Исследование психологии потребителя и выбор ЛС

Обозначим важнейшие проблемы в Стратегии лекарственного обеспечения населения Российской Федерации на период до 2025 г.:

• высокий уровень самолечения лекарственными препаратами (ЛП) для медицинского применения в отсутствие медицинских показаний;
• низкая доступность лекарственного обеспечения при оказании медицинской помощи в амбулаторных условиях гражданам, не имеющим права на лекарственное обеспечение бесплатно или со скидкой;
• недостаточный уровень информирования граждан о реализуемых программах лекарственного обеспечения;
• недостаточная мотивация к повышению квалификации медицинских и фармацевтических кадров в части рациональной лекарственной терапии, основанной на принципах доказательной медицины;
• недостаточное использование результатов достижений фундаментальной и прикладной науки в практическом здравоохранении.

Поэтому современные модели лекарственного обеспечения, на наш взгляд, должны строиться на изучении факторов, которые влияют на рациональное применение ЛП при совершенствовании методов их выбора, основанных не только на анализе рынка, но и на поведении промежуточных и конечных потребителей, а также на деятельности фармацевтических работников. И в этих условиях главной задачей деятельности аптечных организаций как социально ориентированных является создание системы долгосрочных отношений с конечным потребителем, основанной на измерении и повышении потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи.

Потребительское поведение мы рассматриваем как систему взаимодействия индивидуума с окружающей средой по поводу удовлетворения своих потребностей в здоровье, включая и процесс принятия решения о назначении, приобретении и потреблении фармацевтических товаров и услуг. При этом исследование поведения на фармацевтическом рынке, на наш взгляд, должно учитывать ситуацию, заключающуюся в делении товаров рецептурных и отпускаемых без рецепта врача и наличие различных типов потребителей, преследующих свои специфические цели. При этом зависимость от типов потребителей на фармрынке формирует три основные модели поведения:

• поведение промежуточного потребителя–врача на рынке рецептурных ЛС;
• поведение конечных потребителей на рынке рецептурных ЛС;
• потребительское поведение на рынке безрецептурных ЛС.

Проявление в каждой модели определенных закономерностей поведения позволяет использовать эти закономерности, во–первых, для оценки влияния рациональности потребительского поведения на терапевтический результат и, во–вторых, для оценки воспринимаемого качества товаров и услуг в аптеке и формирования системы взаимоотношений «потребитель — аптека».

МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПРОМЕЖУТОЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Модель поведения промежуточного потребителя, т.е. врача, выглядит следующим образом. Особенностью потребительского поведения врача является отсутствие стадии покупки и потребления ЛС. Поэтому процесс принятия решения врачом о назначении препарата выглядит так.

Первая стадия — это осознание потребности, когда врач принимает решение о необходимости данному пациенту лекарственной помощи или социально-реабилитационных программ. Если больному требуется лекарственная терапия, то осознание потребности назначения препарата происходит, и потребитель вступает в следующую стадию — поиск информации. На данной стадии происходит формирование знаний о лекарственном средстве, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. На этом этапе основными факторами, влияющими на потребительское поведение врача, являются факторы, характеризующие информационные потребности: личный опыт, удовлетворенность лекарственным формуляром, информация из периодических изданий, отсутствие доступа в Интернет на рабочем месте.

Следующая стадия потребительского поведения врача — это оценка альтернатив. На этом этапе формируется мнение врача о том или ином ЛС, и основными факторами, ограничивающими назначение, являются наличие ограничительных формулярных списков, высокая стоимость лечения, наличие побочных эффектов и др.

Затем следует стадия решения о назначении и ЛС, и мониторинга его действия (согласие и адаптация или отклонение и выбор другой тактики лечения). Основными факторами здесь являются низкая приверженность больных к лечению, длительность терапии и необходимость замены ЛС.

На заключительной, самой важной, стадии «Оценка выбора», от которой зависит улучшение качества лечения больных со временем и отказ от малоэффективных ЛП, применение более современных форм и методов. На этой же стадии происходит сравнение фактических результатов лечения с тем мнением о лекарственном средстве, которое было у врача, и действуют такие факторы, которые характеризуют именно информационные потребности врача. Результатом потребительского выбора врача является назначение ЛС по следующим моделям поведения конечного потребителя. Определение закономерностей именно фактического потребления и его последствий является основной целью исследования поведения конечных потребителей на рынке рецептурных препаратов.

