Трансформация рынка БАД и тренд на его увеличение

Емкость рынка БАД в России по итогам 2023 года составила 120 млрд. долл. и, по мнению экспертов, может удвоиться к 2032 году. Причем темпы роста этого рынка в нашей стране опережают общемировые показатели, а цены на БАД растут быстрее, чем на лекарственные препараты.

Около 80% продаж БАД приходится на аптечный сегмент. Статистические данные по ним регулярно мониторят, анализируют, а контроль благодаря системе маркировки осуществляется уже на уровне входа в ассортимент. Однако примерно пятая часть продукции БАД находится в "непрозрачном сегменте": маркетплейсы, сетевой маркетинг, прямые продажи, неаптечный ритейл. Отследить движение продукции и, тем более, ее качество, весьма проблематично, поскольку любой информацией о продажах владеют только продавцы и регулирующим органам она практически не доступна.

Что же происходит с рынком БАД, на какие ключевые тенденции необходимо обратить внимание и какие меры в области регуляторики предлагаются для полного вывода его из тени, чтобы довольными в итоге оказались все — и продавец, и покупатель, и государство?

СТМ для производителей: синергия или противостояние?

Эксперты уже давно отмечают непрекращающийся рост числа аптечных точек и одновременный процесс их консолидации под управлением ведущих федеральных сетей, которые уже сегодня, занимая 60% рынка, управляют почти половиной всех аптек России. С этим напрямую связан и один из актуальных трендов — развитие собственных торговых марок аптечных сетей (СТМ). Причем если раньше это были в основном самые ходовые лекарственные средства, средства гигиены и косметика, то теперь взоры аптечных сетей направлены на БАДы.

Как отметила директор по стратегическим исследованиям DSM Group Юлия Нечаева, доля и значимость БАД в аптечном ассортименте растет. Если совсем недавно второй по значимости аптечном ассортименте после лекарственных средств была косметика, то теперь это место прочно занято БАДами с долей в объеме продаж свыше 6%, а в группе парафармацевтических товаров они стали безусловными лидерами. И в этом тренде ведущая роль принадлежит СТМ, доля которых в продажах постоянно растет, и в скором времени на них будет приходится практически треть продаж всех БАД в аптечных сетях.

"С одной стороны, мы видим рост конкуренции среди производителей БАД, с другой стороны, сами аптечные сети выступают для них конкурентами, выпуская большой пул собственных торговых марок, что позволяет не только компенсировать за их счет возросшие издержки, но и получать дополнительную прибыль. Так, если всего 4-5 лет назад в аптечных сетях можно было найти до 450 наименований СТМ, то на сегодняшний день их число приближается к 3 тысячам, а число крупных сетей-владельцев СТМ постоянно растет. Более того, уже 7 СТМ входят в ТОП-20 ведущих брендов БАД, — отметила эксперт. — В этих условиях производителям приходится самим встраиваться в процесс производства продукции для аптечных сетей, чтобы отстоять на нем свое место".

Такая ситуация на рынке оказывает влияние на рост локализации производства БАД в России. Так, к 2024 году соотношение отечественных и импортных БАД в стоимостном выражении изменилось в пользу первых (64% против 36). В пересчете на упаковки преимущество отечественных брендов выражено еще более ярко — 82/18%. Конечно, на такое соотношение влияет изменившееся поведение потребителей, порой вынужденных приобретать продукцию отечественных производителей взамен ушедших с рынка западных брендов. Наиболее предпочтительными категориями СТМ для потребителей являются витамины, средства для поддержания иммунной, сердечно-сосудистой и нервной систем. Многие новые игроки рынка вводят свою продукцию в более дорогие ценовые сегменты в рублях — от 500+.

Стоит ли связываться по СТМ с аптечными сетями?

По словам генерального директора компании "Сапплемент групп" Павла Мамаева, собственные бренды дают производителям большую валовую выручку, но она в значительной мере тратится на покрытие расходов, связанных с реализацией и продвижением на маркетплейсах (комиссионные от продаж, хранение, маркетинг, несгораемые запасы, ФОП). В этом канале рентабельность не превышает 12%. В то же время ретроспектива продаж СТМ показала, что затраты в данном сегменте существенно ниже, а рентабельность выше — на уровне 20%. Кроме того, этот канал более предсказуем и характеризуется высокой оборачиваемостью капитала.

