Если хочешь продавать — продвигайся!

Наиболее популярной и эффективной тактикой продвижения любых товаров и услуг по праву считаются коммуникативные воздействия на персонал, партнеров и потребителей. Фармацевтический рынок не является исключением.

ЧТО ВАС ИНТЕРЕСУЕТ?

Российская ассоциация фармацевтического маркетинга (РАФМ) провела опрос, давший ответ на вопрос «Что интересует руководителей фарминдустрии больше всего?».

Главной темой, интересующей представителей высшего менеджмента фармкомпаний, стала "Структура и компоненты мультиканальных коммуникаций в системе продвижения лекарственных средств", она волнует 61,9% респондентов.

Интересно, что 4,4% опрошенных руководителей фарминдустрии уже задумались над тем, когда появятся новые жертвы ценовой конкуренции аптек, каковы перспективы безрецептурного рынка лекарственных препаратов в условиях кризиса и как повлияет уменьшение маржинальности компаний-производителей на ассигнование средств для продвижения их продукции.

ВРАЧ — ВСЕМУ ГОЛОВА!

Ситуация с пандемией дала огромный толчок диджитал-технологиям в плане налаживания коммуникаций. При этом их развитие идет по трем основным направлениям:

• "Врачи и аптеки". Имеются в виду коммуникации с врачами и провизорами в различных диджитал–контактах.
• "Конечные потребители". Диджитал используется для продвижения продуктов.
• "E–commerce", когда на просторах фарминдустрии подразумевается дистанционная торговля лекарственными препаратами.

"Особое внимание в нынешних условиях развития фармацевтического рынка нужно уделять коммуникациям с врачами", — считает руководитель сервисной линии Healthcare компании Ipsos Олег Фельдман.

При этом он обращает внимание на то, что в структуре контактов с представителями медицинского сообщества произошли ощутимые изменения. Об этом свидетельствует опыт как России, так и других стран в период пандемии. В связи с этим всем представителям фармрынка предстоит включиться в моделирование новых подходов в так называемый посткоронавирусный период.

ИЩЕМ ОТВЕТЫ

Необходимо понять, в какой степени должны трансформироваться подходы в структуре коммуникаций. Для этого фармкомпаниям нужно ответить на три главных вопроса:

1. Есть ли четкое понимание у производителей информации, насколько она будет интересна для врачей?

2. Понять, есть ли наличие свободного времени у врачей.

3. Чем определяется растущая потребность в информации у представителей врачебного сообщества?

Потом следует сформировать ключевые подходы для формирования новых трендов. И тут тоже, по мнения Фельдмана, нужно пройти по определенному алгоритму.

Выяснить, кому важнее, производителям передавать информацию о своих лекарствах или врачам получать ее о них? Кто больше не удовлетворен в потребностях? Например, врачи могут испытывать трудности в получении диджитал-информации из-за отсутствия у них вспомогательных устройств или приложений, улучшающих их работу. Если таковые трудности имеют место, надо узнать, кто именно являются производителями устройств и приложений. И, возможно, сменить кого-то из них…

Очень важно понимать, какая конкретно информация необходима врачу и для чего. А также, кто заинтересован в повышении эффективности работы врача: он сам, пациент, государство, производители или собственники новых бизнесов. И есть ли среди получателей информации те, кто входит в формат Push&Pull, т.е. тот, кто окажется более терпеливым.

А В ЧЕМ ПРОБЛЕМА?

Все маркетинговые факторы, в т.ч. и касающиеся продвижения лекарственных препаратов, теперь придется рассматривать в трех фазах. То, что было до пандемии, во время пандемии и после нее.

В любом случае необходимо учитывать мнения врачей по поводу того, что мешает им изучать информацию по тому или иному лекарственному препарату. Итак, по данным компании Ipsos, специалисты которой провели исследование мнения врачей, выяснилось, что чаще всего сложности у представителей медицинского сообщества возникают по следующим причинам.

Возникают у врачей и чисто технические, не зависящие от них трудности. Имеются в виду проблемы с доступом к облачным сервисам и попадание писем от фармацевтических компаний в спам. Порой не "проигрывается" видео, не работает flash–анимация.

