Александр Филиппов: "Мы не боимся жить по правилам"

Всего аптек такого формата, рассчитанного на покупателей, потребляющих курсовые лекарственные препараты на постоянной основе, будет открыто порядка 30. Этого достаточно, считает АлександрФилиппов, генеральный директор аптечной сети "Ригла". МА он также рассказал о методах борьбы за покупателя, о желании видеть розничный фармрынок прозрачным, а также о том, что рынок рано или поздно начнет сворачиваться и на нем останутся лишь те аптеки, которые предложат покупателю максимально разнообразный сервис.

Александр Павлович, сколько аптек на сегодняшний день насчитывает "Ригла" (в т.ч. и под другими брендами компании)?
— Порядка 1800. Сеть развивается. Идет непрерывный процесс открытия аптек, с одной стороны, а с другой — активный ребрендинг. Часть аптек под брендом "Ригла" мы переводим в формат "Живика", часть — в "Будь здоров". Наша цель — сделать каждую аптечную точку конкурентоспособной на своем локальном рынке. Убыточные аптеки мы по-прежнему не стесняемся закрывать, но надеемся, что их будет все меньше.

Формат "Живика" в нашем понимании — это жесткий дискаунтер, который может работать только на локальных рынках при больших выручках, с крайне низкой и иногда даже отрицательной наценкой (она компенсируется в т.ч. и за счет объема услуг, оказанных производителю в рамках маркетингового договора). Таких аптек мы не планируем открывать много, это штучный товар. В Санкт–Петербурге у нас сейчас две аптеки открыты, до сентября их будет до 10, а в целом порядка 30 аптек такого плана достаточно. Это случится при условии, что мы найдем соответствующие помещения в подходящих местах.

Что такое жесткий дискаунтер? Внутри этого формата есть своя градация?
— Сегодня на любом перекрестке можно увидеть аптеки низких, очень низких, оптовых цен и т.д. Формат "Живика" рассчитан на целевого покупателя, который точно знает, сколько стоит лекарство. Реклама с акцентом на низкие цены иногда используется для того, чтобы завлечь покупателя в аптеку, а цены там на самом деле не такие уж и низкие, на рынке можно найти препараты дешевле. Но есть категория покупателей, вынужденных тратить из своего бюджета достаточно большие средства на лекарства, и аптеки формата "Живика" предназначены именно для них. Речь идет о пациентах, которые потребляют курсовые препараты на постоянной основе.

В планах компании удвоиться в текущем году. По каким показателям?
— Возможно, меня неправильно поняла пресса. Мы не ставим таких планов перед собой. Тем не менее планируем, что будем иметь устойчивый рост порядка 30% в ближайшие пять лет. Предыдущие пять лет мы развивались с ежегодным приростом в 25%. Для нас важнее не удвоиться, а иметь четкий, устойчивый и понятный рост не только выручки, но и рентабельности.

Повлиял ли кризис на состояние среднего чека в аптеках сети?
— Кризис оказался главным фактором влияния на деятельность во всех сферах бизнеса, в т.ч. и в аптечном сегменте. Средний чек — только один из показателей. Действительно, мы видим, что одна часть клиентов выбирает более дешевые препараты, другая ищет скидки, поэтому средний чек незначительно, но растет, а вот более дорогие форматы быстрее теряют покупателей за счет того, что они просто уходят в более низкий ценовой сегмент рынка. Клиент, который остается в формате "Риглы" и которому нужны наши услуги и сервис, готов оплачивать их, его средний чек растет, а вот количество чеков уменьшается. И наоборот, наши экономичные форматы по количеству чеков чувствуют себя лучше, но посетитель старается не покупать лишнего, приобретает ровно то, что ему необходимо. По количеству чеков наши форматы "Будь здоров" и "Живика" прирастают быстрее, чем "Ригла".

Количество чеков на аптеку в сравнении с предыдущим годом по сопоставимым аптекам (LFL) снизилось на 9%, в то же время показатель среднего чека (LFL) вырос на 12% вслед за ростом цен на лекарственные средства. Тем не менее в 2016 г. компании удалось в большей степени переломить отрицательную динамику последних трех лет по количеству чеков на аптеку, зафиксировав результаты по показателю практически на уровне 2015 г.

Что Вы можете сказать о внедрении правил надлежащей аптечной практики?
— Мы полностью поддерживаем необходимость таких правил. Есть, на наш взгляд, небольшие уточнения, которые надо внести, например, такой норматив, как постановка шкафа в 50 см от стены, – это недоразумение, которое надо исправить. Если это принято для того чтобы соблюдать чистоту, тогда не важно, на каком расстоянии шкаф от стены отстоит. Лишних площадей в аптеках нет. Уверен, такие мелочи будут исправлены. Надеюсь, что под контролем проверяющих органов будут находиться не только федеральные и крупные региональные сети, но и вся розница. У нас есть такое ощущение, что проверяют только больших игроков, тех, кто на виду. А как проверить выполнение правил надлежащей аптечной практики в удаленных уголках? Если есть закон, он должен выполняться всеми.

