XXI век: Новая фармацевтическая реальность

Гандель Виктор Генрихович
Член–корр. Международной академии интеграции науки и бизнеса (МАИНБ), к.фарм.н.

Если коротко, в основе конфликта между двумя уважаемыми субъектами фармацевтических взаимоотношений: Союзом "Национальная Фармацевтическая палата" (НФП) и аптечными сетями России в лице их Российской Ассоциации (РААС) лежит обращение первой к правительству с предложением разработать изменения в законодательстве, призванные регулировать взаимоотношения аптечных сетей и производителей лекарственных средств.

В частности, речь идет о маркетинговых договорах, обязывающих аптеки оказывать услуги по продвижению конкретных препаратов за бонусные выплаты, что приводит к появлению, как отмечено в письме палаты, "навязанного спроса", когда потребителю рекомендуют препарат, исходя не из его потребностей и возможностей, а ориентируясь на стратегию реализации продукции определенных производителей[1]. Первый заместитель руководителя партии "Единая Россия" Андрей Исаев, возглавивший созданную в Госдуме Межфракционную рабочую группу по совершенствованию лекарственного обеспечения граждан, подтвердил факт обсуждения проблемы, добавив, что определенного решения пока нет, но депутаты намерены добиться, чтобы аптеки предлагали не только самые дорогие лекарства.

В дискуссии приняли участие наши уважаемые коллеги, с некоторыми из которых с обеих сторон я знаком лично. Это настоящие профессионалы, закаленные в "фармацевтических боях" двух противоположных общественно-политических формаций — "развитого" социализма и неразвитого "капитализма". С позиций историзма некоторым из них крупно "повезло": работать в той и другой системе, да еще «прихватить» несколько лет переходного периода, когда на лекарствах старался заработать каждый, кому не лень.

Однако перейдем к существу дела. На первый взгляд, речь идет об обеспечении доступности лекарственных средств возможно большему числу наших сограждан, в особенности малообеспеченных, "входной" билет в аптеку для которых становится все более "неподъемным". Фармацевтический менталитет именно это и требует бескомпромиссно: он неизменно стоит на страже интересов пациента. Озабоченность НФП понятна: она обязана действовать социально ответственно, как это определено целями и предметом деятельности ее устава.

Но насколько это сегодня соответствует интересам фармацевтических работников производства, дистрибуции и ритейла, менталитет которых подвергается серьезным испытаниям на протяжении последних лет? С одной стороны, долг требует от них социальной ответственности перед пациентом, с другой — необходимость сохранить собственные рабочие места. Это непростая психологическая дилемма, которую наш выдающийся физиолог академик Иван Павлов на основе его представлений о пределе работоспособности корковой клетки и запредельном торможении охарактеризовал термином "сшибка"(1933 г.), рассматривая его как ситуацию, вызывающую "срыв" высшей нервной деятельности, невроз и глубокие патологические изменения в органах и тканях. Еще одно серьезное испытание для первостольника, да и для заведующего аптекой — за компанию.

Это не шутка — смотреть в глаза пациента, платежеспособность которого снижается на глазах, одновременно понимая, что, если он уйдет без необходимого ему лекарства, во–первых, будет нарушен твой долг, а во–вторых, аптека рано или поздно может закрыться вследствие нехватки средств, или же тебе придется работать вдвое больше из-за сокращения штата. Подобное состояние фармацевта на службе, да и вне ее, является сегодня серьезной профессиональной вредностью, пока никак и ничем не компенсируемой.

Аргументы Палаты о "навязывании" пациенту препарата в соответствии с условиями маркетингового контракта, которые деликатно называют "приоритетными рекомендациями", представляются довольно спорными. Сориентировать пациента в отношении целесообразности лекарственного приобретения — неотъемлемая обязанность фармацевта: этому его учат пять лет и дополнительно в процессе последипломного образования, это его профессиональный долг, это одно из важнейших требований ВОЗ[2].

Неоспоримый факт «навязывания» может установить лишь контрольная закупка в формате "тайного покупателя" и ее профессиональная интерпретация в рамках юрисдикции Росздравнадзора на репрезентативной выборке и обязательно по регионам страны.

В этих условиях приостанавливать действие сертификата специалиста или свидетельства об аккредитации фармработника было бы избыточной мерой, могущей внести ненужную сумятицу в работу фармритейла (и дистрибуторов), и без того сталкивающихся с проблемами, во многом лежащими вне фармбизнеса.

Дело осложняется еще и тем, что тайного покупателя может «наслать» собственник аптеки (сети), чтобы удостовериться, насколько работник аптеки усердствует в деле фармацевтического обслуживания пациента и "на сколько товара" ему удается отпустить в условиях, например, однократного общения с ним.

В результате аптечный работник попадает как бы между молотом и наковальней, что может привести к серьезным, трудно преодолимым последствиям как для него самого, так и пациента: первый нередко вынужден идти на сделку с совестью (или уволиться), второй теряет остатки доверия к фармацевтической помощи и качеству ее услуг.

Теперь о маркетинговом договоре (контракте). Это отнюдь не российское изобретение: такие контракты применяются в торговле с начала 80–х гг. прошлого века, хотя их прообраз появился в США еще в 50–е. Маркетинговые схемы (slotting arrangements), предусматривающие выплату производителями компенсации (маркетинговые бонусы, slotting fees) ритейлерам за использование их полочного пространства и промоушн, играют в сетевой торговле самыми разнообразными товарами все более важную роль. Маркетинговые договоры в фармацевтическом ритейле и дистрибуции — это многолетняя мировая практика, приносящая успех обеим сторонам процесса: важно только не выходить за рамки антимонопольного законодательства, границы социальной ответственности и деловой разумности. Грамотно исполненные контракты именно этим правилам и соответствуют — в нашей стране они не запрещены и не ограничены законодательством.