"Для производителя, с точки зрения экономики, вся дискуссия о том, развивать ли собственный бренд или заниматься контрактным производством СТМ, закончена в экономической плоскости, — поделился мнением П.М. Мамаев. — Если у нас есть высокая экспертиза в маркетинге, если мы умеем с прогнозированным уровнем затрат не сжигать деньги, мы с сможем масштабировать собственное производство. Это искусство более высокого полета, чем СТМ. В нашем случае собственные бренды помогают успешно продавать СТМ. То есть, речь идет не о противостоянии с маркетплейсами, а синергии, когда развитие обоих направлений взаимодополняет друг друга и позволяют развивать производство".

Как регулировать обращение БАД?

Помимо активного развития СТМ и импортозамещения, а также растущего спроса на натуральную продукцию, новые формулы и новые формы, среди основных трендов рынка БАД эксперты отмечают и диверсификацию каналов сбыта, а именно рост неаптечных каналов продаж.

Действительно, по данным аналитических компаний, сегмент БАДов стал безусловным лидером российской e-com. Их общая доля в электронной коммерции превысила 24%, а объем продаж вырос в 20 раз всего за последние 3 года и составил к настоящему времени 27 млрд. руб. Этот тренд сохраняется и в текущем году. Так, по итогам 1 квартала 2024 года суммарный объем рынка БАД вне аптечного сегмента вырос на 26% и составил 6,8 млрд. руб., что на 23% больше, чем за аналогичный период 2023-го. Растет и доля БАД, заказываемых на сайтах аптечных сетей и поиска лекарств (почти 27%), причем в сфере онлайн высока доля дорогостоящей продукции по цене свыше 1000 руб. (до 50%).

Ввиду усилившегося контроля в аптечном сегменте, множество наименований БАД перетекают на маркетплейсы и менее крупные профильные интернет-площадки, где регуляторные меры в отношении этой продукции либо отсутствуют, либо находятся в зачаточном состоянии.

Столь широкая представленность БАД на маркетплейсах и в неаптечном сегменте имеет и свои отрицательные стороны, на которые обратил внимание директор по развитию саморегулируемой организации "Союз производителей БАД" Иван Дындиков: "Диверсификация каналов продаж БАД создает плодотворную почву для недобросовестной конкуренции, росту и массовости различных нарушений. Это и реализация незарегистрированной продукции с попыткой обойти государственный контроль, и продукция, которая не соответствует заявленному качеству (более 40%, особенно в интернет-магазинах). Причем большая часть нарушителей перебралась из аптек и неаптечного ритейла именно на маркетплейсы и небольшие сайты. Такая ситуация, естественно, беспокоит не только производителей и потребителей, но и регуляторов".

Для сохранения своего доброго имени крупнейшие отечественные маркетплейсы пытаются внедрить собственные инструменты контроля и создать своеобразную экосистему оборота БАД на своих площадках. Например, Wildberries внедрил систему "Цифровой арбитраж", в рамках которой осуществляется онлайн-проверка Свидетельств о регистрации продукции. Создается и единая внутренняя информационная система между Озоном и Яндексом с тем, чтобы обмениваться информацией и блокировать недобросовестных продавцов и фальсифицированную продукцию.

Предполагается, что предпринимаемые меры позволят улучшить прозрачность рынка и усилить контроль за оборотом БАД. Но, по мнению И.Н. Дындикова, целиком это проблему не решит: необходимо усиление госконтроля за деятельностью маркетплейсов и сферы электронной торговли.

По словамстаршего юриста практики "Фармацевтика и здравоохранение" "Пепеляев групп" Таисии Кубриной, работа над специальным законопроектом, регулирующим деятельность маркетплейсов, уже началась. В случае его принятия будут утверждены специальные требования к договорам между маркетплейсом и владельцами товаров, в том числе БАД.

