Как выстроить максимально правильные отношения с аптекой

АПТЕКА — НЕ МАГАЗИН!

При формировании современных рыночных отношений в России тон в отношениях "продавец — покупатель" в розничном сегменте сразу же был задан продуктовым ритейлом. В дальнейшем его опыт распространился и на аптечные сети. "Это привело к тому, что к аптекам стали относиться, как магазинам, а к фармацевтам, как к продавцам. Что в корне не верно", — считает фармацевт по образованию и ведущий эксперт научно–учебной лаборатории исследований в области бизнес-коммуникаций НИУ Высшей школы экономики Павел Фельдман.Основные моменты, отличающие аптечные организации от супермаркетов, он видит в следующем.

• Любая аптека непосредственно связана с медициной, особенно когда дело касается лекарственных препаратов.

А, как показывают опросы, россияне очень настороженно относятся к лекарствам, что не удивительно. Принципы выбора любого продукта питания гораздо понятнее потребителю, чем выбор лекарственного средства, даже рецептурного. Ведь многие пациенты, перед тем как приобрести препарат, прописанный врачом, тщательно изучают в Интернете все разделы инструкции. Просто потому, что цена ошибки очень велика. Поэтому практически любой из них нуждается в той или иной консультации фармацевта, приходя в аптеку. Что уж говорить о потребителях, блуждающих между торговыми стеллажами с различными безрецептурными препаратами, лекарственными травами, биологически активными добавками, косметической продукцией… Им без консультации тоже не обойтись. Бывает, что из глубины торгового зала с открытой выкладкой покупатель громко зовет фармацевта, стоящего за кассой.

• В среднем рабочая смена фармацевта, работающего в розничной сети, длится 12 час. За это время (таковы данные замеров) фармацевт, ведущий отпуск, обслуживает около 200 посетителей.

Таким образом, на одного покупателя приходится 3 мин. В этом временном интервале фармацевту нужно понять, с каким запросом пришел посетитель, рецептурный или безрецептурный препарат он хочет купить, ответить на все вопросы потребителя и найти то, что ему нужно, среди 12–20 тыс. наименований товарных единиц. А именно столько в среднем, как правило, насчитывается в аптечной организации. После этого фармацевту еще требуется взять деньги или карточку у покупателя и провести все финансовые расчеты. При этом персонал аптеки — это, как правило, всего 1–2 человека. Для сравнения, в самом большом магазине сети Леруа Мерлен 60 тыс. товаров, и персонал продавцов, насчитывающий не менее 15 человек. Как говорится, почувствуйте разницу! Информационная нагрузка у фармацевта в разы выше, чем у продавца. Плюс — огромная ответственность за здоровье людей — товар специфичен.

• Связаны фармацевты розницы и маркетинговыми контрактами.

Согласно аналитическим данным, в 2018 г. из 600 аптек в 27 городах каждая из них имела такие контракты с 21 производителем, а средняя доля маркетингого контракта в обороте аптеки составила 43%.

ОШИБОЧКА ВЫШЛА!

Казалось бы, ни для кого не секрет, что именно предприятия аптечной розницы являются конечным звеном фармацевтической цепочки. Тем не менее производители продукции, как правило, совершенно неправильно выстраивают свои коммуникации с аптеками. В этом уверен Павел Фельдман. Вот, по его мнению, основные ошибки представителей компаний-производителей.

• Многие из них считают своим долгом "напихать" в аптеку как можно больше товаров.

Аптека, мол, сама должна позаботиться о том, чтобы все продать. Как именно она будет это делать, производителей не интересует.

• Есть производители, уверенные в том, что фармацевты, ведущие отпуск за первым столом, должны создавать спрос. При этом, не нарушая запрета на навязывание аптечных товаров.

На самом деле аптеки не должны этим заниматься. Именно производители должны заниматься продвижением своей продукции с помощью СМИ, Интернета, различных промоакций, в т.ч. и в розничном сегменте фармацевтического рынка, используя PR–технологии, контактируя с врачами и т.п. Это и значит — создавать спрос на свою продукцию.

• Производители не выстраивают партнерских отношений с аптеками. А эти отношения — необходимы.

Стратегическое партнерство аптек и компаний–производителей должно строиться на том, чтобы каждая из сторон выполняла исключительно свои функции. Причем делать это на очень высоком профессиональном уровне.

