О новых правилах ценообразования на ЖНВЛС

ВПЕРВЫЕ БЫЛ ПРЕДЛОЖЕН МЕХАНИЗМ ЖЕСТКОГО ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ

Демидов Николай Валерьевич
Генеральный директор компании ЦМИ «Фармэксперт», член координационного совета РАФМ

Причина возникновения проблем на лекарственном рынке – постоянный поиск баланса и интереса. Основным постулатом в социальной ответственности государства на нынешний день стало регулирование и контроль уровня цен, по которым нам предстоит жить. Количественная статистика списка ЖНВЛС по годам обновляется. Стало меньше международных непатентованных наименований (МНН), которые закрываются только иностранными предприятиями, возросла доля МНН отечественного производства. Из списка ЖНВЛС были исключены диагностические, инфекционные средства, а также ряд комбинированных средств. Доля ЖНВЛС на сегодняшний момент достигает 83% от всего перечня лекарственных средств, что является для государства дополнительным стимулом, позволяющим и в дальнейшем влиять на ценовой аспект. В розничном сегменте доля ЖНВЛС не настолько высока, в среднем она приближается к 50%. Впервые в России был предложен дифференцированный подход к формированию наценок на лекарственные препараты в зависимости от уровня цен, впервые был предложен механизм жесткого формирования розничной цены, отталкиваясь от зарегистрированной цены производителя, как отечественного, так и иностранного, впервые мы получили жесткую систему контроля за новым ценообразованием. Если рассмотреть изменение наценок по регионам, то можно заметить, что ранее они были едиными для всех, в настоящее время изменение в ценообразовании, скорее всего, приведет к внутреннему перераспределению потребления в отдельных категориях, но в целом они не скажутся на темпах роста рынка. Не стоит ожидать, что цены на ЖНВЛС снизятся, скорее наоборот.

Вопрос: Как, по вашему прогнозу, после регистрации цен на лекарства разброс розничных цен сократится?

Ответ: Конкуренция всех подравняет и поправит. В нынешних условиях более комфортно быть прагматичным человеком, поэтому та ситуация, о которой вы упоминаете в своем вопросе, вероятнее всего, сохранится.

Вопрос: Станут ли при регистрированной цене розничные учреждения добиваться того, чтобы представленные у них цены на лекарства были ниже, чем в учреждениях, где цены зарегистрированы и рассчитаны по методике, и где можно ожидать скидку от дистрибьютора?

Ответ: Скорее всего, предложенный вами расклад цен будет приемлем на длинных дистанциях, на короткой дистанции аптеки будут стремиться представить ту цену, которая устроит проверяющую организацию, как сейчас и происходит. В беседах с дистрибьюторами мне удалось выяснить, что большинство из них собираются пользоваться верхней планкой наценки.

Вопрос: Поясните функциональную роль дистрибьютора.

Ответ: В настоящее время аптеки страдают недостатком собственных оборотных средств. Дистрибьютор для аптеки является кредитором, нерентабельно открывать большое количество аптечных организаций. Все это может привести к тому, что наши пациенты в регионах останутся без физической доступности ЛС, т.е. на потребителе эти изменения скажутся отрицательно.

ЦЕНОВОЙ КАЛЬКУЛЯТОР КАК ИНСТРУМЕНТ РАСЧЕТА МАРЖИНАЛЬНОСТИ

Давыдов Сергей Михайлович
Независимый эксперт, член РАФМ

Производитель явно заинтересован в контроле над ценами. Для производителя важно ограничение розничных и оптовых наценок, что ускорит реализацию товара. Ценой нужно уметь управлять, что вытекает из зависимости между предметом ценообразования и его себестоимостью. Цена дает доход, все остальное доход уменьшает. Определение цены идет через спрос и предложение, но в реальности все далеко не так.

Существуют три классических метода ценообразования, а именно: ценность товара, основа уровня текущей конкурентной цены и издержки (себестоимость) плюс надбавки. Лучше продается то, что определяется графиком потребительского спроса. Полностью всей информацией владеет дистрибьютор. Разница между ценой производителя, дистрибьютора и аптеки складывается из скидки и наценки. Есть три группы цены: прайс-лист производителя, прайс-лист дистрибьютора и розничная цена с НДС.

Если мы имеем цены дистрибьютора и розничную цену, то играть можно на скидке дистрибьютора и автоматически рассчитывается наценка аптеки. Если производителю известна своя скидка, он совершенно точно получает ту наценку, которая может принести ему финансовый успех. Сегодня общая наценка от производителя к потребителю составляет 96% плюс розничная цена с учетом НДС. Если мы посмотрим ситуацию по ЖНВЛС, то она заметно упрощается, поскольку надбавки в данном случае фиксированные, если, к примеру, взять Москву – наценка 10%, по регионам разброс цен гигантский. Если компании удалось зарегистрировать лекарство по прежней цене, рост которой сдерживается государственными рычагами, то вполне очевидно, что ожидается падение цены. Ценовой калькулятор удобен, так как позволяет управлять собственными расходами, урегулировать процесс ценообразования на всех этапах, с учетом маржинального дохода.

