СТМ в аптеках: исследование выявило недоверие фармацевтов
Аптечные специалисты зачастую не готовы рекомендовать покупателям товары собственных торговых марок (СТМ) аптечных сетей, поскольку сомневаются в их качестве и эффективности. К такому выводу пришли эксперты союза «Профессиональное сообщество провизоров и фармацевтов», изучив результаты опроса «Аптечный ассортимент и доверие специалистов».
Целью опроса «Аптечный ассортимент и доверие специалистов» стала проверка устоявшихся мнения, предубеждений и стереотипов, влияющих на готовность аптечных специалистов рекомендовать ту или иную продукцию, в том числе СТМ.
Как проводилось исследование
В онлайн-опросе приняли участие 1731 фармацевт и провизор из разных регионов России.
Среди них:
- представители аптечных сетей (63,3%),
- заведующие аптеками (22,2%),
- специалисты из производственных и больничных аптек (в совокупности 7,9%),
- офисные сотрудники (2,4%).
Большинство респондентов — с профильным фармацевтическим образованием (95,3%) и опытом работы от 4 до 10 лет (83%).
В ходе опроса участникам задали 34 вопроса, включающие как закрытые, так и открытые, чтобы понять реальные причины и барьеры в рекомендациях.
Основные результаты опроса:
- 69,9% аптек имеют в ассортименте продукцию СТМ.
- 39,5% готовы покупать СТМ для себя или близких, что выделяет это ядро потенциальных мотиваторов роста категории.
- 25,79% выбирают СТМ только при особых условиях — например, если продукт близок к истечению срока годности или стоит в плане закупок.
- 34,71% категорически не станут приобретать или рекомендовать СТМ — это серьезный внутренний барьер, который, по мнению экспертов, требует долгосрочной работы по повышению доверия.
- 75,5% сталкиваются с забраковкой продукции по причине несоответствия стандартам.
Доверие и негативные оценки
Лишь 22,89% фармспециалистов готовы рекомендовать СТМ покупателю. В целом доверяют, но рекомендуют «если стоит план по СТМ» – 59,7%.
Негативный опыт, связанный с СТМ — часть повседневной реальности, поскольку проблемы с этой категорией отмечают 58,35% провизоров и фармацевтов. Тезис «нет эффекта» лидирует в структуре жалоб, которые указали респонденты, отвечая на открытый вопрос.
«Это прямо влияет на рекомендацию. Фактически предложение приобрести СТМ живет в поле «риска возврата или претензии». Фармспециалист держит в голове вероятность проблем — «потом придут с претензией», — отмечают инициаторы опроса.
Еще более жесткий маркер — забраковка СТМ, которую отмечают 75,5% опрошенных. Это означает, что большинство специалистов сталкивались с ситуациями, когда товар по тем или иным причинам не проходит «порог приемлемости» по качеству, состоянию, подозрению на дефект. 10,7% респондентов отметили, что это происходит часто.
«Для маркетолога это означает, что доверие и рекомендация СТМ во многом упирается не в «ключевые сообщения», а в стабильность качества и скорость реакции на проблемы», — комментируют исследователи.
Среди предложенных экспертами возможных решений – определение понятных стандартов качества СТМ, отработка способов реагирования на инциденты, инструктаж аптек по действиям в подобных случаях и подготовка аргументации для типовых претензий фармспециалистов.
специалистов отмечают наличие жалоб на СТМ
Основные причины отказа от рекомендаций
Самым распространенным барьером для рекомендации покупателю продукции СТМ является отсутствие эффекта — за него проголосовало 41,1% опрошенных. На втором месте (17%) – низкое качество и наличие дефектов. 15,6% специалистов знают о нежелательных реакциях продукта, у 6,3% — претензии к составу, дозировке и маркировке, 3,8% жалуются на завышенную цену СТМ.
Большинство сталкиваются с ситуациями, когда товар не проходит по качеству или упаковке: именно это снижает доверие. Поэтому специалисты советуют работать над стабильностью качества и скоростью реакции на инциденты, а также формулировать четкие инструкции для аптеки.
Обратная связь от фармспециалистов показывает, что повышение доверия зависит прежде всего от стабильности качества СТМ. Важные требования:
- Контроль качества и предсказуемость результата — именно это хотят видеть первостольники (в 37,8% ответов).
- Широкий ассортимент (13,5%), понятная упаковка и маркировка (11,1%) помогают быстро и уверенно обосновать покупателю его решение.
- Также имеет значение качество состава (10,7%) и стоимость (7,6%) — доверие усиливается благодаря ясности и разумным ценам.
Как показывают результаты исследования, для повышения рекомендации СТМ необходимо не только информировать о преимуществах, но и обеспечивать стабильное качество, прозрачность и быстро реагировать на возможные проблемы. Постоянное подтверждение эффективности и создание условий доверия — ключ к росту этой категории.
По материалам исследования «Аптечный ассортимент и доверие специалистов СТМ, БАДы и дженерики», проведенного Союзом «Профессиональное сообщество провизоров и фармацевтов»