На деле получается так, что представители компаний-производителей часто говорят: "Мы пришлем к вам в аптеку бизнес–консультанта, он проведет с вашими фармацевтами тренинг по технике продаж… и сбыт пойдет полным ходом». Да не должны работники аптек осваивать и применять на практике торговые методики! Не должны! Существует профессиональный стандарт профессии "Провизор" за №813, утвержденный приказом Министерства труда и социальной защиты от 09.03.16 №91н. Согласно стандарту трудовые действия провизора касаются трех основных функций, это:

• фармацевтическая экспертиза рецептов;
• консультации по группам лекарственных препаратов и синонимам в рамках одного международного непатентованного наименования и ценам на них;
• отпуск лекарственных препаратов по рецептам и без рецепта врача, с консультацией по способу применения, противопоказаниям, побочным действиям, взаимодействию с пищей и другими группами лекарственных препаратов.

Только правильно выстроив отношения стратегического партнерства между производителями и аптечными организациями, можно сформировать совместную ответственность перед рисками. А они есть. Так, производитель рискует неоправданными маркетинговыми тратами, оплатой не измеряемых услуг аптечных сетей, которые берутся продвигать конкретные бренды, выводом с рынка отдельных продуктов (продавать в убыток никто не захочет), отсутствием товара компании в отдельных регионах и неплатежами со стороны аптечных сетей, когда речь идет о прямых контрактах.

При необдуманной системе отношений с компаниями–производителями у аптечных сетей возникают свои риски. Это затоваривание и появление товаров с истекающим сроком годности, большая зависимость от маркетингового бюджета производителей. Они же нередко поднимают цены на свои лекарства, чтобы вернуть выплаченные суммы маркетинговых бюджетов. В результате происходит снижение продаж тех товаров, на продвижение которых выделяли маркетинговые бюджеты. Страдает и репутация аптеки. А за ней снижается и лояльность ее покупателей.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

По мнению Павла Фельдмана, компаниям–производителям первым делом нужно понять, как именно работает аптека, на какой контингент покупателей она ориентируется, какова конкурентная способность аптеки, каким персоналом она располагает, какие функции ей можно и нужно делегировать, а какие нет. Нужен и индивидуальный подход. Ведь аптека аптеке рознь! И не надо "свысока" разговаривать с представителями небольших аптечных сетей или единичных аптек. Это не только не корректно, но и стратегически ошибочно. "В последнее время взор дальновидных производителей фармацевтической продукции обратился в сторону несетевой аптечной розницы. Это четко видно и по изменениям условий взаимодействия, и по посещаемости представителями компаний-производителей руководителей отдельных аптек", — заметил бизнес–тренер. Он уверен, что несетевая розница — очень перспективный формат. Это настоящий индикатор созданного спроса, т.к., если товар не продается, единичные аптеки его не берут. У них просто нет возможности "набивать" свои площади товаром, как в камеру хранения. И при этом не понимать, будет на него спрос или нет, пойдут продажи или нет.

Аптекам, в свою очередь, нужно не позволять компаниям–производителям разговаривать с собой с позиций "старшего брата" по бизнесу, так сказать "держать марку". А еще работникам первого стола надо иметь в виду, что сейчас в Государственной Думе РФ рассматривается вопрос об ограничении маркетинговых бонусов аптекам от фармпроизводителей. В связи с этим тем аптекам, которые привыкли делать ставку на маркетинговые контракты, придется поменять приоритеты. И ориентироваться больше не на производителей, а на покупателей, лояльность которых тоже еще нужно заслужить.

Надвигается еще одна угроза для всей фармацевтической цепочки — желание продуктовых сетей включить в свои структуры продажу лекарственных препаратов. Пока это больше волнует аптечные организации. Но уже есть мнение и о том, что такое новшество может принести с собой определенные проблемы и для компаний-производителей аптечной продукции. Какими именно будут эти проблемы, никто пока точно сказать не может. Или не хочет. Но, вот что точно понятно, полностью аптечный ритейл не исчезнет. И надо делать все, чтобы выстроить с ним максимально правильные отношения.

Подготовлено по материалам региональной конференции ААУ "СоюзФарма" (Москва и Московская обл.)

Марина Масляева