ПОВЕДЕНИЕ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ Rх–ПРЕПАРАТОВ

Изучение этого фактического потребления включает в себя изучение внутренних факторов, позволяющих составить портрет типичного потребителя ЛС по социально–демографическим и клиническим характеристикам. Также здесь изучаются внешние факторы, выявляющие основные тенденции потребительского поведения. Они зависят и от структуры фармакотерапии, от частоты назначения ЛП, его дозировках, путей введения, от альтернативной терапии и т.д.

Проводимые нами исследования показали существенные различия именно в структуре назначения в зависимости не только от ступени оказания фармацевтической помощи, но и от территории, на которой ее оказывают. Эту особенность можно учитывать при разработке региональных программ лекарственного обеспечения.

Для определения и сравнительной оценки структуры потребления, как на географическом, так и на учрежденческом уровне, можно использовать систему установленных суточных доз, которые являются фиксированной единицей потребления ЛП и могут применяться для сравнительных исследований, посвященных потреблению ЛП и способных выявить варианты нетрадиционной терапии, которая может привести к снижению качества лечения и увеличению финансовых потерь общества.

Анализ показателя установленных суточных доз в динамике как раз позволяет выявить изменения потребительского поведения врача, которые впоследствии могут привести к изменению качества лечения. Заключительной стадией потребительского поведения на рынке рецептурных препаратов является оценка социально–экономических последствий болезни. Эта оценка начинается с анализа экономических потерь (прямые и косвенные издержки). Анализ этих потерь на стратегическом уровне позволяет получить:

• экономическое обоснование необходимости повышения качества и увеличения количества медицинских ресурсов;
• представление болезни как социально значимой через оценку влияния болезни на состояние национальной экономики;
• определение финансовых приоритетов в здравоохранении, основанных на масштабах наносимого конкретной болезнью социально–экономического ущерба.

На тактическом уровне экономический анализ болезни позволяет:

• сравнивать издержки (экономические потери) в случае леченной и нелеченной болезни или других нозологических форм;
• обосновать выделение дополнительных средств на целевые лечебно–профилактические программы, научные исследования;
• подготовку доказательной базы для оценки эффекта новых лекарственных стратегий;
• выявление резервов экономии ресурсов.

К социально-экономическим последствиям болезни относят также расчет «социальной цены» болезни (потерянные годы жизни, связанные с нарушением функциональных возможностей и инвалидностью, — концепция DALY). Этот показатель служит индикатором эффективности различных терапевтических программ и позволяет сравнивать социальное бремя в различных нозологиях.

Поскольку и само потребление ЛП и его социально-экономические последствия являются важными индикаторами рациональности поведения промежуточных потребителей и через механизмы обратной связи влияют на стратегический выбор врача. Поэтому базовыми элементами моделирования и потребительского поведения, и сегментов лекарственного обеспечения являются как раз фактическое потребление рецептурных препаратов и социально-экономические последствия их потребления.

ПОВЕДЕНИЕ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РЫНКЕ ОТС–ПРЕПАРАТОВ

Третьим направлением изучения потребительского поведения на фармрынке стало поведение конечного потребителя на рынке безрецептурных лекарственных средств.

Модель поведения на этом рынке выглядит следующим образом. Для конечных потребителей как безрецептурных ЛП, так и других товаров аптечного ассортимента характерно ограниченное и привычное решение о покупке товаров аптечного ассортимента. Поэтому основными стадиями потребительского поведения, которое предшествует непосредственно самому потреблению, является оценка альтернатив и покупка (трансакция). На стадии «оценка альтернатив» происходит формирование воспринимаемого качества фармпомощи — набор субъективных оценок в результате сравнения ожидания от предоставления фармпомощи с восприятием ее реального исполнения. Причем данное поведение осложняется тем, что потребительский выбор осуществляется не только в отношении предмета покупки, т.е. товара, но и в отношении источника покупки, т.е. аптечной организации. Поэтому для оценки воспринимаемого качества фармпомощи рекомендуется изучать факторы, влияющие на выбор не только товара, но и аптечной организации.

ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ВЫБОР ЛП В АПТЕКЕ

Все факторы, которые влияют на выбор товара аптечного ассортимента, можно условно разделить на две группы.

Первая — товарные факторы, связанные с функциональными характеристиками:

• полезностью товара, к чему относятся: состав, показания, противопоказания (о них чаще всего спрашивают женщины, покупатели, имеющие детей, с высоким уровнем дохода), способ применения (чаще спрашивают покупатели в возрасте свыше 60 лет);
• приданными характеристиками (страна и фирма–производитель, цена, упаковка и др.). Две последние характеристики наиболее востребованы у покупателей с невысоким уровнем дохода и покупателей–женщин.

Вторая — потребительские факторы, связанные с характеристиками:

• социально–демографическими (пол, возраст, образование, доход и др.);
• психографическими (мотивация, потребительские этноцентризм и враждебность и др.).

