Эффективный маркетинг — залог успеха бренда
Сегодня происходит эволюция маркетинговых стратегий, затронувшая и фармотрасль. Если раньше было мало информации о тонкостях фармрынка, то теперь данных очень много, и их надо эффективно использовать.
Поэтому и выигрывает не тот, кто получает поток данных, а тот, кто превратил их в аналитическую информацию и правильно применяет маркетинговые инструменты, считает руководитель экспертной группы ВШЭ, доцент ЦРЗМШУ Сколково, председатель РАФМ Герман Иноземцев.
Чем точнее инструменты, тем выше лояльность бренду
CEO рекламного агентства MedCraft, эксперт в сфере digital health стартапов Станислав Богатюк считает, что для грамотного маркетинга важен не только выбор инструментов, но и методы измерения их эффективности. Это наглядно показывает недавний кейс компании для противовирусного препарата. Информация о нем размещалась в соцсетях, группах для фармацевтов и провизоров и специализированных сообществах фармацевтов. Контент был представлен в виде развлекательных и игровых постов, викторин и квизов с использованием единой творческой стилистики, что поспособствовало запоминанию бренда и помогло донести до целевой аудитории информацию об уникальном торговом предложении бренда и его шести компонентов. Какие темы зарекомендовали себя с наилучшей стороны? Выяснилось, что аудитория хорошо реагирует на познавательные и информационные комментарии, продуктовые посты и конкурсы. Однако развлекательное наполнение затронуло ее меньше.
Также прошел вебинар на тему “Сезонные” ОРВИ. Актуальность именно комплексного подхода в современных реалиях 2022". Количество участников онлайн составило 627 человек при плановом KPI 500, а общий охват после публикации записи мероприятия дошел до 8,9 тыс. человек. Таргетированная реклама, нацеленная на фармацевтов, продемонстрировала отличные качественные показатели: "глубина" просмотра — 2 страницы, отказы — менее 20%, среднее время пребывания на сайте — более двух минут. Помимо этого, использовались баннеры в системе электронных закупок. Покрытие включало более 85 регионов и 26 тыс. аптек, а план по охвату фармацевтов выполнен на 101%.
Проведенная кампания показала, что фармацевты предпочитают смотреть видео, читать развлекательный контент и проходить викторины, активно вовлекаться в конкурсы. Длительный контакт с первостольниками дал компании результат в виде повышения знаний о препарате, донес информацию об уникальном торговом предложении до целевой аудитории и поддержал лояльность бренду. Использование приемов мнемоники и геймификации помогли увеличить запоминание бренда с помощью формирования положительных ассоциаций у целевой аудитории. Охват фармацевтов и провизоров достиг 175 тыс. человек с учетом пересечений — более 87% фармацевтов нашей страны.
И себя показать, и другим рассказать
По словам генерального директора образовательного портала Pharmedu.ru Татьяны Ходанович, в этом году фармпроизводители планируют маркетинговые кампании на 2-3 года вперед, как и прежде, но реализация планов идет поквартально. Маркетинг стремится объединить задачи по эффективности через коммуникацию с первостольником на онлайн-платформах. Следует учитывать, что маркировка рекламы снизила спрос на дополнительные медийные активности на 40% по сравнению с прошлым годом. Еще одна тенденция — перераспределение в инструменты некоммерческих форматов обучения и альтернативных коммерческих форматов.
На что обратить внимание при выборе онлайн-площадки для продвижения?
- Как долго работает площадка и канал, насколько авторитетна платформа, почему именно на нее пойдут за профессиональной информацией.
- Массив контента, выдают ли сразу поисковики канал при ключевых запросах, валидированность базы, прозрачность статистики, соотношение посещения и конкретной активности в заданный период.
- Прозрачность самой активности, можно ли наблюдать за ходом событий в режиме онлайн.
- Возможность учитывать потребности рекомендателя, в т.ч. находить "золотую середину" между желанием показать много и способностью фармацевта уделить своё время бренду.
Ошибки при работе с аудиторией. Где "подстелить соломку"?
При знакомстве аудитории с продуктами компании в некоторых случаях возникают сложности, из-за которых информация воспринимается хуже. Руководитель направления "Фармацевтические компании", директор по развитию бизнеса в СНГ компании MOZLAB Тимофей Жуков указывает на распространенные ошибки и предлагает способы их избежать.
