XXI век: Новая фармацевтическая реальность

Гандель Виктор Генрихович
Член-корр. Международной академии интеграции науки и бизнеса (МАИНБ), к.фарм.н.

Образ жизни — это, в первую очередь, экономическая категория, представляющая степень удовлетворения материальных, духовных и культурных потребностей человека, а также состояние собственного здоровья и такового родных и близких.

Он очень разный в субъективном понимании: для одних степень удовлетворения — это просто вкусно поесть, когда хочется; для других — хорошо оплачиваемая работа, комфортная квартира, дача, машина, покладистая жена; для третьих — любимая работа, заботливая жена, трудолюбивые дети, здравствующие родители, достойное собственное здоровье, любовь к родине и т.д. и т.п., обстоятельств не счесть.

Жить, не стесняя себя и не стесняясь себя, — разумное предпочтение и формирование жизненного кредо, особенно во второй половине жизни.

Не сочтите за шутку: я много лет знаком с человеком, для которого степенью удовлетворения жизнью является то, что его жена, моя сокурсница, провизор. В основе такого его ощущения лежит тот факт, что в случае возникновения заболевания жена, во-первых, сможет поставить диагноз, а во-вторых, принесет необходимое лекарство, да еще обеспечит заботливый уход: ни к врачу, ни в аптеку ходить не придется. Для него благополучие — это супруга-провизор: получается, что семья защищена!

Не исключаю, что их дети и внуки, а, может быть, и соседи, мыслят схожим образом.

Однако вернемся к ЗОЖ: все вышеперечисленное нисколько не умаляет его актуальность, скорее, наоборот. Сочетание ЗОЖ и синдрома "игнорирования стресса", возможно, создает новую реальность: противостояние напряжению на основе культивирования положительных эмоций от принятия на себя "обряда" аутентичности — умения быть творцом собственной жизни, стремления определять и удовлетворять свои нужды (потребности) и в то же время способности гармонично сосуществовать с другими, не лишая их их потребностей. Реально ли это?

В создавшихся условиях противостояние ЗОЖ и БФФ приобретает особо острое, критическое значение. Необходимо признать, что сегодня они существуют в неравных, несопоставимых условиях: в арсенале первой гигантская системная финансово-административно-политико-рекламная империя + доверчивость, недостаточная медицинская грамотность и культура потребителя; в арсенале второй — разрозненные попытки органов здравоохранения, общественности, неправительственных и религиозных организаций, некоторых СМИ и отдельных энтузиастов в основном на субсидии и спонсорские пожертвования привлечь внимание населения.

С учетом сложившейся ситуации в бюджете РФ на 2018 г. предусмотрена давно назревшая новация — приоритетный проект «Укрепление здорового образа жизни», который призван мотивировать граждан отказаться от табакокурения, чрезмерного употребления спиртных напитков, абортов и т.д., на что предусмотрено 403,5 млн руб.

Не секрет, что значительный объем рекламной информации о лекарственных средствах, транслируемой населению через СМИ и социальные сети путем непрерывного вливания в его сознание сведений об их «чудодейственных» свойствах, во многих случаях не только вводит в заблуждение, но и самым преступным образом дезинформирует о возможности излечения.

Простой пример. Известнейшая и вполне успешная транснациональная корпорация убеждает привязанного к постели в вертикальном положении и блуждающего в таком виде по офису "гриппующего" потребителя с искаженным от недуга лицом (вероятно, какого–то начальника), что поскольку «градус ответственности не позволяет болеть!», следует принять двойную дозу симптоматического в данном случае лекарственного средства (за которое она уже успела выручить около 70 млрд долл.). «Великолепная» находка рекламного агентства (и рекламодателя), ничего не скажешь!

Ни тебе намека на диагноз, ни информации о том, сколько времени этот бедолага вот так мотается на службе, заражая коллег и рискуя приобрести серьезные осложнения. Более того, приняв двойную дозу навязываемого средства, он тут же просветлевает лицом и мгновенно подает руку своему (своей) коллеге, наверняка заражая его (ее), а может быть и других сослуживцев, неизвестным пока инфекционным заболеванием. К сожалению, указание на необходимость проконсультироваться со специалистом, по-настоящему не работает, и на него перестали обращать внимание.

В то же время только по внешнему виду несчастного можно уверенно сказать, что у него поражены носоглотка, гортань, возможно, трахея. В этом случае строго рекомендуется постельный режим, обильное питье и комплексное терапевтическое лечение: противовирусные и другие препараты — по назначению врача.

Представляете, сколько упаковок рекламируемого, а в случае возникновения осложнений, и других лекарственных препаратов данной компании или ее собратьев (сосестер) по БФФ, будет продано после такой, с позволения сказать, рекламы.

А ведь все эти вопросы в интересах потребителя, а не вопреки им, можно спокойно представить даже в краткой фармацевтической рекламе: было бы желание, а главное — умение. Не покидает ощущение, что этим делом занимаются дилетанты, которых в фармации и так предостаточно.

