Будь здоров, бренд, или Как найти путь к сердцу потребителя

Каждый день они видят более 3000 рекламных сообщений, из которых в лучшем случае запомнят 8. Как запомниться потребителю, рассказали на IX практической конференции Pharmabrand–2018, которая на один день превратилась в многопрофильную клинику "Будь здоров, бренд", открыв двери кабинетов настоящих "лекарей".

В кабинете №1 "Комплексная диагностика и анамнез" Татьяна Литвинова, заместитель генерального директора Alpha Research & Marketing, показала статистику аптечного рынка, показав лидеров в России и отдельно в регионах. По итогам 2017 г. в России работают более 63,6 тыс. аптек, что на 6% больше 2016 г., выручка в свою очередь выросла на 8%. Топ аптечных сетей возглавили три московские организации: "Ригла", ГК "Эркафарм" и Group 36,6. Самый большой прирост выручки также приходится на аптечные сети: "Мега Фарм" — 327%, "Советская аптека" (243%) и "Сердце России" (122%). Лучший прирост выручки на одну аптеку в месяц показали "Донская Аптека+" (Ростов–на–Дону), "Омское лекарство" (Омск) и "Апрель" (Краснодарский край).

Самыми востребованными препаратами оказались лекарственные средства для желудочно–кишечного тракта, дыхательной и сердечно–сосудистой системы. Лидирующей тройкой брендов стали Кардиомагнил ("Такеда"), Нурофен ("Рекитт Бенкизер") и Детралекс ("Сервье"). Также Т. Литвиновой было отмечено, что по данным Роспотребнадзора заболеваемость гриппом снизилась на 37,9%, в связи с этим продажа лекарственных средств от вируса на коммерческом розничном рынке уменьшилась на 23%. В качестве основных ожиданий 2018 г. представитель аналитической компании отметила:

• введение поэтапной маркировки лекарственных средств (ЛС);
• продолжение консолидации аптечных сетей;
• разрешение интернет-продаж ЛС;
• рост объемов маркетинговых контрактов в розничном звене;
• утверждение методики ценообразования на ЛС из перечня ЖНВЛП;
• продажа ОТС в розничном звене.

В кабинете №2 "Рентгенография или глубокое 4D изучение бренда" Евгений Гордеев, генеральный директор компании BREFFI, рассказал о возможных перспективах в связи с глобальным переходом к digital в недалеком будущем. Он привел слушателей к выводу, что развитие digital–канала зависит сейчас от небольшого количества компаний, и, вероятно, когда к нему подключатся все, он станет полноценным самостоятельным каналом. По его мнению, организации пока не идут в новую среду по очевидной причине: старые стратегии работы все еще успешно функционируют. Эта ситуация схожа с переходом от телевидения к Интернету: ТВ–контент постепенно мигрирует в Интернет, но телевизор горожане не прекращают смотреть. Пока отсутствие digital не влияет на финансовое благополучие компании. Новые движения всегда должны сопровождаться глубоким анализом бренда, особенно если результативность деятельности снижается. И скоро индустрия сама изменит подходы к формированию целей и потребностей в новых каналах.

Вот и в кабинете №4 "Маркетинг 4D" Игорь Климанов, директор по маркетингу компании "ПрофитМед", тоже предложил заглянуть в будущее и показал то, что ждет нас в результате развития и внедрения технологий. Среди фармацевтических трендов digitalpharma он отметил биотехнологии, искусственный интеллект, экспорт, персонификацию, единое пространство и непрерывный контакт с потребителем. Основные тренды дистрибуции, по его мнению, это наращивание мультиформатных маркетинговых услуг, ассоциации и партнерства, логистические услуги и быстрое развитие IT для партнеров и клиентов. Самым главным направлением работы фармацевтической розницы в итоге станет акцент на конечного потребителя.

В кабинете №3 "Маркетинговая фармакотерапия" Вениамин Мунблин, директор отдела аналитики и консультирования Ipsos Healthcare, рассказал, как правильно распределить маркетинговые ресурсы, и привел параметры их оценки: стоимость, измеряемость и влияние. Он сопоставил рискованность инвестиций и ROI. По его мнению, при малой стоимости не слишком важна достижимость измеримого ROI, при высокой стоимости нет возможности измерить результат, что приводит к большим рискам, поэтому детальный анализ ROI требуется в случаях высокой стоимости, объективной измеряемости и высокого уровня влияния на продажи. Артем Бесталантов, руководитель группы Ipsos Healthcare, продемонстрировал разницу между ожиданиями и реальностью работы медицинских представителей и дал рекомендации по оптимизации их деятельности, которые учитывают кадровые потери, недоступность целевой аудитории и фиктивные визиты.

В кабинете №5 "Путь к сердцу потребителя" рассматривались современные рецепты продвижения фармбрендов с помощью рекламы на транспорте. Среди плюсов этого типа рекламы Анна Богатская, директор по работе с прямыми клиентами TMG, выделила:

• привлечение внимания — в 5 раз больше, чем у стационарной рекламы;
• широкий охват аудитории;
• высокий уровень запоминаемости — 72%;
• крупный формат рекламы в центре города, где запрещены большие статичные конструкции;
• лояльность потребителя — транспорт не вызывает раздражения.

Если перевести часть рекламного бюджета на транзит, то эффективность медиамикса повышается, считает А. Богатская. Реклама на транспорте при этом оказывается самым дешевым типом контакта с аудиторией в России в сравнении с Интернетом, ТВ, радио, печатными изданиями и щитами.

В "Отделении интенсивной терапии" мастер–класс провел Брайан Коэн, научный сотрудник по инновациям, руководитель цифровой платформы компании Pfizer (США), рассказав о развитии и специфике рекламы в социальных медиа.

Сейчас и пациенты, и врачи хотят получать нужную им информацию сиюминутно, поэтому доступ к ней с любой платформы приобретает большое значение. Появляются сотни разных каналов, и среди них нужно найти потребителя. Люди отходят от традиционного маркетинга, рынок становится все более цифровым, и то, что раньше было интересно, теперь уже никому не нужно. Теперь реклама должна быть направлена не на определенный продукт, а на решение определенной проблемы, избавления от болезни. Маркетинговые компании становятся более брендированными. Поэтому хороший маркетинг основан на трех базисных моментах:

• ориентации на потребность пациента, потребителя;
• использование определенной истории, формирующей бренд;
• рассказе о впечатлениях и эмоциях, создающем картину вашего продукта.

Не нужно говорить потребителю о том, какой хороший ваш продукт — говорите о том, как он изменит жизнь. Говорите о проблемах, которые волнуют пациента. Отношения с покупателями в цифровую эпоху становятся более личными: 70% хотят знать бренд и получать информацию именно о нем. Чтобы люди заметили бренд, нужно создавать определенный контент под конкретный канал. Необходима четкая последовательная история бренда, визуальные объекты должны совпадать с его историей, должны быть соответствующие хештеги. Стоит помнить, что на видео информация передается в 60 тыс. раз быстрее, чем если бы ее передали текстом, и доходит до сознания лучше. В таких условиях стоит сокращать свои тексты, это поможет усвоению информации о бренде.

Важно делиться контентом, чтобы люди могли делиться своими комментариями. И нужно быть в тех местах, где находится клиент: клиентские службы, агентства, которые работают с продуктом и сотрудничают с врачами.