркетах она регулярно перемещается, вынуждая покупателя изменять привычный маршрут по магазину. Так удобно супермаркету. В аптеке размещать товары, как в супермаркете, нельзя).

Перечислять можно долго. Особого внимания заслуживает ассортимент товаров в супермаркете, на чем П. Лисовский акцентировал внимание слушателей.

К примеру, в вашем магазине продается 5 видов сметаны, и в какой-то момент вы решаете добавить еще один вид. Казалось бы, обыденное решение, но оно оборачивается для магазина снижением прибыльности. Почему? Ваши товарные запасы увеличиваются (сметана долго, к тому же, не хранится). Поставщик, плативший за хорошие продажи своей продукции, теряет прибыль.

Есть правило: привлечение менее платежеспособного покупателя приводит к снижению платежеспособности вашего основного покупателя.

Если вы управляете аптекой и ориентируетесь на средний класс, но начинаете привлекать скидками менее платежеспособных покупателей, вы должны предоставить такие же скидки и основным. После этого, как ни парадоксально, основные покупатели будут платить меньше. Но вы привлекли новых покупателей, которые в сумме по платежам могут превысить основную группу ваших клиентов. Если это происходит, значит, раньше вы ориентировались не на ту целевую группу покупателей.

Производитель лекарственного средства в состоянии продавать его по разным ценам (даже если его производство дорого, но огромное количество людей готово приобретать его по более низкой цене) при условии разделения потока основных и дополнительных покупателей. «Тот, кто может платить много, пусть платит много, а остальные — сколько могут», — обозначил П. Лисовский. Эту задачу выполняют дисконтные программы, социальные карты. А в некоторых магазинам менеджеры просто размещают табличку «Дешево». Тот, кто может заплатить много, не захочет экономить на себе.

Поэтому и магазину, и аптеке нужны не низкие, а оптимальные цены.

Если всегда продавать товар дешево, покупатель потеряет к нему интерес.

К тому же крупный игрок не боится терять клиентов, ведь у него их предостаточно. Аптека, как считает П. Лисовский, может поступать так же, не бояться показать, что, если покупатель не приобрел ЛС из-за высокой цены, ничего страшного не произойдет. Вот почему в некоторых аптеках не продают лекарства отдельными, например, блистерами. Аптеке выгоднее продать целую упаковку препарата двум клиентам и отказать при этом восьмерым, которые хотели бы купить ЛС по одному блистеру из этой упаковки.

Так что ассортимент тоже должен быть оптимальным, а вовсе не широким.

КТО ТАКОЙ КОНКУРЕНТ?

Считается, что аптеки работают в условиях высокой конкуренции, которая проявляется в уровне наценок на лекарственные препараты (исключение — лекарства из Списка ЖНВЛП), расположении дверь-в-дверь, ассортименте, борьбе за фармацевтов.

Эксперт считает, что каждый владелец аптеки, понимая конкуренцию по-своему, не умеет правильно работать с другими игроками розничного фармрынка, ограничивается в своих знаниях о конкурентах лишь такими отдельными показателями, как цены, режим работы, программы лояльности, целевая аудитория. Но совершенно не просматривает изменения по всем этим показателям в динамике.

«Разве аптеки изучают конкурентов? В лучшем случае перепишут ценники у соседей», — отметил П. Лисовский. Он дал свое определение этому понятию: «Когда приход нового игрока на рынок приводит к выходу из него нескольких других игроков — это и есть конкуренция».

Аптека находится абсолютно вне конкуренции тогда, когда она работает круглосуточно. В таком случае она может делать, что угодно, когда закрываются другие аптеки. В остальных случаях владелец аптечного бизнеса должен постоянно отслеживать не только деятельность конкурентов, но и свое представление о них. И обращать внимание на отличия в цене на ЛС — самый примитивный вариант. К примеру, отличительный признак аптечных системных дискаунтеров — в их собственной системе дистрибуции. Именно она позволяет им успешно работать с низкими ценами.