Необходимость строго регламентировать оборот антибиотиков на уровне массового сознания давно стала притчей во языцех. Дело дошло до того, что ВОЗ была вынуждена опубликовать специальный доклад о необходимости интенсификации разработок противомикробных средств, а ее генеральный директор Тедрос Адханом Гебрейесус призвал мировое фармацевтическое сообщество срочно увеличить инвестиции в R&D новейших препаратов против инфекций, устойчивых к антибиотикам, в особенности противотуберкулезных, обозначив последнюю проблему как критическую. "Устойчивость к противомикробным препаратам является чрезвычайной ситуацией в области глобального здравоохранения, которая представляет серьезную угрозу для прогресса современной медицины", — резюмировал генсек^[1].

Мы же видим на экране ТВ и в Интернете рекламу рецептурного препарата доритрицина и ряда других антибиотиков, широко демонстрируемую в России, странах Восточной и Центральной Европы.

Подобных примеров не счесть по всему миру.

Все это давно понятно даже не профессионалам, но "авторитет" БФФ не позволяет призвать ее к порядку… Пока.

Как ответ на явную угрозу здоровью соотечественников Правительство РФ распоряжением от 25.09.17 № 2045–р утвердило "Стратегию предупреждения распространения антимикробной резистентности в стране на период до 2030 года". Вполне своевременный шаг.

Одновременно ФАС России обратила внимание на возрастающие случаи введения потребителя в заблуждение поставляемой на рынок рекламодателями и рекламопроизводителями недобросовестной рекламы. Признавая ненадлежащими видеоряд и вербальное с положительной интонацией сопровождение содержащейся в ней недостоверной информации, воспринимаемой и считываемой зрителем как единое целое, ФАС России предостерегает об опасности возникновения диссонанса между рекламной «фармацевтической» иллюзией и жизненной реальностью, представляющего серьезный риск для здоровья потребителя в случае применения им рекламируемого препарата^[2].

Теперь очередь за биологически активными добавками (БАД), которые в сознании обывателя упорно отождествляются с "пролекарствами" или даже лекарствами, несмотря ни на какие предупреждения. ФАС давно подбирается к этой категории товара — пора принципиально ужесточить требования к его пропаганде.

Нелишне напомнить, что основатель "Гербалайфа" — империи пищевых добавок для "поддержания ЗОЖ и похудения" ("два в одном"), 44–летний миллионер Марк Хьюз, умер 21 мая 2000 г. в Лос–Анджелесе от передозировки снотворного и алкоголя: по–видимому, не верил король БАД того времени в чудодейственность своих продуктов, зато верил в эффективность внедренного им сетевого маркетинга, приносящего баснословные барыши. А ведь наша страна в нелегкие 1996–1997 гг. занимала второе (!) после США место по объемам продаж этого в лучшем случае бесполезного, а для супервайзеров и топ–менеджмента компании — суперрентабельного продукта.

Здесь следует остановиться на сложившейся на рынке фармацевтической рекламы коллизии, когда отказ от использования реального или вымышленного образа врача не позволяет ссылаться на профессиональное мнение легального диагноста. В результате "рекомендации" по применению того или иного лекарственного средства исходят то от подруги (как правило), то от коллег по работе, то от соседей по лестничной клетке, то от известного спортсмена, то от домочадцев — заботливой жены или любящей матери, то от бодро озвучивающего рекламный текст закадрового анонима.

Но это же нонсенс, коллеги! Настоятельные советы (назвать их рекомендациями язык не поворачивается) применять рекламируемые препараты исходят от далеких от медицины дилетантов или анонимов, с чем мы неустанно боремся.

Как же быть? Эту головоломку врачебно-фармацевтическое и регуляторное сообщество должно решить коллегиально, не откладывая в долгий ящик, в интересах, прежде всего, потребителя и общества, а уже потом производителя, дистрибутора и продавца, поставив во главу угла единственного официального диагноста — лицензированную, аккредитованную и сертифицированную медицинскую организацию (например, ее мнение по рекламируемому препарату) или ее законного представителя, или каким–либо еще приемлемым способом.

Вот и получается, что БФФ переигрывает ЗОЖ если не "нокаутом", то "по очкам" уж точно.

ТАК ЧТО ЖЕ У НАС В "ОСАДКЕ"?

Призвать БФФ к конституционному порядку, т.е. найти оптимум между изъятием налогов, реинжинирингом, заботой о ЗОЖ и благосостоянии народа, национализацией (суверенизацией) фармацевтических элит и другими прерогативами государства в интересах общества, пока не удалось практически нигде, заявляю это ответственно.

В свою очередь, ЗОЖ культивируется с трудом: не хватает мотивации, соответствующих социальных, материальных, нравственно-культурных, общественно-политических, премиальных и каких угодно других внятных условий и преференций, энтузиазма масс (как говорили в советское время), достаточного внимания государственных, региональных и муниципальных организаций, усилий правительств, наличие объективных трудностей борьбы с зависимостями и пр.