Как бы Вы охарактеризовали отношения с контролирующими органами?
— У нас никаких претензий к проверяющим органам нет. Мы постоянно готовимся к проверкам, для нас это сложившаяся стандартная практика. Более того, мы стараемся делать все, чтобы со стороны контролеров изначально к нам претензий не было. Бывают ли предвзятые проверки? Да, бывают. Если проверка проводится для того, чтобы оштрафовать сеть либо одиночную аптеку, это неправильно, если для того, чтобы правила надлежащей аптечной практики выполнялись, другое дело. Иногда часть замечаний можно устранить и во время проверки. Это как правила уличного движения. Они нужны не для того, чтобы брать штрафы, а чтобы правила выполнять и ездить в безопасных условиях.

Расскажите, пожалуйста, о новой технологической программе, переход на которую планируется в "Ригле".
— Мы постоянно занимаемся технологическим развитием компании и рассказывали уже, что в прошлом году внедрили программу "Симфони" по управлению товарными запасами, новую программу бюджетирования, что позволило делать более точные прогнозы бюджета и уменьшить затраты на эту работу. Мы внедрили технологию оценки локаций для органического развития: используем ее сегодня в двух регионах, в остальных она на стадии внедрения. Сейчас выбираем подрядчика для разработки программного обеспечения по управлению ассортиментом и ценами. Считаю, что фармацевтический рынок отстает от ритейла в области технологий. Сама жизнь нас буквально заставила развиваться в технологическом направлении. На рынке уже нет запаса прочности по ликвидности и по наценке, и понятно, что конкуренция приводит к снижению наценок в аптеках, а конкурируем мы все жестче и жестче. Очень скоро мы достигнем планки, ниже которой рынок уже не сможет опускать цены. Конкурентоспособными будут сети, обладающие технологиями.

Как оценивают в компании возможности дистанционной торговли? Готов ли рынок к таким изменениям?
— Мне кажется, процесс уже не остановить какими-то запретительными мерами. Мы видим, что IT–технологии развиваются, они позволяют потребителю найти товар по нужной цене и в нужном месте. Никто теперь не хочет ехать в Сбербанк, чтобы оплатить коммунальные услуги, никто не едет в кассу Аэрофлота, чтобы отстоять в очереди и купить билет. Фармацевтический рынок пойдет тем же путем, мы будем создавать максимум удобств для нашего покупателя. Дистанционная торговля заключается не только в доставке лекарств, а в целом комплексе дополнительных услуг, который могут предлагать сети через мобильные приложения, к примеру. Та сеть, которая создаст наибольшее количество таких услуг, и будет в выигрыше. Однако мы не хотим, чтобы лекарства доставлялись курьером наряду с пиццей. Мы за то, чтобы доставка осуществлялась только фармацевтом или провизором, чтобы у потребителя была возможность получить консультацию, был вкладыш, кем товар упакован и пр. Вопрос в том, как осуществить контроль, чтобы все мы жили по единым правилам. Мы не боимся жить по правилам. Мы не хотели бы, чтобы в то время как наиболее благополучная часть рынка будет эти правила соблюдать,  другая часть жила не по правилам. Вот тогда конкуренция будет нарушена.

Как технологически организовать эту работу?
— Технологически все понятно. Большая проблема — отсутствие достаточного количества специалистов, отрывать первостольников, провизоров и фармацевтов от работы и делать из них курьеров мы не сможем. Технологии дистанционной торговли придут на фармрынок в виде возможности бронирования, выбора и поиска лекарств. Подчеркну, выиграет тот, кто сделает этот сервис наиболее удобным для потребителя.

Рассматриваете ли Вы возможность обратиться к сторонним компаниям в организации торговли онлайн?
— Дистанционная торговля предполагает реализацию не только через интернет–сайты, но и ряд других сервисов, например услуги call–центров. Их предоставляют компании, уже имеющие достаточно большие компетенции в этом вопросе, поэтому нет смысла организовывать свой call–центр, заниматься оборудованием, подготовкой людей. В перспективе мы навряд ли достигнем такой же себестоимости звонка, который уже сейчас предлагают известные игроки. Аутсорсинг здесь будет, это безусловно. На рынке нет крупных компаний, тем более обладающих компетенциями фармацевтов и провизоров, которые осуществляют доставку. Могут ли такие организации появиться? Да. Но массовым это не будет. Где взять такое количество фармацевтов, которые согласятся работать курьерами?

Я против агрегаторов. С одной стороны, услуги сравнения цен на лекарства, поиска могут предоставлять любые компании, а вот функцию обработки заказа, консультации, доставки агрегатор не может взять на себя, ведь для него лекарство будет таким же товаром, как и сотни других. Все-таки лекарственный рынок специфичен. Лекарства — это особый продукт.

