Регионы как драйвер фармрынка
Фармацевтическая розница в малых и средних городах — новая стратегия роста. О перспективах регионального развития делится мнением Александр Фридман, генеральный директор консалтинговой компании DENIS Pharm и директор аптечного содружества «ВЕСНА».
Фармацевтический рынок сегодня показывает естественную для текущего момента динамику: в рублях наблюдается рост, а в упаковках — стагнация или даже спад. Казалось бы, все очевидно. Города-миллионники перенасыщены огромным количество аптек, фармпроизводители делят одни и те же полки, гоняются за вниманием фармацевтов, тратят ресурсы на маркетинг, который уже не вызывает должного эффекта. Доля полки, доля голоса, ROI с визита — все это стало классикой.
Однако российский фармрынок еще может расти, но не за счет рекламной гонки или ценового демпинга, а благодаря тем территориям, к которым раньше относились с осторожностью — малым и средним городам. И именно в этих отдаленных и неохваченных регионах сегодня есть возможность выстроить устойчивую модель с нуля.
Производители, дистрибуторы и крупные аптечные сети долгое время обходили эти регионы стороной: слишком далеко, да и не было острой необходимости. Проблемы остались прежними: визит дороже, найти людей сложно, контролировать тяжело, несетевая розница непредсказуема.
Но пока эти сложности обсуждались, в регионах остались потребители с незакрытым спросом, аптеки без маркетинга, врачи, неизбалованные вниманием медицинских представителей.
При этом 67% россиян живут в городах с численностью до 500 тысяч человек, а доля аптек в таких населенных пунктах составляет 61% от общего числа. Визит в такой город стоит всего на 400-600 рублей дороже, чем в миллионник, но эффект выше, так как этот рынок еще не перегружен визитами, а внимание специалистов — настоящее.
Регионы — это не сложно, это перспективно. Конкуренция ниже, особенно на локальных рынках. Фармацевты не утомлены потоком информационных материалов и внимательнее относятся к контактам. Региональные лидеры мнений — врачи, заведующие — обладают большим влиянием в своих кругах, чем столичные. Аптеки и лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) в регионах зачастую более открыты к сотрудничеству. Там можно говорить не по скрипту, а по сути.
Что делать?
- Запускать точечные полевые программы. Не сразу на весь регион, а на приоритетные зоны с использованием CRM, верифицированной базой и понятным контролем визитов. Один визит в месяц, аудит, проверка — и гарантирован рост назначений, рост продаж.
- Объединяться. Аптеки второго эшелона и несетевая розница — мощный ресурс. Через профобъединения они получают доступ к условиям, маркетингу и сервисам, которые до этого были доступны только федеральным сетям.
- Возвращать контроль над розницей. Наличие товара, соблюдение промо, работа с выкладкой в регионах часто остается на совести конкретного сотрудника, если он вообще есть. Аудит и визит помогают реально понять ситуацию.
- Работать с врачами лично, а не через чат. В малом городе личный контакт — не просто коммуникация, а капитал, который работает дольше любой федеральной рекламы.
Почему тогда так мало компаний идет в регионы? Потому что неудобно, надо строить процессы, кажется, что рентабельность будет ниже. А результат в регионах — устойчивый, быстрый и зачастую выгоднее, чем в столицах. Кто пойдет в регионы — тот и выиграет. Кто настроит визиты, наладит логистику, построит отношения с врачами и фармспециалистами — окажется на вершине их сознания. Регионы — это не отложенная задача, а реальный шанс на развитие.