На выбор аптечной организации влияют потребительские и поведенческие факторы. К первым относятся социально–демографические характеристики: пол, возраст, образование, доход и др. Ко вторым — постоянные предпочтения (обращаемость врач/аптека, выбор аптеки, ассортимент и др.) и ситуативные (цели и частота посещения, поведение в случае неудовлетворительного спроса и др.), а также ценности параметров работы аптеки.

Например, в зависимости от возраста постоянным потребительским предпочтением является аптечный ассортимент, к ситуативным предпочтениям относят частоту посещения аптек или поведение в случае отсутствия необходимого препарата. А наиболее значимыми критериями выбора аптеки являются цена и квалификация персонала.

На стадии покупки очень большое влияние на потребительское поведение оказывают физическое и социальное окружение покупателя. К факторам физического окружения относятся: размещение отделов оборудования аптечной организации, расположение товаров аптечного ассортимента, рекламно–информационное оформление торгового зала. Изучение данных факторов позволяет, безусловно, улучшить качество обслуживания за счет повышения эффективности организации пространства торгового зала и за счет оптимизации размещения товаров аптечного ассортимента.

Изучение физического окружения покупателя предполагает оценку эффективности использования пространства торгового зала аптеки и выявление влияния этих физических факторов на потребительское поведение. Для оценки эффективности использования торгового пространства используются следующие показатели:

• коэффициент установочной площади, который позволяет оценить, насколько эффективно используется площадь торгового зала под размещенное оборудование. Для аптек с открытой формой торговли оптимальное значение — 0,3, что соответствует рекомендуемым значениям, используемым в розничной торговле вообще. Для аптек с закрытой формой торговли оптимальное значение — 0,1–0,2. Коэффициент выкладки товара позволяет оценить, насколько эффективно используется площадь торгового зала. Оптимальные значения для аптек с открытой формой торговли — 0,7–0,75, и 0,4–0,5 — при закрытой форме.

• коэффициент кратности позволяет оценить, насколько эффективно используется экспозиционная площадь. Для аптек с открытой и закрытой формой торговли значения оказались примерно одинаковыми — 2,5–3,0.

Анализ эффективности использования торгового пространства аптеки, безусловно, влияет на потребительское поведение. Чем ближе фактические значения этих показателей к оптимальным, тем выше частота посещений данной аптечной организации.

Вторым важным фактором, влияющим на поведение покупателей непосредственно на месте продажи, является социальное окружение потребителя. Это фармацевтический персонал, который находится в непосредственном контакте с конечным потребителем и влияет на него в процессе продажи. Специалисты аптечных организаций позиционируются как источник формирования и поддержания устойчивого конкурентного преимущества. Анализ этого фактора показал, что показателями, воздействующими на потребительское поведение со стороны социального окружения, являются стандарты обслуживания:

• правила надлежащего внешнего вида;
• правила поведения сотрудников;
• правила общения сотрудников;
• правила обслуживания покупателей.

Сегодня в аптечных организациях как раз используются правила надлежащего внешнего вида и правила общения сотрудников.

Еще одним важным фактором, влияющим на потребительское поведение покупателей на месте продажи, является удовлетворенность персонала аптеки параметрами трудового процесса. Была выявлена следующая закономерность: чем большее разнообразие стандартов обслуживания использует аптека в своей работе, чем выше удовлетворенность персонала параметрами своего трудового процесса, тем выше частота посещений данной аптеки.

Заключительной стадией поведения на рынке безрецептурных ЛС является удовлетворенность или неудовлетворенность оказанной фармацевтической помощью — посттрансакционное состояние, которому предшествует осознание потребности, оценка альтернатив (воспринимаемое качество фармпомощи — от выбора товара до выбора аптеки), покупка (трансакция) и потребление.

Процедура определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи делится на:

• определение набора параметров работы аптечной организации;
• формирование системы опроса потребителей и выделение потребительских сегментов;
• определение значимости для потребителя отдельных параметров работы аптечной организации;
• определение фактической степени присутствия параметров работы аптеки, по мнению потребителей;
• расчет степени удовлетворенности потребителя качеством оказания фармацевтической помощи аптечной организацией и определение влияния ситуационного окружения;
• выявление параметров работы аптеки, которые необходимо корректировать для повышения потребительской удовлетворенности.

Практическое применение заключается в следующем:

• определение необходимости и эффективности мероприятий по корректировке работы аптечных организаций с покупателями;
• сравнительной оценке степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи среди различных групп (сегментов) потребителей;
• сравнительной оценке степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи среди аптечных организаций–конкурентов.