Расскажите об участии компании в проекте маркировки лекарственных средств.
— Мы за то, чтобы рынок был прозрачным, чтобы движение лекарств внутри рынка было прозрачным, чтобы потребитель мог получить в короткий срок всю необходимую информацию по тому или иному продукту: где он выпущен, как хранился, проследить весь путь движения от производителя до потребителя. Чтобы этот проект претворился в жизнь, нужно проделать огромную работу, в первую очередь на начальной ступени — я имею в виду производителей, которые начнут маркировать лекарства. Мы как розничная аптечная сеть участвуем в этом проекте и понимаем, что он будет стоить определенных денег как для производителя, так и для розницы — надо покупать сканеры и прочее, но мы готовы к этому. Рынок станет более прозрачным, и мы это поддерживаем.

Кто окажется в выигрыше: дистрибуторы, аптеки, потребители?
— Мне кажется, тут выиграют все. Но проект очень непростой. За несколько месяцев его не поднять. Отправная точка, подчеркну, — производитель. Сейчас многое зависит от тех поправок в закон, которые будут приняты, потому что в настоящий момент любое изменение в упаковке, в т.ч. и нанесение штрих–кода, приводит к необходимости перерегистрации. По действующему закону зарегистрированная упаковка включает все надписи. Но все вопросы решаемы. Маркировка лекарственных средств — это по сути инвестиции в оборудование, обучение персонала. Небольшие изменения в IТ–программы, — и мы готовы с этим работать.

Расскажите о собственных торговых марках.
— Наши СТМ разрабатываются в соответствии с теми же законами, что и бренды производителей. Риски плохо запущенного СТМ сеть несет на себе, поэтому мы относимся к этому товару строже. В аптечной сети «Ригла» выросло число позиций СТМ с 557 в 2014 г. до 679 в 2016 г. Также растет и доля СТМ в выручке — по итогам 2016 г. она составила 7,5%, доля СТМ в чеках — 30,4%. Кстати, аптечная сеть "Ригла" победила в номинации "Лучшая СТМ в Аптеке" в рамках II премии Private Label Awards (by IPLS). Премия предназначена для ритейлеров и производителей за достижения в области создания качественных, доступных СТМ.

С марками, что не оправдали наших надежд, мы расстаемся без сожалений. У нас серьезная экспертиза потребительского спроса. Главный показатель — повторная покупка. Если покупателю понравился товар, и он пришел за ним еще раз – это и есть успех СТМ. Мы все больше будем бороться за потребителя и стараться делать товар, адаптированный под наших покупателей, которые все четче делятся на разные группы по своим предпочтениям в выборе товара. Многие уже не хотят переплачивать за бренд.

Розница подстраивается под изменившееся покупательское поведение?

Да. Клиент всегда голосует рублем. Основная борьба у нас сейчас будет разворачиваться в двух плоскостях — рентабельность и покупатель. Кто завоюет покупателя, тот и выиграет. Потерять потребителя просто: навязанной ли услугой, некорректной работой первостольника и пр. Неважно, что произошло, но если покупатель вышел из аптеки недовольный и решил, что ноги его больше здесь не будет, значит мы его отдали конкурентам. С покупателем надо работать таким образом, чтобы он к нам возвращался. Речь идет не о навязывании каких–то услуг или товаров, а о подсказках. Грань между навязыванием и грамотным советом очень тонкая. К примеру, я купил капли в глаза и уже в офисе понял, что не могу ими воспользоваться, потому что нет стерильных салфеток под рукой. Почему же фармацевт не подсказал мне купить их? Мне его профессиональный совет был бы очень полезен.

Как бы Вы охарактеризовали ситуацию в целом на российском розничном фармацевтическом рынке?
— Рынок сейчас переживает этап расслаивания и самоопределения. Не нужно столько аптек, сколько их сейчас. Тогда почему же сети продолжают их открывать? Причина очень проста. Рынок построен таким образом, чтобы и дистрибуция, и производитель поощряли рост сети. Если ты растешь по выручке, ты интересен производителю и дистрибутору. Однако ситуация меняется: дистрибутор уже не столь активно финансирует рынок. Резерв увеличения продаж путем снижения цены тоже имеет свои пределы. Когда мы исчерпаем все эти возможности, мы поймем, что дальше старым способом прирастать невозможно, потому что на новые аптеки нужны инвестиции, а их взять негде. Рынок рано или поздно начнет сворачиваться, останутся те аптеки, которые предложат максимально возможный сервис покупателю, необходимый в данном формате и в данной локации. Чтобы обеспечить население серьезными рецептурными препаратами, столько аптек не нужно, а обеспечить возможность найти лекарство в короткое время и по нужной цене – проблема. Мы не можем положить дорогостоящие лекарства в каждую аптеку, но мы готовы попытаться соединить потребителя, производителя и точку продаж. Вот что мы хотим сделать.

Каковы ожидания компании от 2017 года?
— Чудес от рынка мы не ждем. Будем развиваться органически, это наш приоритет и на 2017 г., и на перспективу. Мы будем развиваться технологически, чтобы решить проблему внутренней производительности труда как в аптеке, так и в офисе, а также обеспечить покупателю необходимый сервис. На этом пути мы будем, конечно, ошибаться — без этого невозможно движение вперед, но в результате мы будем соответствовать требованиям покупателя.