Трейд-маркетинговые мероприятия и доходность аптечных сетей

Бойко Владимир
Директор коммерческих операций по России и странам СНГ компании MSD Consumer Care

Качественные и количественные факторы
Маркетинговая деятельность, которая обычно происходит в конкретный промежуток времени, конкретном месте или конкретной потребительской среде и поощряет прямой отклик покупателей или рыночных посредников посредством предложения дополнительных выгод – это определение трейд-маркетинга и программ по стимулированию сбыта.

О чем до сих пор спорят выдающиеся ученые: а где он, трейд-маркетинг, собственно, находится: на отрезке от производителя к дистрибутору, от дистрибутора до филиала, от филиала к аптеке, внутри аптеки или там, где аптека предлагает препараты потребителям? Или это все трейд-маркетинг? По нашему мнению, трейд-маркетинг сосредоточен на концевых точках. Он связан с работой аптечных учреждений. Для того чтобы проводить трейд-маркетинговые мероприятия, у вас должны быть какие-то основания. Такими основаниями могут быть: наличие неликвидного товара (фактор неудовлетворяющей скорости сбыта товаров относительно денежного цикла: деньги вложены, деньги не возвращаются), истекающие сроки годности препарата (это также количественная проблема, которая решает проблему возврата денег). Возможны основания и качественного характера: вывод новых продуктов, освоение новых территорий и сегментов рынка, привлечение новых клиентов.

Какими же способами или методами можно решить эти задачи? На наш взгляд, мероприятия, которые связаны с предоставлением скидок, работой с дебиторской задолженностью, формированием сверхзапасов сети, финансовой стимуляцией персонала, поставщиков, предоставлением ретробонусов, —  это прерогатива коммерческого подразделения и коммерческих активностей. И напрямую к трейд-маркетингу отношения не имеет.

Трейд-маркетинг —  это обучение персонала и размещение POS-материалов. Имеются в виду POS-материалы в широком смысле как комплекс мероприятий, связанных с выкладкой товаров в прикассовой зоне, работой первостольника, размещением стимулирующих экранов, вывесок на улице —  все, что касается стимулирования сбыта.

Оценка эффективности
Если вы приняли решение проводить трейд-маркетинговые мероприятия, одной из основных проблем является анализ результатов. Вы договорились о проведении каких-то акций. Вы их провели. Затем нужно понять: эффективны данные акции или нет. Это достаточно сложный и трудоемкий процесс. Для того чтобы это сделать правильно, вы должны до начала акции заложить контрольные группы, группы сравнения, реперные точки, по которым вы будете определять эффективность того или иного мероприятия. Самое главное, такие мероприятия редко идут изолированно, чаще всего — на фоне других мероприятий, проводимых, допустим, компанией-производителем. Например, идет массированная ТВ-реклама и одновременно с этим трейд-маркетинг. Каким образом в такой ситуации можно определить вклад того или иного инструмента в конечный итог? Это крайне сложно. Если до начала акций вы не сможете создать правильные контрольные группы, то определить эффективность трейд-маркетингового мероприятия будет проблематично.

Более того, в зависимости от того, когда вы будете измерять показатели, всегда получите разные значения. В момент проведения акции у вас будет один результат. Если вы померяете сразу после окончания акции, вы получите другой результат. Если через месяц —  третий. Поэтому понимание того, для чего проводится мероприятие, и как вы будете измерять его результат — одна из ключевых проблем при проведении трейд-маркетинговых мероприятий.

Фактор сезонности
Есть препараты, которые обладают сезонностью или характеризуются неравномерностью продаж. Когда при этом проводить трейд-маркетинг? Никто не знает точно, где и когда. Если вы проводите мероприятие на пике сезона, то возникают те проблемы, о которых говорилось ранее: у вас такое количество факторов влияет на результаты, что оценить вклад каждого фактора, в т.ч. трейд-маркетинга, просто невозможно. Если мероприятие проводится перед сезоном, то через месяц результаты могут быть другие —  выше, это связано с сезонностью, хотя вы ничего больше в течение сезона не предпринимаете. Можно проводить мероприятия по выходу из сезона. Выбор времени проведения мероприятий тоже является достаточно сложным при планировании трейд-маркетинговой деятельности.

