Кейс «Риглы»: инвестиция в здоровье фармацевтов как HR-стратегия

Миссия бренда «Ригла» — поддержка покупателя в стремлении быть красивым, здоровым и успешным. И главный проводник этой идеи, экспертный голос бренда — фармацевт. Поэтому важным стал вопрос: как сделать так, чтобы сотрудники, ежедневно общающиеся с покупателями, не просто знали о ценностях компании, а чувствовали и разделяли их? Как превратить лозунги в реальные ощущения?

«Ригла» сделала ставку на принцип: чтобы фармацевт по-настоящему заботился о здоровье клиентов, компания должна в первую очередь заботиться о нем самом. Так появилась корпоративная программа заботы о здоровье сотрудников, разработанная не как директива «сверху», а как инструмент решения конкретных бизнес-задач.

Цели программы:

• Привлечение: создание уникального ценностного предложения для соискателей, формирование имиджа человекоцентричной компании.
• Интеграция: снятие напряженности у сотрудников присоединенных аптек за счет предложения лучших условий.
• Лояльность и удержание: повышение удовлетворенности, снижение текучести, формирование приверженности целям компании.
• Мотивация: использование медицинских услуг как части мотивационной системы.
• Культура: масштабирование культуры заботы о здоровье и принципов превентивной медицины внутри коллектива.

Пять шагов внедрения корпоративной программы

Шаг 1. Портрет «внутреннего клиента». Клиентом и заказчиком проекта определили не гендиректора и не совет директоров, а фармацевта. Проведенные опросы позволили глубоко погрузиться в рутину фармацевтов и определить их боли. Это женщины 30-40 лет, велика доля тех, кому за 50 лет. Профессиональная рутина фармацевта — это рабочий день 12+ часов, неправильное питание, работа на ногах, мелкий шрифт к инструкциям на лекарства и отсюда нагрузка на глаза, стресс, конфликтные покупатели, многозадачность и физическая работа.

Шаг 2. Выявление потребностей. Опросы показали, что фармацевты хотят больше времени уделять себе. В свободное же время они просто отлеживаются, потому что испытывают усталость, недостаток энергии. Они не заботятся о себе, обращаются к врачу только в экстренных случаях.

Результаты фокус-групп и опросов показали, что для фармацевтов наиболее важны следующие бенефиты: анализы, лабораторные исследования, стоматология, лекарства, приемы в платных клиниках (амбулаторные), массажи, косметология, уход, Wellness-услуги (спорт, питание, массажи, косметология), психологическая поддержка, ментальное здоровье.

Шаг 3. Определение приоритетов. Основные ценности для фармацевтов:

• время — хочет меньше задач, больше сил и качественного времени уделить себе;
• энергия — хочет больше сил и ресурса, меньше уставать;
• здоровье — чувствует недостаток здоровья, но нет возможности для того, чтобы заняться этим комплексно;
• внимание и забота — недостаток внимания работодателя, из-за чего фармацевт чувствует себя всего лишь маленькой частью системы.

Шаг 4. Обещание сотрудникам. Исходя из ценностей, формировались обещания заботы:

• бенефиты от работодателя будут давать, а не отбирать время;
• появится больше сил при извлечении пользы;
• компания будет заботиться о здоровье сотрудников;
• работодателю важно их здоровье и самочувствие, и она поможет их улучшить.

Шаг 5. Исполнение обещания. В результате была создана «Программа поддержки здоровья сотрудников». Ее функциональные модули:

• комплексный чекап по 30-ти показателям;
• онлайн-консультации и сопровождение диетолога с составлением индивидуального плана питания;
• дежурный терапевт и педиатр всегда на связи;
• врачи телемедицины 16-ти специальностей;
• лабораторная диагностика.

Итоговые результаты

Проактивная позиция сервиса в общении с сотрудником заключается в том, что чекапы собраны по социально-демографическому принципу и доступны сразу же с момента прикрепления к программе, без лишних действий. Врач связывается с клиентом первым, не ожидая, пока человек сам разберется в своих анализах и запаникует. Обеспечено сопровождение: клиента не бросают с проблемой, немедленно дается конкретная и понятная рекомендация и план действий. Запись организуется прямо в приложении, без звонков в call-центр и долгого ожидания. Это и есть та самая экосистема, которая удерживает пациента.

Из-за новизны программы возникали сложности в коммуникациях, но включилось сарафанное радио. За первый месяц поэтапного запуска программы:

• 99% фармацевтов активировали приложение,
• 78% — прошли чекап,
• 70% — проконсультировались онлайн.

Эти цифры подтверждают попадание в точку. В первый же месяц был получен комплексный результат оценки здоровья фармацевтов и разработаны планы по развитию и укреплению здоровья сотрудников.

Клиническая картина здоровья работников показала, что наиболее востребованы врачи таких специальностей:

• акушер-гинеколог,
• гастроэнтеролог,
• диетолог,
• эндокринолог,
• невролог,
• терапевт.

На пользователя в месяц приходится 2,5 консультации с доктором. На ранней стадии выявлено более 30 подозрений на онкозаболевания, 25% пользователей хотя бы раз в месяц консультируются с педиатром, более 50% — с терапевтом.

Самыми частыми отклонениями оказались:

• нарушения липидного обмена, повышение общего холестерина — это абсолютный лидер по частоте встречаемости;
• дефицит витамина D;
• «плохой» холестерин прочно удерживает третью позицию, усугубляя общую картину кардиориска;
• изменения в общем анализе крови, относительный лимфоцитоз встречается почти у каждого второго, что часто связано с перенесенными инфекциями или индивидуальным иммунным ответом;
• распространенные метаболические нарушения;
• дефицит железа и его запасов (железо, ферритин) наблюдается примерно у каждого третьего обследуемого;
• гиперурикемия (повышение мочевой кислоты) и инсулинорезистентность.

К главным результатам в компании относят тот факт, что бренд получил конкурентное преимущество при найме, а сотрудники из регионов получают медицинскую помощь квалифицированных врачей. Фармацевты начинают понимать, как эта забота по-настоящему работает, им становится проще сопровождать покупателей, потому что они чаще взаимодействуют с докторами и видят, что значит проактивная забота врача. Сотрудники чувствуют заботу и поддержку работодателя. Даже план корпоративных мероприятий теперь составляется с учетом потребностей здоровья.

«И что немаловажно, мы тратим в среднем на эту историю чуть больше 500 руб. в месяц на одного фармацевта. То есть за столь небольшие деньги можем решить вот такие большие комплексные проблемы, связанные со здоровьем», — заключила Вероника Боровлева.

По материалам сессии «Удержание ключевых специалистов: стратегия победы в «войне за таланты» в фармацевтике и медицине»