Почему аптеки переходят к персонализированным предложениям

Скидки на весь ассортимент: есть ли польза?

Евгений Коротков, директор по развитию аптечной сети «Сердце Континента», советует владельцам аптек использовать не только продвинутые маркетинговые инструменты, но и вспомнить о классических способах повышения продаж — дисконтах и акциях. К примеру, одиночным аптекам и небольшим сетям можно 1-2 раза в месяц делать скидку от 10 до 15% на весь ассортимент. Важно анонсировать мероприятие на сайте, в мобильном приложении и с помощью нескольких ярких POS-материалы в самой аптеке. Критически важно отслеживать, чтобы во время акции не падало количество чеков — это прямой сигнал о ее неэффективности. Тревожным звоночком также является рост прибыли при снижении количества проданных упаковок.

Александр Миронов, генеральный директор аптечной сети «Аптека Фарма», относятся к таким акциям скептически, полагая, что они негативно влияют на общую экономику аптеки. Массовые скидки могут дать временный всплеск трафика, но в долгосрочной перспективе важнее не разовый поток, а формирование пула лояльных покупателей.

Тем не менее, скидочные дни не бесполезны — они привлекают новых посетителей, которых затем нужно попытаться удержать. Для этого необходимы дополнительные инструменты, главный из которых — персонализированное предложение. Не менее важно качественное фармконсультирование: грамотная коммуникация первостольника с покупателем создает ощущение заботы и повышает привлекательность аптеки.

От первого визита к лояльности: как «зацепить» клиента

Первая покупка редко бывает самой выгодной для аптеки. На этом этапе, по словам Евгения Короткова, важно не отпугнуть клиента, а мягко выявить его потребности. В этом помогают мобильные приложения и чат-боты. Идеальная цель — создать такие условия, чтобы у покупателя не возникало желания идти к конкурентам. Однако современный потребитель редко ограничивается одной сетью: он сравнивает цены, условия и действует из любопытства. Поэтому ключевая задача — мотивировать его на третью покупку в течение месяца после первой или на визит раз в 10-14 дней. Этого можно добиться, заинтересовав его не только лекарствами, но и товарами смежных категорий — БАД, косметикой, средствами гигиены.

Базовым условием для привлечения трафика остается правильная локация. Константин Тиунов, экс-коммерческий директор сети «Юнифарм», подчеркивает: открытие в малолюдном месте может быть более рискованным, чем работа в условиях высокой конкуренции, но в проходимом районе.

«Сегодня фокус сместился на удержание клиентов через повышение частоты покупок. После первого визита покупателя нужно вовлекать в программу лояльности и понять его мотивацию через призму цены, сервиса, ассортимента, расположения или, например, онлайн-бронирования. Гораздо эффективнее массовых акций работает персональный маркетинг, который формирует предложение с учетом финансовых возможностей, интересов и поведения конкретного человека. Не теряют актуальности и точечные стимулы – скидка на конкретный товар, «второй в подарок» или бонус за покупку», — поделился своем опытом Константин Тиунов.

Производители должны остаться в плюсе

Успешные акционные предложения — это те, которые выгодны и производителям. Аптечные сети для них — ключевой партнер в диалоге с покупателем, поэтому основной бюджет на маркетинговые активности направляется в данный канал продаж. Руководитель отдела торгового маркетинга «ВИС» Елена Ожмегова объясняет это тем, что аптеки дают понятный и наиболее просчитываемый результат по продвижению и реализации продукции. По ее словам, в приоритете у фармкомпаний сегодня увеличение среднего чека за счет дополнительной продажи, поэтому покупателю можно предоставлять скидку при покупке комплекса препаратов. Но в этом важна роль первостольника, который должен быть мотивирован на допродажу. Классические скидки на весь аптечный ассортимент или его часть могут пригодиться производителям в двух случаях: если нужно перетянуть трафик в конкретную аптечную сеть, либо у аптеки хорошо развиты сайт и мобильное приложение, где товары сгруппированы по акциям и скидкам. Онлайн позволяет посетителю быстро ознакомиться с информацией о товаре и быстро забронировать его.

Но вне зависимости от способа покупки успешная продажа фармпродукции зависит от работы аптеки с нею и ее возможностей выявлять потребности клиента. Взаимодействовать с покупателями самостоятельно для фармкомпании бывает сложно. Как отмечает Елена Ожмегова, рассылка на электронную почту с персональными предложениями продукции дает небольшую конверсию, но стоимость контакта при этом высокая.

Профассоциации отследят эффективность акций

Узнать, насколько результативны скидки и акции, руководствуясь не только количеством чеков, аптеке могут помочь профобъединения — ассоциации и маркетинговые союзы, с собственными центрами компетенций, которые дают участникам основные инструменты управления аптечной сетью. Директор по развитию «АСНА» Акоп Варпетян подчеркивает, что для членов ассоциаций можно разработать программу лояльности, которая подойдет именно им. Универсальных рецептов нет, поскольку у каждой аптечной сети разное программное обеспечение и бизнес-модели. Сотрудничество с ассоциациями полезно и тем, что они наблюдают за работой аптек своих участников по всей стране, поэтому могут отслеживать эффективность акций.

«Технологические инструменты также позволяют эффективно управлять ценообразованием, ассортиментом, продажами и мотивацией персонала. И уж, если говорить стратегически, то важно понимать, что истинный клиентский маркетинг — это индивидуальная работа, а сама стратегия, основанная лишь на дисконте, утопична и не приносит сети новых клиентов. Нужно смотреть шире», — подчеркнул Акоп Варпетян.

Мотивируем первостольников и не допускаем дефектуры

Что еще нужно учесть аптеке при проведении акций? Коммерческий директор Ассоциации «АннА» Виктория Лесникова напоминает простое правило: если вы анонсировали скидку или другое выгодное предложение, то товары, на которые оно распространяется, должны быть в ассортименте. Дефектура отпугнет потенциальных клиентов и испортит впечатление от аптеки у постоянных покупателей. Большая роль отведена уровню сервиса: первостольник должен не просто продать товар, а рассказать об особенностях его применения и при необходимости проконсультировать клиента. Для аптеки важно, насколько хорошо акцию продвигают сотрудники. Их необходимо мотивировать и обучать основам продвижения товара. Тем не менее одни фармработники могут отказаться это делать по личным соображениям, а другие слишком загружены текущими рабочими обязанностями, так как проблема дефицита кадров никуда не исчезла. Поэтому многое для решения этой проблемы зависит от собственника аптеки, который должен постараться выстроить хорошую систему управления персоналом.

Итак, сегодня аптеки стараются предлагать покупателям товары, учитывая их потребности и не ограничиваясь временными скидками. Их работа переходит от получения прибыли в моменте к созданию сообщества лояльных постоянных клиентов. Такой подход выгоден обеим сторонам: люди получают необходимые лекарства, высокий уровень сервиса и фармконсультирование, а аптечные сети — устойчивый источник дохода и популярность на рынке.

По материалам XXIV фармацевтической конференции «Зеленый Крест» HOMO APTEKUS «Секреты профессии»