КТО В АВАНГАРДЕ?

Оказывается, наиболее важными источниками информации в цифровом виде, которыми врачи пользуются постоянно, являются следующие.

"БУМАГА" НЕ СДАЕТ ПОЗИЦИИ!

Вот уже не первый год сторонники электронных версий убеждают всех вокруг, что бумажные источники информации уступают гаджетам. В некоторых случаях это действительно так, но далеко не всегда. Бывает, что и "цифра" пасует перед "бумагой". Некоторые объясняют это консерватизмом медицинской среды и наличием в ней большого количества "возрастных" врачей, которые привыкли все делать по старинке. Вот каковы совсем свежие данные по поводу сравнения частоты использования врачами профессиональной информации в цифровом и печатном виде.

ШКАЛА ИНТЕРЕСОВ

Даже те врачи, которые регулярно просматривают информацию, по-разному оценивают ее полезность.

Лидером по оценке полезности (на радость фармпроизводителям) стала информация о лекарственных препаратах. Потом с заметным отрывом последовательно идет контент о вебинарах, научные статьи, образовательные программы, информация о конференциях и выставках, новости медицины, профессиональное общение, информация о правовых аспектах, о компаниях-производителях, консультации с ведущими специалистами и лидерами мнений.

При этом практически все врачи придают большое значение удобству использования интернет-ресурса.

МЕДПРЕДСТАВИТЕЛИ НИКУДА НЕ ДЕЛИСЬ. ДА И НЕ ДЕНУТСЯ!

Медицинские представители по-прежнему являются носителями информации. Конечно, пандемия, особенно в начале своего шествия по стране и рынку, внесла свои коррективы в этот вид продвижения, но постепенно все становится на свои привычные места. Сначала медпреды, работая «на удаленке», стали выходить на связь с помощью различных электронных устройств. Благодаря им коммуникации face-to-face хоть и с помощью гаджетов восстановились (данные мая) на 20%. По другим данным — теперь их доля в общей доставке контента доходит до 34%.

Пандемия показала, что один и тот же медпред может параллельно использовать офлайн– и онлайн–формат. Это для многих стало не только настоящим, но и будущим. И контактировать таким образом теперь можно и нужно не только с врачами, но и с провизорами/фармацевтами, т.к. часто именно последние влияют на решение конечного потребителя. Просто надо правильно оценивать и подбирать площадку.

Конечно, не все медпреды оказались готовыми перейти на онлайн-коммуникации, поэтому их первые шаги в этом направлении нужно было прорежиссировать по определенному алгоритму. А тем, кто этого еще не сделал, рассчитывая переждать пандемию, а потом вернуться к прежним личным коммуникациям, эксперты фармрынка советуют наверстать упущенное. В него входят:

1. Обучение особенностям поведения при дистанционных коммуникациях, в телефонных переговорах, написании e-mail и СМС. И все это с выполнением практических заданий.

2. Разработка контентной стратегии и стратегии распределения визитов, разработка и создание современных форматов short video, Longread, Narrative и др., быстрая адаптация готовых материалов.

3. Использование современной платформы для организации и управления коммуникациями, IT–телефония, е–mail, СМС, триггерные сценарии, система управления базой и контроля персонала.

Многих интересует, есть ли целесообразность идти в этом направлении? Руководители девяти фармкомпаний — участники опроса — уверены, что целесообразно. Ведь так идет большая экономия на проведении мероприятий, командировках, представительских и транспортных расходах, тренингах личного умения общаться. В среднем сокращение финансовых затрат за счет внедрения онлайн-коммуникаций составляет 22,4%. Тут, как и во многом другом, все зависит от конкретной компании, А потому своеобразная "вилка" экономии — от 10 до 34,8%.

Результаты работы медпредов при сочетании традиционных визитов с диджитал–коммуникациями может быть на 40% эффективнее, чем использование лишь одного способа контакта.

И еще — далеко не все врачи рады активному возращению медпредставителей в формате личных визитов, вот и приходится погружаться в мультиканальные контенты.

