Аптеки плюс. Почему лекарства прибавили в спросе?

Инфляция снижается, продажи в аптеках повышаются. О чем это говорит? Правильно, о завершении кризиса! В которое очень хочется верить — даже если темпы роста рынка, по прогнозам аналитиков, в ближайшие несколько лет не будут двузначными. Даже если доходы населения продолжат падать.

В 2016 г. покупатель вернулся к потреблению, но не потому, что его сбережения увеличились. А в ущерб своим накоплениям, которые не выросли и не обещают расти в ближайшие два года. Тенденция к падению располагаемого подушевого дохода в ценах 2014 г. характеризует и 2017–й, и даже 2018–й. Рост планируется только в 2019–м.

"В 2017–2020 годы рынок, вероятнее всего, будет оставаться под давлением негативных факторов. Для розницы прогноз наиболее благоприятен, проблемы у наиболее дорогих препаратов, и общее снижение темпов роста являются основным сценарием", — поясняет Николай Демидов, генеральный менеджер QuintilesIMS Россия и СНГ.

Что же заставило пациента отказаться от экономии на лекарствах?

РЕКЛАМА И СПРОС: НАЙТИ ДЕСЯТЬ ОТЛИЧИЙ

Чем сложнее времена, тем активнее… реклама. Вложения фармы в ТВ, радио и печатные СМИ в целом поднялись на 7%. Больше всего надежд промышленность в 2016 г. возлагала на телевизор: инвестиции выросли аж на 12%! В то же время печатные издания и радиостанции стали интересовать фармпроизводителя значительно меньше.

У некоторых препаратов рекламные бюджеты вырастали на 300 и даже 600%. Однако если сравнить усилия и результат, а именно инвестиции в рекламу и реальные аптечные продажи по значению прироста в процентах, то они будут отличаться как минимум в 2,5 раза.

"Первые десять препаратов, пользующихся наибольшим спросом, и первые десять лидеров по рекламным вложениям совпадают лишь отчасти, — рассказывает Николай Демидов. — Реклама может становиться все активнее и активнее, но с тем же успехом она может и уменьшаться. И далеко не всегда это плохо. Ибо мы знаем, что не рекламой единой жива торговая марка. Есть и другие каналы продвижения. И "технические вопросы", способные свести к нулю результаты самой хорошей рекламы. Лидерам в росте рекламных затрат хорошо бы не забывать изменить индекс дистрибуции. Ведь если реклама понравилась людям, если они захотели приобрести лекарство, а препарата нет в аптеке…"

У ряда лекарственных средств рекламные бюджеты росли, а спрос… уменьшался. Некоторые фармацевтические компании пошли на решительный шаг — отважились сэкономить на рекламе. Так поступали, в основном, производители препаратов-лидеров.

При этом четкой взаимосвязи между силой рекламного воздействия и поведением пациента у аптечной кассы обнаружить не удалось. Известное обезболивающее после того, как его производитель сократил вложения в "двигатель торговли", пользуется спросом все так же. А гепатопротектор, популярность которого много лет не вызывала сомнений, после уменьшения рекламных бюджетов… покупают реже.

ЛИДИРУЕТ — ОТЕЧЕСТВЕННОЕ!

Среди самых известных препаратов многие теряли в спросе от 5 до 15%. Интересно, что очень хорошо держались лекарства отечественные: 2016 г. вообще прошел под знаком бума российских лекарственных средств — дженериков и безрецептурных. Многие из "наших" торговых марок росли темпами выше рынка и становились лидерами по темпам роста.

В первой десятке самых популярных препаратов каждый второй был отечественным. В 2016 г. это оказалось возможным. А ведь еще 3–4 года назад подобное было трудно даже представить!

"Список начинается российскими лекарствами и завершается ими же. Что символично: пять отечественных торговых марок — это новое веяние. До начала кризиса, дай бог, если в десятку попадали один или два национальных отечественных препарата", — вспоминает Демидов.