По предложениям инициаторов законопроекта маркетплейс обяжут подтверждать подлинность профиля продавца, раскрывать покупателям информацию о нем, не допускать размещение объявлений о продаже запрещенных и ограниченных в обороте товаров и блокировать предложения о продаже товаров без подтверждения соответствия ТР ТС, а также без маркировки.

Подготовлены и предложения, чтобы маркетплейс и продавец товара в рамках закона о защите прав потребителей обязательно размещали в карточке товара ссылки на запись в Реестре сертификатов соответствия и деклараций о соответствии или в Едином реестре выданных сертификатов и зарегистрированных деклараций в соответствии в рамках ЕАЭС.

Касаясь темы формирования единого рынка товаров и услуг стран-участниц ЕАЭС, Таисия Кубрина отметила необходимость унификации подходов регуляторов стран-участниц Союза в части применения технических регламентов, единых механизмов защиты продукции, а также создания единого судебного органа и расширения компетенций суда в спорах по соблюдению уполномоченным органами стран-участниц ЕАЭС общего законодательства.

Маркировка, как регулирующий фактор

Многие эксперты и участники фармрынка убеждены, что порядок на рынке БАД может наступить лишь с тотальным введением маркировки продукции. Доказательством тому — успешный опыт внедрения этой системы на рынке лекарственных средств.

Маркировка БАД стала обязательной с 1 сентября 2023-го. Как заметил руководитель группы проекта "Фарма" Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ) Егор Жаворонков, к настоящему времени число подключенных к системе "Честный Знак" участников оборота и динамика нанесения самой маркировки продолжают интенсивный рост. Только за март этого года — и только по аптечному сегменту — нанесено свыше 50 млн. кодов, а к концу года число нанесенных кодов только по официальной статистике может приблизиться к 1 млрд. упак.

Несмотря на то, что многие участники рынка уже имеют опыт работы с маркировкой, вопрос нанесения корректных кодов остается все еще проблемным. И дело не в качестве печати и самой этикетки, которую Россия производит теперь самостоятельно. Иногда проблема связана с некомпетентностью тех людей, которые заняты этим процессом. В итоге код не может быть корректно прочитан сканом-накопителем и передан в систему. Другая проблема — своевременность подачи сведения в ГИС МТ, ведь отчет о нанесении штрих-кода может быть подан лишь в течение 30 дней после эмиссии.

По мнению Е.А. Жаворонкова, помимо маркировки "обелиться" рынку БАД поможет и инициатива Правительства РФ, направленная на допуск на рынок только качественной продукции. "На основании ФЗ-381 "Об основах государственного регулирования торговой деятельности...", с 1 апреля 2024 года поэтапно вводится разрешительный режим проверок на кассах для товаров, подлежащих маркировке, включая БАД. Продажа будет запрещена, если сведения о кодах и их нанесении отсутствуют, при попытке повторных продаж с дублированными кодами или кодами, выведенными из оборота, если серия продукта была отозвана с рынка по решению органов государственной власти и коды были заблокированы, если отсутствуют данные о вводе продукции в оборот, а также если не пройдена проверка криптографической части кода", — сообщил эксперт.

Многие полагают, что окончательный уход фальсификатов с рынка БАД состоится не ранее осени 2024-го, а пока, увы, суммы штрафов за нарушения минимальны и несоразмерны той выручке, которую можно получать от торговли запрещенной или фальсифицированной продукцией. Поэтому необходим более жесткий подход к тем, кто продолжает продавать немаркированный и, тем более, некачественный товар.

По материалам специальной сессии "Точки роста производства БАД" в рамках XIII Международного фармацевтического форума PharmPRO 

Жаворонков Егор Алексеевич, руководитель группы проекта "Фарма" Центра развития перспективных технологий (оператор системы "Честный Знак").

Кубрина Таисия, старший юрист практики "Фармацевтика и здравоохранение" юридической компании "Пепеляев групп".

Нечаева Юлия Викторовна, директор по стратегическим исследованиям маркетингового агентства DSM Group.

Мамаев Павел Михайлович, генеральный директор "Сапплемент групп".