07.11.2024 Издается с 1995 года №10 (367) окт 2024 18+
07.11.2024 Издается с 1995 года №10 (367) окт 2024
// Фармрынок // Ассортимент

Полевые сотрудники в современных реалиях

Не секрет, что увеличение продаж — основная цель всех участников фармацевтического рынка. Добиться успеха в этом деле помогают медицинские и торговые представители (medreps), которых часто называют полевыми сотрудниками…

К КАКИМ ВРАЧАМ ОБРАЩАТЬСЯ?

Объем фармацевтического рынка России по итогам первых 9 месяцев 2017 г. в ценах конечного потребителя составил 866 млрд руб. (3,8 млрд упаковок). А включая БАД, медицинские изделия и прочий ассортимент, — 1081млрд руб. (5,8 млрд упаковок). Как на эти показатели повлияла активность медицинских и торговых представителей?

Анализ по результатам деятельности medreps представил руководитель управления департамента управления эффективностью бизнеса компании Boehringer Ingelheim Андрей Лебедев (причем не только своей компании, а 10, работающих на фармрынке России): "Существуют различные методики научных обоснований оценки количественных показателей визитов медицинских и торговых представителей к своим клиентам (врачам, аптекам, ЛПУ). Часто компании думают, а ни мало ли у них полевых сотрудников? И какова их визитная активность? Мы в своем исследовании провели мониторинг около 10 компаний, в распоряжении которых 3,3 тыс. представителей. Выяснилось, что наиболее востребованными для их визитов специалистами являются терапевты, акушеры–гинекологи, кардиологи, педиатры, урологи и эндокринологи. Это — по России. В Москве достаточно активно представители фармацевтических компаний предлагают лекарственные препараты психиатрам, в Северо–Кавказском федеральном округе — хирургам". Он добавил, что по числу визитов и количеству клиентов лидирует Приволжский ФО — доля продаж выше, чем в Москве. Кстати, в столице по итогам 2017 г. численность представителей фармкомпаний выросла, а количество визитов осталось на том же уровне. В Санкт–Петербурге численность представителей осталась примерно такой же, как в 2016 г., но при этом количество визитов к представителям врачебного сообщества несколько снизилось.

НАМЕТИЛАСЬ ПРОМОАКТИВНОСТЬ В АПТЕКАХ

Промоактивность медицинских представителей явно сместилась в сторону аптек, причем именно в точки продаж, а не в головные офисы аптечных сетей. Так, в Москве доля визитов в аптеки составила более 30%, а в Санкт–Петербурге чуть менее этого значения. В аптеки ходят в среднем в 2 раза чаще, чем к специалистам поликлиник, например. "Стационарные ЛПУ представители фармацевтических компаний практически стали обходить стороной. Во многом из–за госзакупок, по которым происходит пополнение стационаров лечебными препаратами и медицинскими изделиями. Что касается аптечных учреждений, то тренд таков: представители фармацевтических компаний, как правило, выбирают те из них, которые расположены рядом с поликлиниками, стационарными лечебными учреждениями, диспансерами и другими ЛПУ. То есть с теми "точками", куда люди обращаются за медицинской помощью", — заметил генеральный менеджер IQVIA Россия и СНГ, член Координационного совета РАФМ Николай Демидов. При этом он добавил, что клиентов посещают 97% медицинских представителей и только 3% менеджеров фармацевтических компаний.

Сейчас на всем российском рынке около 25 тыс. фармацевтических представителей. Андрей Лебедев опять же обратился к результатам анализа деятельности специалистов "в полях" по России. "В 2017 г. представители 10 компаний, работу которых мы анализировали, совершили 3,5 млн визитов. Интересно, что в Москве и Санкт–Петербурге компании ведут сбор обратной информации. Другими словами, менеджеры, занятые этой работой, проводят опросы аптек и специалистов ЛПУ, у которых побывали фармацевтические представители. На долю двух российских столиц приходится от 46 до 76% сбора обратной информации. Это корректирует последующие визиты, проанализировав реакцию врачей, меняется сценарий контактов. Хуже всех реагируют на них почему–то дерматовенерологи. А вот тезис о том, что у врача нет времени на прием торгового представителя, не выдерживает критики". Он также обратил внимание на новшество в режиме работы представителей. В 2017 г. большинство визитов по статистике совершается в первой половине дня — с 8 до 13 час. Практически во всех регионах страны. Компании стремятся фиксировать каждый визит и сопоставлять его с отчетом представителя.