ЧТО ПОКАЗАЛА ПАНДЕМИЯ

По мнению генерального директора кадрового агентства RX CODE Дениса Вязникова,за период самоизоляции произошло несколько заметных событий.

• Во–первых, все активно повернулись в сторону диджитал, включая и тех, кто ранее всячески противился цифровым технологиям.

• Во–вторых, сначала врачи и сотрудники аптек с облегчением выдохнули от резкого снижения количества визитов медицинских представителей. Но потом поняли, что покой им только снится! На врачей и тружеников аптечных сетей обрушилось огромное количество звонков.

• В–третьих, количество предлагаемых вебинаров в разы превысило количество ранее проходивших очных мероприятий.

• В–четвертых, т.к. в связи с коронавирусом резко упало количество пациентов в амбулаторном звене, вместе с этим и снизились продажи в аптеках, особенно рецептурных лекарственных препаратов.

Уже сейчас становится очевидным, мероприятия в их традиционном формате, включая визиты face-to-face, сохранятся. Но интернет-площадки, опробованные в период самоизоляции, будут развиваться и дальше, тогда как количество телефонных коммуникаций сократится.

ВИРТУАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ НЕ ВСЕМ ПО НРАВУ

Пандемия сделала онлайн-образование очень распространенным трендом. Многие фармацевтические компании решили вписаться в ситуацию и стать спонсорами вебинаров, на которых, естественно, продвигались их лекарственные препараты. В связи с этим аналитики фармацевтического рынка провели среди врачей исследование на тему "Можно ли считать текущий формат контактов с фармкомпаниями образованием?".

"Да" сказали 37% врачей, "нет" — 63%.

При этом 32% медиков выразили готовность потреблять информацию о фармацевтических новшествах в электронном виде, 64% — согласились на лаконичную «выжимку», а 4% — вовсе отказались.

Выяснили эксперты и то, в каком формате медикам удобнее всего заниматься образованием.

Что касается диджитал-коммуникаций, то практически все хотят иметь возможность пользоваться ими в удобное для себя время. Поэтому те мероприятия, которые нельзя посмотреть в записи, не всегда пользуются должным спросом.

Практически все врачи говорят о том, что хотят потреблять контент, не регистрируясь на новых площадках, а лишь на тех, где они уже зарегистрированы. Так, мол, и хлопот меньше, да и личные данные везде и всюду не все хотят оставлять.

А еще медики оказались не против баннерной рекламы на сайтах, которые посещают. Баннеры их не раздражают, даже те, которые далеки от медицинской тематики. В данном опросе участвовали 1176 врачей 20 специальностей.

НЕ ТОЛЬКО ВРАЧИ, НО И ФАРМАЦЕВТЫ НУЖДАЮТСЯ В ИНФОРМАЦИИ!

Итак, разные каналы коммуникаций дополняют и усиливают друг друга. И нужно пользоваться всеми возможными трендами. Ведь, если пустить дело на самотек, можно потерять не только доходность, но и репутацию. У многих пациентов есть проблема с комплаентностью и непонимание того, что именно приверженность к лечению порой играет важнейшую роль.

"По данным опросов, лишь 35–45% пациентов полностью применили весь курс, рекомендованный компанией-производителем. И происходит это потому, что врачи не достаточно информированы о важности именно курсового лечения или же не смогли донести информацию до пациента. Он, почувствовав улучшение, бросает дальнейшую терапию. Бывает, что сокращает дозировку... просто из–за экономии денег. Как результат — недоверие и у врачей, и у пациентов к принимаемому ЛП. А продажи падают в 1,5–2,5 раза", — обращает внимание генеральный директор ООО "Лекарственная экосистема" Герман Иноземцев.

Хочется добавить, что не только врачи, но и фармацевты, ведущие отпуск ЛП, должны предупреждать потребителя о необходимости строго соблюдать предписания по курсовому приему препарата.

По материалам заседания РАФМ "Структура и компоненты мультиканальных коммуникаций в системе продвижения лекарственных средств: как вписаться в новые реалии"