Любые подобные действия стоят каких-то денег —  больших или маленьких. Если вы деньги потратили, а не можете измерить, что вы делали, и понять, зачем вы это делали, —  может быть, лучше этого не делать вовсе, а накопить силы для других, более прозрачных инициатив?

Очень часто трейд-маркетинговые мероприятия сопровождаются ценовыми акциями. Здесь нужно быть очень осторожными. Если вы делаете ставку на дисконтные карты —  это долговременная акция. И самое главное, в нашей стране говорить о лояльности потребителя чему-либо не приходится: если спросить у покупателя, есть ли у него дисконтная карта, потребитель достанет целое портмоне с десятками карт, в т.ч. выпущенных аптечными сетями. Непонятно, к какой из аптек он более лоялен и как это отследить.

Другой тип акций, который построен на рыночных отношениях, —  снижение розничной цены. Разброс цен на один и тот же препарат может составлять порядка 40%, отбросим крайние величины, посмотрим на экономический эффект, где же находится прибыль? Как ни странно, порядка 80% прибыли сосредоточено в сегменте продаж по средней и высокой цене, остальное торгуется в ноль или с отрицательной величиной.

Образцы. Непонятно, откуда они должны браться: если их оформлять и получать со стороны дистрибутора или производителя, то для него эта операция, чаще всего, экономически невыгодна. Он должен поставить нам препарат по «нулевой» цене, как-то его списать. Самое главное, если потребителю, в принципе нужна одна «таблетка», и он ходит за ней раз в месяц, значит, получив бесплатный образец, на второй месяц он просто к нам не придет. В результате, с точки зрения экономики, теряют все. И не очень понятно, для чего это делается. Другое дело, если у вас скопилось 2–3 упаковки с истекающим сроком годности, тогда эта мера может быть экономически оправданна. Но в большом или массовом масштабе эффективность проведения таких акций спорна.

Упаковка–пакетик. При этом типе акции эффект для розничной точки зависит от того, кто является плательщиком. Если плательщиком является не сеть, то это будет выгодно. А если сеть, нужно считать.

Резюме
Необходимость и целесообразность проведения трейд-маркетинговых мероприятий будет возрастать по мере уменьшения темпов роста рынка. В настоящий момент этого не происходит. И хотя мы, конечно, жалуемся на то, что не очень сильно растет рынок, но никто из аналитиков рост меньше 12% не показывает. Пока рост рынка будет составлять двухзначную величину, важность трейд-маркетинговых мероприятий будет не очень высока. Как только рост станет меньше 10%, их значение возрастет. К этому моменту нужно уметь грамотно их проводить. Сейчас, даже если вы ошибетесь при планировании и проведений трейд-маркетинговых мероприятий, —  это не очень критично. За счет роста продаж вы сможете эту «дыру» закрыть. Если рост продаж будет 0 или 2–3%, как в Европе, подобная ошибка станет большой проблемой.

Необходимо согласовывать трейд-маркетинговые мероприятия с другими способами продвижения. Целесообразно сочетать качественные и количественные задачи.

Обоснование и оценка эффективности в ближайшее время будут очень важны. Не имея возможности провести анализ и оценку результатов мероприятий, нужно подумать, стоит ли вообще их проводить. Неизвестный результат может быть как положительным, так и отрицательным. Вы не смогли оценить результат, но, если он отрицательный, эта «дырка», в конце концов, отразится на вашей общей эффективности. Найти ее вы не в состоянии, и вы сидите и думаете: откуда «дырки» в бюджете?

Неправильно выбранные места проведения мероприятий могут привести не к росту продаж, а к перераспределению дохода.

И основной момент: кто должен платить за трейд-маркетинг? Почему-то считается, что платить должен производитель. Но, учитывая, что трейд-маркетинг проводится в месте продаж, выгоду от этой операции получает аптека или аптечная сеть. Еще один момент: если специалисты по разработке и проведению акций находятся у производителя, то не исключено, что за трейд-маркетинг, вопреки сложившейся практике, должна платить аптечная сеть, а не производитель.

По материалам круглого стола «Принципы увеличения прибыльности аптечного бизнеса. Поиск точек роста» в рамках конференция «Аптечная сеть России», апрель 2013