Согласно статистике, в мире почти в 90% случаев средняя продолжительность визита медицинского представителя к врачу-специалисту очень небольшая, меньше 2 мин. В России она пока дольше. Так, в 85% респонденты из числа медпредставителей определили продолжительность своего визита в 10–15 мин. При этом запоминается менее 10% информации, 90% печатных материалов выбрасывается не глядя. О готовности начать или увеличить выписку продвигаемого "в полях" препарата в 2016 г. заявляли 37% врачей, при этом почти половина докторов воспринимают визиты как "очень полезные и ценные для практики" и всего лишь 0,4% считают их "бесполезными и не имеющими ценности" (Cegedim Strategic Data). Но эффективность все же падает. И компании ищут новые подходы.

Конечно, главный показатель работы представителя — количество назначений препарата врачом и динамика выписки по сравнению с конкурентами. Однако, например, компания GlaxoSmithKline пересмотрела схему начисления компенсаций: теперь основной показатель — степень удовлетворенности врача информацией, полученной в процессе общения с представителем. В 60–85% случаев это напрямую влияет на количество продаж.

О ПРОВЕДЕНИИ ТРЕНИНГОВ

Тренинги представителей — это инвестиции в результат их работы, а, следовательно, и в коммерческий успех всего фармацевтического предприятия. Каждый представитель должен понимать, что его ключевое сообщение — это та информация, которая должна побудить врача выписывать определенный препарат. Так как количество времени на общение с врачом всегда крайне ограниченно, его информация должна быть короткой, понятной и легко запоминающейся. Важен и правильный подбор информационно–рекламных материалов, визуализирующих предложения представителей.

Чтобы правильно оценить форму и содержание презентации препарата, маркетологи рекомендуют организовывать в рамках предприятия фокус-группы. И только исправив все недочеты, отправляться с визитом к клиенту (в ЛПУ или в аптеку). Ключевое сообщение должно состоять из трех основных элементов: актуализация проблемы, преимущество продвигаемого бренда и доказательства этих преимуществ.

По материалам круглого стола РАФМ

Специализированные
мероприятия
 
ПрофМитинг
Статьи подрубрики ассортимент:
Ситуация с льготным лекобеспечением требует проверки

Правозащитники обратились в Генпрокуратуру по поводу нехватки льготных лекарственных средств и увеличения числа жалоб граждан на невозможность получить нужные им льготные лекпрепараты.

Почти 100 онкопрепаратов выпускают три фармкомпании России

Российские фармацевтические компании активно наращивают производство жизненно важных препаратов для лечения онкологических заболеваний.

Из обращения отозваны две серии препарата Бензиэль

Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения сообщает о решении отозвать из обращения несколько серий препарата «Бензиэль», производства ЗАО «Канонфарма продакшн» (Россия).

Почему ФАС поставила на паузу госзакупку АРВ-препарата?

Антимонопольным ведомством приостановлена закупка лекарства для антиретровирусной терапии. Причиной стало обращение производителя оригинального препарата по поводу условий аукциона.

Не допустить дефицита - главная задача рынка

Фармотрасль продолжает жить во времена ограничений и вызовов. И пусть приходится подстраиваться под новые условия, меняя бизнес-процессы и приоритеты, ее главная цель неизменна — обеспечить пациентов лекарствами. Для этого нужно не только выводить на рынок новые продукты, но и организовать хорошо зарекомендовавшим себя лекарствам подходящие условия для реализации.

Специализированные
мероприятия
 
ПрофМитинг