Особая ответственность лежит на СМИ: чрезмерное увлечение сценами употребления фастфуда, алкоголя, табакокурения, беспорядочного секса, асоциального и агрессивного поведения, а также криминальной субкультуры и преступлений, не соответствует интересам общества и подчинено исключительно целям извлечения прибыли. Общественные, научно-познавательные и детские каналы не овладели искусством привлекательного отображения ЗОЖ в ракурсе возрастных, профессиональных и бытовых интересов. Контент молодежных и развлекательных каналов ниже всякой критики.

Как бы это ни показалось поначалу странным и непривычным, возьму на себя смелость утверждать, что одним из эффективных мест (объектов) пропаганды ЗОЖ может стать сама аптека, мимо которой не проходит хотя бы раз в месяц каждый из нас. Для этого достаточно выделить стенд или, что затратнее, но современнее, электронное панно с визуализацией элементарных постулатов ЗОЖ в торговом зале или на специально оформленном участке витрин. До сих пор не могу забыть простенький плакат на санитарном стенде одной из аптек в польском Вроцлаве: струя табачного дыма в форме страшной костлявой смерти с привычной для нее косой выкашивает под корень слизистую гортани курильщика, похожего на эту самую смерть. А потом к оголенной слизистой прикрепляются бактерии, вирусы, другие возбудители инфекций со всеми вытекающими последствиями. Это случилось в 1968 г.: именно тогда я окончательно бросил курить, что оказалось не просто, но полезно: простудные заболевания сократились.

Тематикой подобной «аптечной агитации и пропаганды» ЗОЖ могут стать близкие и понятные населению бытовые ситуации, с которыми мы сталкиваемся постоянно, не особо обращая на них внимание. Положительная коррекция событий, влияющих на наш привычный повседневный быт, желательна и доступна при создании простого житейского благополучия, которое, в свою очередь, объективно работает в интересах семьи и страны как социального государства.

С учетом изложенного к таким интересам может быть отнесено:

• популяризация грудного вскармливания как глобальной основы основ ЗОЖ;
• физические упражнения (простая подвижность) в удобном месте и в удобное время для всех возрастов (при этом родители подают пример детям);
• умение не переедать, привычка использовать фастфуд только по необходимости;
• бескомпромиссный отказ от курения; алкоголь — в пределах достойного благоразумия;
• регулярный, по возможности, сон не менее 6 часов, для лиц пожилого возраста — дополнительно дневной сон не менее 1 часа;
• доверие свежему воздуху: прогулки, домашнее проветривание, увлажнение воздуха простыми средствами;
• разумная минимизация времени просмотра TV, работы в Интернете;
• ненавязчивая популяризация семейных ценностей: любви, взаимопомощи и взаимопонимания, согласованного распределения домашних обязанностей, финансовых средств и т.д.;
• воспитание привычки оказания помощи младших старшим, материальной поддержки пожилых;
• домашнее насилие должно быть объявлено вне закона;
• постоянное и настойчивое культивирование семейной традиции решать проблемы здоровья с официальной медициной, не заниматься самодиагностикой и самолечением.

Многое к этому может быть добавлено: тематика, достойный, конкурентоспособный контент — за профессионалами.

Вопросы финансирования подобной агитационно-просветительской работы могут быть решены на уровне федеральных и региональных органов исполнительной власти по аналогии с концепцией Правительства РФ о предоставлении субсидий некоммерческим организациям на реализацию проектов формирования приверженности ЗОЖ объемом 40 млн руб., хотя пока это капля в море.

Многолетний непререкаемый авторитет аптеки как учреждения системы здравоохранения, пользующегося наибольшим уважением и доверием населения, может стать действенным средством заставить посетителя не только обратить внимание на представленные простые и понятные рекомендации ЗОЖ, но и, возможно, последовать каким–то из них. Здесь главный аргумент — непрерывность агитации и ее тематическое постоянство. Более того, провизор всегда может дать краткий профессиональный комментарий по вопросам ЗОЖ, о которых знает не понаслышке. Этот резерв аптечной работы может и должен быть использован самым эффективным образом. Очередь регулятора сказать свое веское слово.

Так что пока остается констатировать факт, что "дело спасения утопающих — дело рук самих утопающих". Это юмористически перефразированное марксистское положение "Освобождение рабочих должно быть делом самих рабочих", использованное Владимиром Лениным в работе "Насущные задачи нашего движения", по–видимому, остается в силе и сегодня.

Отсюда вывод: на фармацию надейся, но сам не плошай, за здоровье бейся и другим не мешай. А еще лучше — помогай! Собственным примером!
------
[1] Источник: http://www.who.int/mediacentre/news/releases/2017/running-out-antibiotics/ru/
[2] Источник: http://zhardem.kz/news/9839