В аптеке продаются разные товары — как жизненно необходимые, так и те, что можно легко приобрести в любом магазине. Производителю, независимо от величины и характера продукции, хочется быть узнаваемым и получать прибыль. Несмотря на то, что аптечный ассортимент по большей части специфический, на него также распространяются общие правила для повышения узнаваемости бренда.

Управляющий партнер брендингового агентства «Остров Свободы», эксперт по маркетингу, стратегическому брендингу и дизайну упаковки Алексей Ларин считает, что самый эффективный инструмент анализа рынка — фактические продажи. Масштабные опросы и работа с фокус-группами подойдут только компаниям-гигантам, которые хотят выйти на новый для себя рынок, например, в другой стране. Им проще потратить значительную сумму, чтобы узнать местные тенденции и решить, нужно ли вообще вести здесь дела, но для тех, кто развивает локальный бизнес, такой подход нерационален. Поэтому вместо трат на опрос большой аудитории лучше сосредоточиться на стратегии разработки бренда. При этом важно помнить, что мимикрия под известный товар не гарантирует успеха, а повышенная узнаваемость не означает хорошего качества продукта и любви к нему потребителя (крупные компании просто могут позволить себе огромные рекламные бюджеты).

Секреты успешного бренда

Первое правило — не концентрироваться на одном продукте. Чтобы привлечь внимание и надолго занять место на полке, нужно постараться выпускать хотя бы несколько наименований. Помимо этого, следует четко обозначить концепцию своего товара, поскольку весь фармассортимент функционален. Не стоит также впадать в крайности. Если вложить все силы в дизайн и продвижение, но качество продукта будет низким, то люди не станут его приобретать. А когда товар достойный, однако практически неизвестный и неприметный внешне, то у него велик шанс быстро уйти с рынка.

Важно изучать свою аудиторию. Среди нее есть как новаторы, которые приобретают товар впервые, и они потенциально могут стать лояльными, так и консерваторы, ценящие качество продукта. Если вы меняете дизайн и не хотите потерять последнюю группу, до перемены сделайте для продукции специальные наклейки с изображениями, показывающими, какой она будет. После выпуска обновленной партии можно поступить аналогично, только разместить на стикерах следует старую версию продукции. Такой подход часто практикуется, когда товар существует на рынке несколько лет и широко известен, и компания захотела провести ребрендинг.

У бренда должен быть единый дизайн: если он разный, продукция быстро «теряется» на полках и ассоциируется у покупателя с разными производителями. Кроме того, выпускать несколько брендов вместо одного — дорого. Важно разместить логотип на лицевой стороне. Он должен быть хорошо виден и находиться в одной области на всех продуктах бренда (сверху, сбоку и т.д.). Если вы наносите на упаковку QR-код или ссылки, то это лучше делать на обороте и желательно в том случае, когда там указана действительно важная информация, например, по использованию товара.

Ориентироваться на личные предпочтения, не анализируя рынок и не узнавая мнение аудитории о бренде, — самонадеянно. Возможно, дизайн, упаковка и другие характеристики продукта ей совсем не нравятся или не запоминаются. Кроме того, сегодня с ростом запросов на заботу об экологии и переработку мусора стоит избегать ненужной упаковки.

Упаковка с изображением выделяется на полке и легче запоминается, причем фотография, в отличие от картинки, практически всегда смотрится выигрышно, так как показывает эмоцию, которая привлекает внимание. И фото, и картинка должны быть качественными.

Выходим на маркетплейсы

Как заинтересовать своей продукцией дистрибуторов и аптечные сети, ведь на рынок сложно не только выйти, но и удержаться на нем?

Для начала подготовьте раздаточные маркетинговые материалы, где будет кратко изложена история компании, ее миссия и направления работы, а также рассказ о продукции и ее преимуществах. Здесь важно заинтересовать закупщика, не перегружая его лишней информацией.

Для продвижения на маркетплейсах стоит сделать упор на визуальную составляющую, поскольку потребитель в большинстве случаев обращает внимание на первый слайд в карточке товара. Следует отметить, что выходить на этот рынок с одним продуктом сложно, так как есть риск быстро затеряться в обилии предложений, поэтому лучше представить несколько наименований, чтобы чаще попадаться на глаза покупателю в поисковой строке.

На первом слайде следует разместить крупный логотип бренда, а остальные нужно посвятить описанию функций и особенностей продукта. Хороший инструмент для этого — видеообзоры. Не стоит заменять полноценный ролик слайд-шоу — кадры быстро переключаются, и внимание покупателя рассеивается.

Вне зависимости от того, какую продукцию вы выпускаете, четко определяйте ее предназначение и потрет потребителя, а также придерживайтесь единой стратегии развития бренда, в которой должен быть баланс между рациональным подходом и творческой составляющей. Это поможет достичь узнаваемости и высоких продаж, а значит, и хорошей прибыли.

По материалам 31-го Международного фармацевтического форума-выставки «АПТЕКА 2024»

Источник:

Ларин Алексей,управляющий партнер брендингового агентства «Остров Свободы», эксперт по маркетингу, стратегическому брендингу и дизайну упаковки

Ирина Андреева