ФАРММАРКЕТИНГ ФОРТЕ

Можно ли описать развитие отечественного лекарственного рынка в 2016 г. всего одним словом? Как ни странно, это одно–единственное слово несложно найти на витрине в любой аптеке на упаковках известных лекарств. Добавкой "плюс" к своим привычным названиям обзавелись целых 60 торговых марок!

Рост, приумножение, усиление — именно это стало тенденцией не только спроса, но и фармацевтического брендинга. "Нео", "форте", "плюс", "актив" — такой частью названия в прошлом году обладал 131 из 2151 торгового наименования на лекарственном рынке.

Новое восприятие известного бренда. Новые покупатели. Обновленный интерес старой аудитории. Расширить линейку за счет вывода новых торговых марок с другим позиционированием, не похожим на позиционирование основного продукта, — вот один из прекрасных способов не только развить бренд, но и защитить его от конкурентов.

Значение новых слов на упаковке пациент додумывает сам. Кто–то надеется на более продолжительный эффект, кто–то — на более быстрый. А кому–то важнее усиленное лечебное действие.

"Что делать, когда старый вариант дошел до высокого уровня, а чтобы расти дальше, ему не хватает энергии даже с учетом рекламы? Новое "усиленное" наименование помогает продлить жизненный цикл препарата, «достроить мостик» и компенсировать потерю доли рынка у основной торговой марки под зонтичным брендом", — объясняет Николай Демидов.

Один известный пробиотик в 2016 г. тоже оказался в аптеке в двух вариантах. Препарат "форте" в продажах вырос на 655%. Фантастического завоевания рынка, конечно, не происходило: старт у лекарства–новичка был весьма скромным, и если перевести рост в абсолютные цифры, то они будут не так велики.

Однако первоначальная версия препарата, по сравнению с 2015 г., значительно уступила в продажах. Рост потребления почему-то не увеличил спроса на давно зарекомендовавшее себя средство. А вот усиленную версию пробиотика пациенты приняли на ура. И именно она вернула своей марке потерянные позиции.

Возможно, дело не только в названии, а решающим фактором стала упрощенная схема приема. И все же это весьма позитивный пример расширения линейки давно и хорошо известного бренда.

А вот еще один пример — хондропротектор, тоже очень популярный. Однако новое средство со словом "адванс" в наименовании помогает лишь уменьшить падение спроса. По сравнению с первым вариантом обновленная версия теряет в продажах почти в два раза медленнее. Но с помощью брендирования не получается добиться главного — положительной динамики.

ПОРЯДОК В ЦЕННИКАХ — ПРЕЖДЕ ВСЕГО!

Быть может, восстановить спрос в итоге помог аптечный маркетинг? Однако Денис Вязников, генеральный директор Rx Code, обращает внимание на парадокс: "Все устремились в аптечное продвижение. Тенденция ясна. Однако крупные игроки инвестируют в розницу и… теряют свои позиции. Не переоценивают ли этот метод?"

"Переоценивают. Но только на ограниченном отрезке. На то, чтобы сделать сотрудничество с аптечной сетью более удачным, сегодня тратит усилия каждый второй менеджер фармкомпаний, — отвечает Николай Демидов. — Но в кризис, вкладывайся в аптечный маркетинг или не вкладывайся, если не снижать стоимость продукта — ты остаешься самым дорогим. А производители уменьшать цену обычно не желают. Или делают это очень нехотя. В результате компанию будут атаковать 3, 5, 10 конкурентов, которые так же, как и она, приобрели аптечный маркетинг. И если не купить его в том объеме, чтобы "отбиться", то, увы, — в любом случае проиграешь".

Пациент устает экономить на лекарствах регулярно, но еще не может не экономить на них совсем. Восстановить спрос в прошлом году, по всей видимости, помогло именно снижение инфляции. Кто же однозначно выиграл от аптечного маркетинга?

Ответ на вопрос легко дадут результаты исследований QuintilesIMS. Еще 2 года назад первые десять крупнейших сетей занимали 20% аптечного рынка. Сегодня первой десятке принадлежат уже 30% — не одна пятая, а почти треть фармацевтической розницы.

По материалам пресс-завтрака «Здоровый завтрак с СТС»