Аптечный бизнес: не полагаться на бэк-маржу и искать свой потенциал
Фармрозница сегодня консолидируется за счет роста крупных игроков. Остальные ищут способы оставаться в плюсе и избежать поглощения федеральными сетями, подбирая оптимальные инструменты ведения бизнеса и строя планы развития. Для этого необходимо четко видеть сложившуюся на аптечном рынке ситуацию и прогнозировать события хотя бы на короткое время. Своим опытом и прогнозом будущего фармотрасли поделились участники сессии «Мнения первых. Выступления визионеров фармацевтического рынка. Взгляд лидеров за горизонты настоящего».
Искать свои сильные стороны, а не полагаться на производителей
В последние годы федеральные аптечные сети получали лучшие условия по продажам и продвижению лекарств от производителей, увеличивая прибыль, за счет которой покупали других участников рынка или открывали новые точки. Но теперь из-за повышения расходов на ведение аптечного бизнеса производители не смогут удовлетворить финансовые потребности сетей на том же уровне, как раньше.
Генеральный директор «Ассоциации независимых аптек» (АСНА) Александр Шишкин подчеркивает: производители хорошо видят ситуацию на рынке и определяют, какие сети эффективно работают. Как правило, федеральные сети получают серьезную бэк-маржу, которую затем инвестируют в долю рынка. Но когда кто-то из производителей не сможет дальше финансировать их рост, то они окажутся в зоне риска по снижению прибыли и закрытию точек, а в тяжелой ситуации и вовсе уйдут с рынка. Поэтому крупным сетям важно вспомнить о своем преимуществе — технологичности (онлайн-платформы для обучения сотрудников, большие хранилища данных, цифровые технологии для управления товарными запасами и т.п.) — и с его помощью искать точки роста. Также необходимо развивать все каналы продаж и коммуникации с покупателем, поскольку сегодня он чаще всего выбирает онлайн-сегмент.
Современной аптеке нужны современные методы работы.
Онлайн-площадка и СТМ повысят прибыль
Совладелец фармацевтической компании «Зелдис-Фарма» Сергей Зеленкин считает, что аптеки часто недооценивают потенциал онлайн-площадки. По его словам, через интернет хорошо продаются дорогие, редкие и популярные товары, ведущую роль в их выборе играет интерес покупателя. Поэтому на аптечных сайтах необходимо настраивать систему рекомендаций и связок между товарами, чтобы увеличить и продажи, и лояльность покупателя. Пока в плане рекомендаций и допродаж лидируют каменные аптеки за счет знаний и труда первостольника.
Среди дополнительных источников дохода Сергей Зеленкин выделяет собственную торговую марку (СТМ). Если позволяют ресурсы, ее необходимо вводить в ассортимент. Хорошую маржинальность обычно дают продукты, которые быстро выводятся на рынок, — БАД и косметика. Также не стоит забывать о товарах, которым не принципиально наличие бренда, например, о питьевой воде. Если же сеть решила выстраивать собственный бренд, то его следует продвигать, в числе прочих методов используя рекламу, говорящую о неоспоримом преимуществе продукта.
Кроме продвижения СТМ и отдельных продуктов, нужно грамотно управлять аптеками, поскольку при растущей конкуренции и консолидации трудно удержаться на плаву. Следует учитывать, что покупатели обычно приходят в аптеку с конкретной проблемой со здоровьем, но могут не знать, что именно необходимо для ее решения, поэтому важно обеспечить им качественное обслуживание и широкий ассортимент. Большим преимущество для сети будет знание своих покупателей и трафика в разных точках. Информация об этом поможет в управлении аптеками и формировании ассортимента.
Кадры по-прежнему решают все. Но как решить проблему с ними?
Совладелец и генеральный директор аптечной сети «Вита Плюс» Жаник Гончаров обращает внимание на рост расходов как у аптек, так и у производителей. Значительная часть прибыли идет на оплату труда персонала, аренду и налоги. Когда аптеки росли в постоянно формирующемся денежном потоке, затраты сильно на них не отражались, но теперь им следует пересмотреть стратегию развития. Для начала аптечным сетям нужно понять, какие источники дохода есть, и в соответствии с этим тратить ресурсы на качество и эффективность — это привлечет партнеров. Кроме того, важно учитывать риски, например, экспансию маркетплейсов, консолидацию рынка и ухудшение работы федеральных сетей из-за того, что их доходы от сотрудничества с производителями уменьшились.
Поскольку эффективность аптечной сети напрямую зависит от сотрудников, важно работать с персоналом, в том числе с новыми работниками аптеки. Главное в этом — не только различные виды обучения (как классические, так и с помощью цифровых технологий), но и морально-психологический настрой сотрудников, которым не следует воспринимать себя как продавцов. Фармацевтов нужно учить ценить свою профессию, вселяя в них уверенность, что она важна и помогает людям. Не последнюю роль в этом играет повышение престижа фармацевтического образования и пропаганда профессии среди школьников, например, с помощью создания специализированных классов и проведения тематических уроков. Комплексный подход к кадровой проблеме позволит обеспечить аптеки и производства квалифицированным персоналом. Таким образом, решатся две важные задачи — лекобеспечение населения и реализация программы импортозамещения.
По материалам сессии «Мнения первых. Выступления визионеров фармацевтического рынка. Взгляд лидеров за горизонты настоящего» в рамках форума «Фармлига — встреча лидеров».