БУДУЩЕЕ — ЭТО МОНОКАНАЛЫ

Младенцев Андрей Леонидович
Председатель совета директоров компании «Фармат» (ООО «Фармацевтические терминалы»)

Государственное регулирование цен идет к той точке, когда на упаковке будет написана конечная цена продаж. На самом деле этого не будет, потому что в своем прогнозе я не учел степень дезинтеграции системы продаж, которая существует в настоящее время, конкретно – в разных регионах невозможно получить одну и ту же цену. Если вспомнить советские времена, когда, к примеру, на сгущенке было три цены: I, II, и III пояс, то в настоящий момент у нас есть оптовые и розничные надбавки. На мой взгляд, эта система ценообразования и регулирования рынка идеальна. Я считаю, что Минздравсоцразвития сделал работу, порученную ему правительством, на отлично. Прогноз, что эксперимент по ценовому регулированию ЖНВЛС будет признан неудачным и приведет к дефициту лекарств или к скачку цен, а от них к народным волнениям, не подтвердится. Рынок будет развиваться, препараты будут продаваться, цены не будут повышаться, аптеки выживут. Единственное, что может быть – это то, что некоторое количество лекарственных препаратов, количество производителей, число аптек или дистрибьюторов будет скорректировано. По моему мнению, те аптеки, которые выживут, будут полностью удовлетворять требованиям как наших взыскательных проверяющих лиц, так и всепрощающим покупателям.

Другой вопрос, как будет действовать самая оптимальная система реагирования в будущем? К сожалению, уровень организации цен нашего фармацевтического сообщества недостаточно велик. Если заглянуть немного вперед, то можно увидеть будущее, а будущее – это моноканалы.

Они станут работать по следующему принципу: ограничат торговую наценку, ну и бог с ней. Аптека, торгующая препаратами, будет абсолютно четко соблюдать оптовую и розничную наценку. Согласно моим наблюдениям, у лидеров аптечных сетей настроение сейчас воодушевленное. Вы спросите, почему? Благодаря системе немедленного реагирования, лидеры, не останавливая своих продаж, уравняли цены. Была остановлена продажа тех препаратов, по которым это невозможно было осуществить, так как оптовики поставили эти препараты по очень высоким ценам. Ни один прокурор не смог найти там нарушения предельно зарегистрированной цены в аптеке благодаря прекрасно развитой у аптек-лидеров системе информирования. Таким образом, они, буквально нажав на кнопку, смогли, не прилагая лишних усилий, одномоментно изменить цену.

Региональное звено, которое можно обозначить как оптовое, имеющее моноканал со своими аптеками, которые принадлежат этому моноканалу или не принадлежат, фактически распоряжается наличием препаратов в аптеках. Осталось протянуть эту систему управления до производителя, и аптекам начать повышать свою маржинальность (предельная склонность к потреблению, сбережению и импорту, зависящая от доходов) за счет избавления от ненужных затрат. Корректнее говорить не о гроссмарже или наценке, которую аптека делает на препараты, а о результатах ее экономической деятельности.

Государство в настоящее момент делает все для того, чтобы оптимистичное будущее стало реальностью, а именно: аптеки и оптовое звено не будут заниматься ценообразованием, когда производитель имеет все необходимое: штаты и шансы для того, чтобы определять, какая конкретная цена на препарат будет в отдельно взятом регионе. На мой взгляд, это просто сделать. К отпускной цене, которая будет предложена производителем розничному звену, будет прибавлена оптовая и розничная наценки. Если лекарственное средство будет продаваться плохо, аптеки всегда самостоятельно смогут отрегулировать уровень продаж, используя изменения отпускной цены или затраты на продвижение. Те моноканалы (первичное аптечное звено), которые функционируют по принципам советской системы лекарственного обеспечения, не прогадают. Я убежден, что советская система лекарственного обеспечения самая правильная, зря ее разрушили.

И аптека, и оптовое звено, на мой взгляд, должны работать в рамках ограничительной наценки, строго ее соблюдая, не варьируя ее, переложив всю работу по продажам и ценообразованию на производителя, обеспечив его необходимым информационным пространством. Единственная проблема, которая существует на сегодняшний момент, заключается в избирательной активности некоторых производителей, их лености. В чем кроется причина этого? Производителям удобно работать с 10–20 дистрибьюторами, отгрузить им готовую продукцию и потом быть уверенным, что производителям заплатят, вне зависимости от того, продадутся лекарства в аптеках или не продадутся. Когда идет ответный сигнал, что лекарства не продались и дистрибьютор не может заплатить, у производителя возникает недоумение. Как же так, мы вам отгрузили, вы нам должны заплатить. Начинаются переговоры о скидках, наценках, бонусах, премиях.

