Дистрибуция — дело крупных игроков

В большинстве случаев в фармотрасли стран–участниц ЕАЭС насчитывается несколько крупных игроков, которым принадлежит большая часть рынка, и дистрибуторы помельче. Однако в последнее время их число сокращается. Что необходимо сделать дистрибуторам, чтобы не только остаться на плаву, но и повысить доходность?

Останутся лучшие

Генеральный директор "ЭМИТИ Интернешнл" Евгений Землянкин отмечает, что рынок дистрибуции в Казахстане движется к общемировым трендам, когда на первый план выходят несколько крупных игроков.

В настоящее время 70% ритейла рынка у четырех дистрибуторов, а объем дистрибуторской наценки в конкурентной среде составляет от 5 до 10%. По его мнению, в работе дистрибутора важно грамотное управление затратами, поскольку оно обеспечивает рост эффективности, производительности труда и налаженную логистику. Однако, чем больше ассортимент, тем сложнее управлять затратами.

Сейчас большинство аптек работают на товарном запасе объемом в месяц. Как правило, дистрибуторы дают отсрочку в 30 дней, но все очень любят предоплату. При этом уровень платежной дисциплины довольно высок.

В то же время дистрибуторы не могут влиять на спрос и врачей, а количество каналов продаж определяет производитель. Что касается развития собственной аптечной сети для дистрибутора, то это сложный процесс. Не исключено выпадение из конкурентной борьбы из–за гарантированного сбыта.

По словам эксперта, сейчас в интернете распространены три модели продаж, ключевая из них — маркетплейс. Он привлекает аптеки, но контроль за отпуском продукции практически отсутствует. Второй вариант — аптека доставляет заказанный на сайте самостоятельно, однако это дорого и требует собственного подразделения со сборщиками и курьерами, что затратно. Третий вариант — интернет–витрина.

Продолжая тему онлайн–продаж, основатель группы компаний "Сириус" Валентина Марченкова подчеркнула, что e–comm-модель подразумевает прямой контакт с покупателем. В России компания занимается продажами БАД, ОТС, косметики, товаров для здоровья. В Казахстане ассортимент тот же, за исключением лекарств. Для этого создана AGGREGOR — платформа онлайн–дистрибуции. Развитие e-comm обеспечит мультиплатформенность, нишевые маркетплейсы, СТМ на маркетплейсах и ренессанс собственных интернет–магазинов. Продажи будут увеличиваться через новые каналы и площадки. 

Какие условия рынка e–comm в Казахстане были основными в прошлом году?

• Серьезные требования к логистике и маркетингу.
• Большой вес рекомендаций в покупках.
• Высокая доля носимых гаджетов и процент проникновения мобильного интернета (он составляет 86%, это выше, чем в Индии и Китае).
• Прозрачность конкуренции (единообразие карточек, отсутствие "засоренности" рекламой у основного игрока рынка).
• Востребованность разнообразных платежных инструментов.

Предполагается, что в этом году увеличится ассортимент, скорость доставки и ее покрытия, число продавцов и сервисных компаний.

Член правления Ассоциации представительств иностранных фармацевтических компаний и производителей в Республике Узбекистан Азиз Косымходжаев говорит о жесткой конкуренции на рынке. Есть склонение к консолидации, мелкие дистрибуторы не выдерживают конкуренции и требований со стороны регуляторных органов, например, на соответствие стандартам GDP. Эксперт предполагает, что в конечном итоге на рынке буду главенствовать не более четырех–пяти дистрибуторов. Интересно, что если 7–8 лет назад у производителя в портфеле могло быть до пятнадцати дистрибуторов, то сейчас их в среднем пять. По словам Азиза Косымходжаева, многие дистрибуторы желают получить эксклюзивный контракт от производителя.

Аптека должна быть удобной во всем

Любая аптека — учреждение, продающее социально значимый товар, поэтому покупатели ответственно подходят к ее выбору. Их волнует не только цена, но и качество и условия хранения препаратов, и в этом плане многие привыкли доверять государственным аптекам, как, например, жители Республики Беларусь.

Руководитель группы конкурсных торгов и закупок отдела маркетинга, внешнеэкономической деятельности и тендерных закупок Белфармация Татьяна Трухан обращает внимание, что большую долю аптечных сетей в стране занимает государственный сектор. Как правило, они локализованы за пределами столицы. Четкое регулирование уровня цен обеспечивает низкую конкуренцию, а пациент выбирает аптеку не по стоимости препаратов, а по шаговой доступности или ассортименту. Доходность идет через оптовую и розничную наценку, зависит от цены за единицу товара. Поскольку рынок маленький, некоторые дистрибуторы имеют эксклюзивные контракты.

По ее мнению, роль первостольника в процессе высока, что дает неоспоримое преимущество "каменной аптеке", потому что в интернет-аптеке нет контакта "фармацевт—пациент".

Кто больше всего влияет на продажи лекарств, если роль дистрибутора в данном процессе незначительна? В первую очередь, производитель, поскольку именно он решает, как будет реализовывать продукцию и с помощью каких видов рекламы ее продвигать.

Директор СРО Ассоциация независимых аптек, глава Альянса фармацевтических ассоциаций Виктория Преснякова считает, что производитель определяет интересные каналы, которые готов финансировать. Фокус на аптеки остался, но часть бюджета распределяется на онлайн. Что касается дистрибуторов, то они по-прежнему диктуют свои условия в части логистики, особенно региональному и малому бизнесу. Это актуально для нашей страны, ведь товары приходится доставлять на большие расстояния.

За советом к первостольнику

Но нельзя упускать из виду врачей, фармацевтов и самих пациентов. Исполнительный директор Союза «Национальная Фармацевтическая Палата» и Ассоциации индустрии товаров для здоровья (АИТЗ) Елена Неволина обращает внимание, что лекарства – особый товар и необходимо соблюдать баланс между доходом и социальной составляющей. Аптека – первая точка соприкосновения потребителя с системой здравоохранения. Фармацевтическое консультирование должно осуществляться даже при дистанционной торговле. 

Чтобы выяснить, кто влияет на покупку лекарства, АИТЗ провела опрос, в котором участвовали первостольники, пациенты и медработники. Традиционно именно врачи воспринимаются главным авторитетом в вопросах здоровья, и большая часть пациентов получает информацию о препаратах от них, но при этом 38% опрошенных оставляют выбор конкретного лекарства за собой. Однако сами врачи не спешат реализовывать свое влияние для рекомендации препаратов: опрошенные медработники отмечают, что в ходе консультаций нечасто сталкиваются с вопросами о применении лекарств – варианты «редко» и «иногда» суммарно составляют 72%. При этом самостоятельно безрецептурные лекарства назначаются ими далеко не в каждом случае. У фармработников картина противоположная: они чаще сталкиваются как с вопросами по применению препаратов и товаров индустрии для здоровья, так и с просьбами посоветовать препарат, исходя из недуга или симптома. Опрос также показал, что наиболее эффективным каналом взаимодействия с фармработниками является обучение.

По материалам стратегической дискуссии "Развитие дистрибуторского и аптечного сегмента" в рамках 14-го Международного Евразийского фармацевтического форума