"Обновление": когда эпоха перемен становится временем роста

Об одном из примеров быстрого и результативного развития в периоды турбулентности рассказывает наш собеседник — Денис Лубов, директор по маркетингу и рекламе фармпредприятия Renewal ("ПФК Обновление").

За последние полтора года ситуация на фармацевтическом рынке сильно изменилась. Денис, расскажите, пожалуйста, с какими новыми вызовами пришлось столкнуться отечественным фармпроизводителям — и "ПФК Обновление" в частности?

— Российский фармпром за последние полтора года сталкивался с рядом проблем: приобретением высокотехнологичного оборудования за рубежом, покупкой и логистикой фармацевтических субстанций и другого сырья. Однако не стоит думать, что этих трудностей не было ранее: ко многому нас уже подготовила пандемия новой коронавирусной инфекции, и с означенными задачами представители фармотрасли по большей части научились справляться.

Прекращения деятельности зарубежных фармацевтических компаний, вопреки ожиданиям, также не случилось — все отраслеобразующие предприятия по-прежнему функционируют и реализуют свою продукцию. Напротив, надо отметить, что конкуренции в отрасли не становится меньше. Она только растет: каждый участник стремится укрепить свои позиции, увеличить рыночную долю на фоне стагнирующего рынка. А в целом на вызовы, с которыми сталкиваемся, мы смотрим как на открывающиеся возможности и ценный опыт.

Какие "точки роста" для отечественных фармпредприятий Вы видите в сложившихся условиях?

— Позвольте пояснить на нашем примере: снижение рекламного давления со стороны зарубежных компаний позволяет добиться более высоких коммуникационных и маркетинговых показателей бренда Renewal. Речь, в первую очередь, идет о стратегии продвижения, направленной на формирование покупательского выбора еще до похода в аптеку, что особенно важно в ситуации с дженериками.

Для нас прошедшие полтора года были довольно успешными: все это время мы активно расширяли портфель выпускаемой продукции и наращивали объемы производства, что позволило сохранить темпы роста. Так, за минувший год мы ввели в обращение порядка сорока новых препаратов, а до конца года текущего их число увеличится еще на 50–60 наименований.

Начиная работать с новым для нас лекарством, мы сотрудничаем с двумя-тремя поставщиками сырья одновременно. У нас сложились хорошие деловые отношения с партнерами по всему миру. В то же время некоторые фармсубстанции производим самостоятельно — в большинстве случаев, для оригинальных препаратов. Например, для препарата "Энтерумин".

Кроме того, мы открыли цех по переработке фармсубстанций, где доводим данные активные ингредиенты до фармакопейного качества. В месяц перерабатывается до 70 тонн.

Действительно, впечатляюще! Какими результатами, достигнутыми за этот период, Вы также гордитесь?

— Отличными коммуникационными показателями. По итогам 2022-го по узнаваемости (top-of-mind) Renewal занял 9-е место в рейтинге торговых марок, по узнаваемости (по логотипу) — 7-е место, по узнаваемости (по дизайну) — первое место, по приоритетности выбора покупателя (среди МНН-дженериков) — второе место. В первом полугодии текущего 2023 года положительная динамика сохраняется, о чем планируем подробнее рассказать в ближайшее время.

Конечно же, не забываем о самом главном – о научном направлении. Не так давно мы открыли универсальный центр фармразработки — это наш самый крупный инвестиционный проект. Благодаря ему создание и внедрение лекарств "ставятся на поток". Сегодня идет работа более чем над 150-ю наименованиями в различных лекформах. Среди них есть и оригинальные препараты.

Планируете ли увеличивать долю инновационных лекарств в своей производственной номенклатуре?

— Наша миссия — повышение доступности фармакотерапии для всех групп населения, поэтому основу лекарственного портфеля будут и далее составлять дженерики. Главное для нас: любой покупатель–пациент должен найти тот самый препарат, который поможет ему в восстановлении и поддержании здоровья. На текущий момент не осталось ни одной АТХ–группы широкого применения, где не было бы медикаментов марки Renewal.

Планируем расширять также географическое присутствие: в течение текущего и будущего года намечена работа по приведению регудостоверений производимых нами препаратов в соответствие с евразийскими нормами. Когда данная задача будет выполнена, сможем масштабно развивать сотрудничество со странами ближнего зарубежья.

Да, формирование фармацевтического пространства ЕАЭС — процесс очень важный. Интересно ли вам сейчас еще одно обсуждаемое сегодня направление – офсетные контракты на производство тех или иных лекарств?

—Скорее, да, но по остаточному принципу.

Как оцениваете основные принципы развития современной фармотрасли в целом — в том числе задачи, поставленные в принятой недавно стратегии "Фарма-2030"?

— Стратегия сформулирована в общих чертах и основной своей целью ставит примерно двукратное увеличение выпуска отечественных лекарственных препаратов. Учитывая, что за последние десять лет инфляция в РФ составила порядка 90%, данная цель не кажется чем-то требующим сверхусилий от участников фармотрасли. Дополнительным фактором, благоприятствующим достижению поставленной планки, является снижение "промоционного" давления со стороны зарубежных компаний, что в среднесрочной перспективе будет приводить к переключению покупателя-пациента на отечественные аналоги.

А вот в той части стратегии, которая наметила выход отрасли на самообеспечение фармсубстанциями, необходимо понимать, что существует фактор масштаба производства. Чтобы эффективно выстраивать производство субстанций, одного, даже крупного внутреннего рынка, недостаточно. Свидетельством тому являются Европа и США, которые практически свернули химическое производство и импортируют сырье — преимущественно из Китая и Индии.

Если говорить о развитии фармотрасли как целого, то какие инструменты господдержки Вы находите наиболее продуктивными?

— Среди наиболее результативных мер отметил бы долгосрочные субсидируемые кредиты на капитальное строительство, модернизацию производства и НИОКР. Эти задачи — ключевые для фармпромышленности и лекобеспечения пациентов и потому требуют достаточного подкрепления.