Не проще ли отгрузить этот продукт на полки в аптеки и после его реализации получить за это деньги. Что для этого нужно? Для этого нужно работать только с моноканалами, с тем оператором, который гарантирует вам, что лекарство будет поставлено на полку в аптеке, важно договориться с оператором о своевременности оплаты за проданные препараты.

Нужно ли дополнительно оплачивать услуги оператора, это – другой вопрос. Число моноканалов в России растет. Что сейчас происходит? Знающие люди называют этот процесс по-разному, от хаоса до бифуркации (приобретение нового качества движениями динамической системы при малом изменении ее параметров), когда система из одного состояния переходит в другое. Та система, которая сегодня предложена Минздравом, более четкая, более стройная по сравнению с прошлой системой, когда существовало ограничение торговой наценки к отпускной цене. Сейчас цена по ЖНВЛС зарегистрирована, и это уже система нового отсчета. Любопытный момент заключается в том, что по одному и тому же зарегистрированному препарату бывает разная цена, но система регуляции ценообразования приведет к тому, что цены постепенно уравняются, подобно разности потенциалов.

Те производители, которые скажут себе, что они готовы работать с большим количеством каналов, не с 20, а с 200, те производители выиграют. Надо уметь управлять торговой и оптовой наценкой. Спросите регионального дистрибьютора, на сколько процентов он готов жить? Они давно живут на 10%, осталось протащить канал. Когда я начал работать над системой логистического оператора, то к своему удивлению обнаружил данные о целых секторах фармрынка. Производитель в состоянии выполнить маркетинг, промоушен, но есть услуги, которые он не может обеспечить, это услуги комплектации, распределения, хранения, то есть всего того, что нужно для успешных продаж. Фармацевтическим рынком движет конкуренция, которая вынуждает его участников переходить на новый уровень. Предполагаю, что ситуация с ограничением оптовых и розничных наценок – не конец истории. Существует еще базовая цена препарата, услуги по доставке и стоимость препарата, которая должна быть едина по всей стране.

ЧТО ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ВАЖНЕЕ: ВЫГОДА ИЛИ ЧИСТАЯ СОВЕСТЬ?

Епимахов Виктор
Начальник Департамента маркетинга и сбыта компании «Партнер», член РАФМ

Наша производственная компания выпускает бифидосодержащие препараты имеет три площадки: в Москве – производство биомассы, в Оболенске – опытную экспериментальную площадку и в Железнодорожном – производство готовой формы. Основу ассортимента составляют: бифидумбактерин, бифидумбактерин-форте, пробифор (все три входят в ЖНВЛС), продукты питания (кефир) и ветпрепараты. Доля ЖНВЛС в объеме продаж составляет 94%.

В сегодняшнем урегулировании цен четко прослеживаются логика и политическая воля. Процесс этот будет жестко администрироваться, поблажек не будет никаких. Другое дело цели, которые при этом преследуют власти. Методика урегулирования цен нас испугала, так как трудно себе представить, что аптеки примут, как руководство к действию, ориентировку на прошлогоднюю средне взвешенную цену на лекарственные средства, кроме того, цена аналога не могла превышать максимально зарегистрированную на этот момент цену – все это слишком серьезные ограничения. И все-таки, не редки на нашем рынке товарные скидки, акции, тем более, что средневзвешенные цены были ниже указанных в прайсах в несколько раз. Я сомневаюсь, что цены на основную часть ЖНВЛС в розничной сети упадут. У всех аптек позиция одна, наценки они собираются применять по максимуму, и это естественно, потому, что нас ограничивают. Основное урегулирование в плане определения цены легло на плечи производителя, это – факт бесспорный.

Тактика и стратегия регулирования цен

Пока не перерегистрировались 9 МНН, время покажет, сколько из них фактически останутся на рынке. Что остается нам: сдаваться или спорить? Выставлять ли средневзвешенную цену или делать расчеты и продавать по более высокой цене? Что определяет средневзвешенную цену? Объем реализованных лекарств в первые 9 м-цев 2010 г. определяет уровень средневзвешенных цен. Как поведут себя аптеки после 1 апреля? Аптеки будут устанавливать наценку по максимуму, нам сейчас не до конкурентных войн. В ближайшее время скидки и распродажи уйдут в прошлое, основным инструментом рыночной стратегии останутся премии, другие акции. Упадет ли цена для потребителя, и как он на это отреагирует?  За большой рост цен в торговой сети будут отвечать фирмы производители. Не должны мы забывать о лекарственном страховании, оно должно быть.

Вопрос: В настоящее время скидки и бонусы увеличатся или уменьшатся?

Ответ: Они увеличатся, что связано с превалирующей ролью дистрибьютjра. Именно он будет пытаться организовать производителя на более выгодных условиях.

Вопрос: У производителя денег нет. Как будет работать система, если она без скидок не работает, а скидки взять неоткуда?

Ответ: Прослеживается взаимосвязь между скидками и премиями. Когда компания регистрирует цену от производителя и говорит, что она будет продавать весь год в полный рост, то возникает вопрос о ценообразовании.

По материалам круглого стола РАФМ