Аптечный e-com 2024

С марта сего года в 3-х регионах начался эксперимент с онлайн-реализацией рецептурных лекарств. Интернет-заказы Rx-препаратов разрешили еще в пандемийном 2020 году, но только с отпуском в аптеке. Теперь доступна и доставка.

Со специализированными интернет-площадками — аптечными агрегаторами и сайтами аптечных сетей в части нелекарственного ассортимента конкурирует маркетплейс. Это те товары, маржа с которых позволяет аптеке держаться на плаву. И здесь важно разумное ценообразование, ведь с маркетплейсами сложно конкурировать по цене.

Наличие и цена — вот что важно потребителю

Генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк отмечает, что онлайн-продажи в целом продолжают расти, хотя в аптечном сегменте динамика ниже: в 2023 году она составила 16%. Рост в основном идет за счет регионов, однако лидерами по аптечному e-сom остаются Москва, Санкт-Петербург, Республика Башкортостан, Московская и Нижегородская области. Кроме того, солидная доля онлайн-продаж в аптеках наблюдается на Дальнем Востоке.

Несмотря на высокие продажи, доставка в онлайне низкая по объемам, а средний чек, как правило, меньше, чем в стационарной аптеке. Доставка лекарств, на которые был выписан электронный рецепт, тоже пока не пользуется популярностью. Это выяснилось в рамках проведенного эксперимента по доставке Rx-препаратов: в Москве было сделано всего 800 заказов, в Московской области — 291.

В интернете большая часть лекарств продается через аптечные агрегаторы, собственные площадки аптечных сетей и неспециализированные маркетплейсы.

Потребителя в онлайне привлекает возможность найти нужный препарат по приемлемой цене, особенно это касается Rx-сегмента. Однако по популярности в продажах лекарства уступают медизделиям, витаминам, БАД и селективной косметике.

По словам Сергея Шуляка, прогноз роста аптечного e-сom в этом году составит 25%, а фармрынка в целом — 8%.

В целом, онлайн ценят за широту ассортимента и возможность найти меньшие цены, чем в офлайне.

Покупатель ищет товары везде

Как показывает практика, покупателю нравятся все каналы продаж, если они удобны. Директор по продукту и стратегии Eshopmedia Екатерина Трушина подчеркивает, что потребитель в российской фарме становится цифровым: опрос, проведенный компанией, показал, что 54% пользователей Рунета покупают лекарства онлайн. Большинство предпочитают онлайн-аптеки — сайты аптечных агрегаторов и аптечных сетей, и только 17% — маркетплейсы. При этом одной площадкой покупатели не ограничиваются.

Люди стали чаще использовать онлайн-ресурсы по продаже лекарств и проводить в них больше времени. При посещении 1-2 раза в месяц пользователь в среднем остается на сайте 3 минуты 20 секунд, а если он заходит на сайт 4-5 раз в месяц — время пребывания увеличивается до 4 минут 45 секунд. По данным опроса, 47% покупателей в возрасте от 18 до 34 лет планируют чаще заказывать фармтовары онлайн. Интересно, что портрет покупателя фармассортимента не всегда соответствует назначению препаратов. Например, покупатели препаратов для мужчин разделились следующим образом: 51% из них составляют женщины и 49% мужчины. В случае с БАД для сильного пола наблюдается похожая картина: их приобретают 37% мужчин и 63% женщин. Следует отметить, что более 70% покупок в онлайне совершают женщины.

Тренды в рекламе лекарств в интернете

Покупатели по-разному воспринимают творческую подачу товара в онлайн-аптеке и на маркетплейсе. В первом случае они обращают внимание на упаковку препарата на баннере, описание его действия и решение проблемы. На маркетплейсе для продвижения можно использовать яркие образы на баннерах, промо-предложения и визуализацию решения проблемы. Поэтому онлайн-аптеках и на маркетплейсах принципиально разные драйверы продаж.  

Немаловажно и то, что потребитель уверен в качестве товара в онлайн-аптеке. Маркетплейсы же привлекают быстрой доставкой, популярным ассортиментом и возможностью создать общую корзину для покупок из разных категорий. 