Вышеизложенное в полной мере можно адресовать и производителям лекарств, которые "разрываются" в массе нарастающих проблем, пытаясь решить следующие задачи:

• на основе маркетинговых исследований определить востребованный на рынке препарат;
•  оформить необходимую (непростую!) документацию;
•  произвести препарат с учетом требований (!) международных стандартов;
• обеспечить продвижение препарата на рынок, включая возможный экспорт;
•  непрерывно оптимизировать производство и менеджмент;
•  получить прибыль, необходимую для развития исследований, производства, сбыта, рекламы, презентаций, немониторируемых продвижений[3] и др.;
•  наладить сотрудничество с дистрибуторами, проверяющими, регуляторными властями, финансовыми институтами, СМИ, общественностью и пр.;
•  выработать и реализовывать политику взаимоотношений с поставщиками и конкурентами;
•  попытаться заместить импорт или создать инновационный продукт (самое сложное!);
•  разобраться с проблемами интеллектуальной собственности;
•  желательно заработать гудвилл;
•  искать инвестиции всегда и везде;
•  сделать что-нибудь лично для себя и близких в разумных пределах;

и прочее.

Замечу, промышленная фармация в условиях нашей необъятной страны кровно нуждается в дистрибуции и ритейле, без которых отнюдь не простое производство лекарств теряет изначальный смысл. Их маркетинговая и иная поддержка — это не каприз производственников, а продуманная инвестиция в поте лица заработанного и оторванного "от сердца" собственного (или заемного) капитала в товаропроводящую цепь как элемента жизненного цикла (оборота) лекарственных средств.

Попытки "приструнить" ритейл, дистрибуторов и производителей сегодня представляются контрпродуктивными:

• ритейл, особенно несетевой, перманентно движется к грани выживания даже при наличии бэк– и фронт–маржи;
• дистрибуторы разгадывают кроссворд "как вернуть средства", снизить дефектуру, оптимизировать логистику и быстрее доставить товар;
• производителям тоже не легче из–за диктата сетей, навязанного импортозамещения, вечного дефицита инвестиций, административного давления, обострения конкуренции с "локализаторами", роста энергетических, транспортных и материальных расходов, головных болей от контрактных производств, непрекращающихся требований снижать цены, проверок, "наездов" и пр.

Более того, подобная "инициатива" может привести к определенному удорожанию лекарств средней ценовой категории, исчезновению дешевых и дефициту средств для создания новых, более эффективных и более дорогих, что в сегодняшней ситуации недопустимо.

Больно смотреть на то, как фармацевтический менталитет вступил в дискуссию сам с собой, поскольку причина этого спора, а главное — его решение, сегодня точно находятся вне его компетенции. Следует признать ошибочным перенос этого "спора" в публичное пространство на телевизионные каналы (Москва 24 и РБК): наш пациент и так дезориентирован недостоверной информацией о фальсифицированных и контрафактных препаратах, БАД, "неэффективности" отечественных лекарств, дженериков и прочими домыслами, а тут еще и высокообразованный фармацевт "впаривает" ему, что "подороже" (недавно появились термины "разводит", "дожимает" и пр.). Серьезный имиджевый просчет, если не сказать больше.

Существо дела заключается в том, что фармацевтические услуги в их современном российском формате в решающей степени ориентированы на потребительский рынок (неправомерно приравнены к продовольственному и иному торговому ритейлу) и при падении реальных доходов населения неизбежно стагнируют.

Говоря откровенно, фармацевтический менеджмент не должен подстраиваться под таковой торговый: он совершенно другой, более достойный, более образованный, эрудированный, профессиональный, отзывчивый и т.д.

Он должен "выдавливать из себя по каплям"[4] ритейловый примитивизм, бескомпромиссно бороться за свое культурологическое, психологическое и гуманистическое содержание, жестко настаивать на возвращении аптеке статуса учреждения здравоохранения, переходе, наконец, к полномасштабной реимбурсации, новейшим технологиям оказания фармацевтической помощи, упрощению администрирования в интересах пациента и пр.

Он должен отбрасывать все, что не присуще ему по определению в угоду моменту, низменным чиновничьим и бюрократическим интересам, непрофессионализму, быть всегда впереди, как и положено провизору. Капитуляцию перед неправедными деньгами и "бизнемейкерами", даже частичную, профессия, народ и история ему не простят. Деградация фармацевтического менталитета, несущая риски серьезного ухудшения лекарственного обеспечения населения и его отношения к системе здравоохранения в целом, в нашей стране абсолютно недопустима.
-----[1]https://www.katrenstyle.ru/articles/journal/news/nfp_predlagaet_vvesti_otvetstvennost_za_rekomendatsii_konkretnykh_preparatov
[2] https://fip.org/files/fip/publications/DevelopingPharmacyPractice/DevelopingPharmacyPracticeRU.pdf
[3] Нетрадиционные формы маркетинга (http://haiweb.org/wp-content/uploads/2015/05/Pharma-Promo-Guide-Russian.pdf)
[4] Из письма А. Чехова А. Суворину от 7 января 1889т г. (http://chehov-lit.ru/chehov/letters/1888-1889/letter-579.htm)