Фарминновации: как отличить новизну от маркетинга?

"Последние несколько лет наблюдается замедление скорости вывода новых молекул", — констатирует Александра Хомчина, руководитель проектов аналитической компании Ipsos Healthcare.

А более половины руководящих сотрудников фармацевтических компаний убеждены: в 2018–2020 гг. доля рынка инновационных препаратов уменьшится, и весьма значительно. Несмотря даже на то, что оригинальные лекарства пользуются огромной поддержкой врачей — 4 из 5 медицинских специалистов по возможности назначают их, а не дженерики. Таковы данные исследования 2018 г., которое представил на заседании РАФМ управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман.

ИННОВАЦИИ ПОМОГУТ... КАК НИ УДИВИТЕЛЬНО, ТРАДИЦИИ

В то же время, по данным Европейского медицинского агентства, 27% лекарств, впервые увидевших свет в 2010–2012 гг., были созданы небольшими или даже малыми фармацевтическими компаниями.

61% орфанных препаратов — выпущены компаниями малого размера.

Бизнес-модель у небольших предприятий–"инноваторов" — в основном традиционная. Хорошая репутация, налаженное взаимодействие с врачами и высокая компетентность в «рутинных» для фармацевтики областях: продажах и маркетинге.

Четкая стратегия компании, координация всех функций и маркетинговые преимущества — вот что жизненно важно тем, кто работает с научными изобретениями.

Как рекомендует Ольга Глазкова: "Если нет прорывных брендов — необходимо наращивать свою операционную эффективность. Да, это традиционное скучное занятие, но... Все наши препараты — оригинальные, но разной "степени свежести". В такой ситуации фактор успеха — люди".

Стабильная команда, стабильный портфель, стабильный рост, опережающий рынок и... стабильная эффективность. Алгоритм для маркетинга и научных разработок — по сути, один и тот же. Пока не налажена работа медицинских представителей — нет смысла браться за мультиканальное продвижение.

А перед тем, как всерьез заняться инновациями, — стоит задуматься о "рутине".

ПАЦИЕНТ ВЕРИТ В ОТКРЫТИЯ. НО ЧАЩЕ  — НА СЛОВАХ

Согласно исследованию Klick Health 2017 г., 90% потребителей–пациентов верят в технологии, которые изменят здравоохранение к лучшему. Однако "технологиями для здоровья" пользовался хотя бы раз в жизни... 41% опрошенных.

Конечно, приложение для смартфона — не единственный способ приучить себя к ежедневным пешим прогулкам. И не самый безопасный с информационной точки зрения. Однако данные исследования отражают самое важное: человек доверяет новому — пусть даже очень полезному для здоровья — большей частью на уровне утверждений.

Отсюда задача для производителя инновационного препарата: "продать" инновационность... человеку, который сейчас выбирает лекарство. И не является ни врачом, ни фармацевтом.

КАК ИЗМЕРИТЬ ИННОВАЦИОННОСТЬ?

"Инновационность препарата — это главное, но представление нового лекарственного средства на рынке требует других особых компетенций, — объясняет заместитель директора по науке Государственного института лекарственных средств и надлежащих практик Илларион Бойко. — Сильный препарат может проиграть при отсутствии правильного представления на рынке. А то, что успешно реализуется и производит впечатление особой исключительности, не всегда бывает по сути своей инновационным".

Дорогой читатель, как вы оцените такую классификацию: лекарства бывают оригинальные, т.е. инновационные, генерические, т.е. воспроизведенные, а также "препараты с признаками инновационности" и "улучшенные аналоги инновационных лекарственных препаратов"?

На взгляд экспертов РАФМ, возможны лишь два варианта: научное изобретение либо его копия. Однако термин "улучшенные аналоги инновационных лекарственных препаратов" взят из постановления Правительства РФ от 30.12.15 №1503. А Федеральный закон "О науке и государственной научно–технической политике" определяет инновацию как не только новый, но и значительно улучшенный продукт.

Конечно, сфера применения этого закона значительно шире, чем наука фармацевтическая и медицинская. Вопрос в том, в каких случаях к лекарству применимо понятие "значительно улучшенный".

Для участников заседания РАФМ препараты "в промежуточном состоянии между оригиналом и дженериком" стали объектом сомнений и иронических замечаний. Действительно, возможно ли, чтобы в магазине выдали сдачу "девять рублей с признаками десяти"? Или отпустили сметану «второй свежести с признаками первой»?

Что касается ситуаций, когда препарат регистрируют как оригинальный, а в клинических исследованиях он имеет статус воспроизведенного... Решение этой проблемы лежит уже в области законодательства и контроля над его выполнением.

ГДЕ ЖЕ ТЫ, ПОНЯТИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИННОВАЦИИ?

Дискуссия об определении инновационного лекарственного средства имеет серьезное основание. Как обратил внимание исполнительный директор AIPM Владимир Шипков, в 2014 г. отечественное законодательство лишилось понятия... оригинального препарата. На замену лекарству оригинальному в нормативно-правовую базу пришел препарат референтный. Его определение, в свою очередь, дважды менялось в течение 2015 г.

Владимир Шипков убежден: дополнения были излишни. Федеральный закон №61–ФЗ "Об обращении лекарственных средств" уже содержал современное определение оригинального фармацевтического препарата. И оно в значительной степени было гармонизировано с международными стандартами.

Законодательная неопределенность рождает серьезное искушение: скорректировать понятие "инновационное лекарственное средство" в соответствии с маркетинговыми нуждами сегодняшнего дня. Особенно там, где решение принимает пациент, — не случайно говорят, что на отечественном фармацевтическом рынке трудно переоценить значение "полевых сотрудников"...

Распространено даже такое мнение: инновационный препарат — это препарат импортный. И точка.

Чаще верно другое популярное убеждение: инновационное лекарство принадлежит льготному или госпитальному сегменту, т.е. государственному.

И здесь трудно не вспомнить встречу министра здравоохранения Вероники Скворцовой с представителями AIPM в 2012 г. Тогда министр отметила: фармация будет ориентироваться на дженерики — лучше всего приемлемые по цене и отечественного производства.

МНОГОГЛАВОСТЬ РЕГУЛЯТОРИКИ

Отечественным инновационным препаратам так же не просто, как и зарубежным, замечает генеральный директор АРФП Виктор Дмитриев. Кстати, по данным IQVIA, развитие российской биофармацевтики в 2013–2017 гг. вдвое увеличило рынок инновационных лекарственных средств как в стоимостном, так и в натуральном выражении.

"По количеству исправлений и дополнений закон "Об обращении лекарственных средств" пора вносить в книгу рекордов Гиннесса", — горько шутит глава АРФП. Изменчивость нормативно-правовой базы и противоречия в ней серьезно осложняют фармацевтическую деятельность: фармацевтика — на стыке компетенций целого ряда регуляторных органов. И эта "многоглавость регулятора" заставляет многих опускать руки.

Вторая категория проблем и рисков — финансовая. Комментарии излишни.

РЕШИТЬ НЕРЕШЕННОЕ

Как заметил Олег Фельдман: "Инновационные препараты — двигатель фармацевтического прогресса". Сегодня не вполне ясно, по каким признакам этот двигатель можно распознать.

Генеральный директор IQVIA Николай Демидов предложил такое определение для инновационного препарата: "Продукт, который решает проблему, ранее не решенную, — с тем или иным заболеванием, как правило, угрожающим жизни и дееспособности".

Правовая неопределенность дает огромный простор для маркетинга. Когда нет четких критериев, сложно ли принять «инновационность» упаковки за инновационность самой молекулы?

По материалам круглого стола РАФМ