Поиск и его значение

Поисковые запросы — приоритетный канал для взаимодействия с целевой аудиторией, в онлайн-аптеках на него приходится 60% трафика. 32% пользователей ищут товар в категории, а 8% — по аналогам. Чаще всего люди интересуются брендом и производителем товара (58%), затем составом и МНН (23%), а меньшая часть респондентов — симптомами и категорией (19%).

Чаще всего в онлайне покупают люди в возрасте 20-30 лет. Товары для красоты и здоровья на неспециализированных маркетплейсах всегда на первых местах по популярности, и в них также есть как наиболее востребованные позиции, так и те, что пока недооценены. Среди БАД лидером по объему продаж в прошлом году осталась категория полиненасыщенных жирных кислот (она занимает 10% рынка всех БАД). Зато категории "Ковид" и "Стресс" снизили темпы роста и больше не входят в ТОП-5.

Отдельно стоит сказать о продажах медизделий. Суммарный объем их рынка на первый квартал нынешнего года составил почти 16,6 млрд. рублей. Следует отметить, что данный рынок обладает большим потенциалом, однако у этих товаров маржинальность ниже, чем у БАД и косметики.

Генеральный директор и владелец "Сириус Фарма" Валентина Марченкова считает, что в России онлайн-торговля растет за счет сокращения офлайн-магазинов, распространения удаленной работы, развития собственной логистики у маркетплейсов и роста вариантов оплаты.

Сейчас на маркетплейсах отмечается увеличение маржинальности и монетизация трафика. На это влияет рост комиссий, особенно в период распродаж, увеличение затрат на рекламную компанию и привлечение трафика, платная регистрация на площадке и платная приемка.

Без стратегии продаж не будет

Управляющий партнер компании "Проектирование систем управления" Павел Лисовский считает, что при выборе канала продвижения нужно оценивать не только интернет-площадку, но и свои продукты. Если они специализированные, целесообразно будет найти для них соответствующую площадку, например, аптечный агрегатор. Стоит оценить стоимость и эффективность канала, соотнести его с типом продукта, а также сравнить спрос с объемом продаж. Такой грамотный подход позволит избежать лишних затрат.

При продвижении своего товара недостаточно использовать маркетинговые инструменты, советует Игорь Климанов, начальник отделов электронной коммерции и маркетинга компании "БОЛЕАР", нужно правильно позиционировать товар и формировать его ключевые преимущества и ценности.

На маркетплейсах, например, сегодня эффективными инструментами продвижения считаются автоматическая рекламная кампания и "поиск+каталог".

Поиск как инструмент целесообразно использовать при плохих органических позициях или когда не справляется автоматическая рекламная компания, а также для работы с определенными запросами, для тестирования CTR и оптимизации расходов. Автоматическая рекламная компания эффективна, когда есть высокие органические позиции и хорошие конверсии в воронке. 

Вместе же эти инструменты могут увеличить массу релевантных ключей и ускорить индексацию семантического ядра.

Следует помнить, что покупателю зачастую не хочется долго листать ленту, поэтому весь трафик, как правило, сосредоточен на первой странице. Важно учитывать, что на позицию карточки влияет объем реализации, скорость доставки, конверсия, текстовая релевантность, индекс цены, рекламное продвижение, а также различные рейтинги – продавца, товара и контент-рейтинг.

Вопреки распространенному убеждению, что в первом квартале продажи фармтоваров падают, потребители свою активность не снижают, вне зависимости от выбранной интернет-площадки. Поэтому производителям нужно знать, что это недооцененный рекламный период с большим потенциалом охвата целевой аудитории и роста продаж.

Екатерина Трушина, директор по продукту и стратегии Eshopmedia (ООО "Эшопмедиа"), retail Media агентство с маркетинговыми и аналитическими продуктами и сервисами

Валентина Васильевна Марченкова, генеральный директор и владелец "Сириус Фарма" (ООО "Сириус")

Павел Лисовский, управляющий партнер компании "Проектирование систем управления", кандидат экономических наук, ведущий экономист-эксперт на российском фармрынке, член РАФМ

Игорь Климанов, начальник отделов электронной коммерции и маркетинга ООО "БОЛЕАР", член РАФМ

По материалам сессии в рамках XIII Фармацевтического форума PharmPRO-2024