Полевые сотрудники в современных реалиях

К КАКИМ ВРАЧАМ ОБРАЩАТЬСЯ?

Объем фармацевтического рынка России по итогам первых 9 месяцев 2017 г. в ценах конечного потребителя составил 866 млрд руб. (3,8 млрд упаковок). А включая БАД, медицинские изделия и прочий ассортимент, — 1081млрд руб. (5,8 млрд упаковок). Как на эти показатели повлияла активность медицинских и торговых представителей?

Анализ по результатам деятельности medreps представил руководитель управления департамента управления эффективностью бизнеса компании Boehringer Ingelheim Андрей Лебедев (причем не только своей компании, а 10, работающих на фармрынке России): "Существуют различные методики научных обоснований оценки количественных показателей визитов медицинских и торговых представителей к своим клиентам (врачам, аптекам, ЛПУ). Часто компании думают, а ни мало ли у них полевых сотрудников? И какова их визитная активность? Мы в своем исследовании провели мониторинг около 10 компаний, в распоряжении которых 3,3 тыс. представителей. Выяснилось, что наиболее востребованными для их визитов специалистами являются терапевты, акушеры–гинекологи, кардиологи, педиатры, урологи и эндокринологи. Это — по России. В Москве достаточно активно представители фармацевтических компаний предлагают лекарственные препараты психиатрам, в Северо–Кавказском федеральном округе — хирургам". Он добавил, что по числу визитов и количеству клиентов лидирует Приволжский ФО — доля продаж выше, чем в Москве. Кстати, в столице по итогам 2017 г. численность представителей фармкомпаний выросла, а количество визитов осталось на том же уровне. В Санкт–Петербурге численность представителей осталась примерно такой же, как в 2016 г., но при этом количество визитов к представителям врачебного сообщества несколько снизилось.

НАМЕТИЛАСЬ ПРОМОАКТИВНОСТЬ В АПТЕКАХ

Промоактивность медицинских представителей явно сместилась в сторону аптек, причем именно в точки продаж, а не в головные офисы аптечных сетей. Так, в Москве доля визитов в аптеки составила более 30%, а в Санкт–Петербурге чуть менее этого значения. В аптеки ходят в среднем в 2 раза чаще, чем к специалистам поликлиник, например. "Стационарные ЛПУ представители фармацевтических компаний практически стали обходить стороной. Во многом из–за госзакупок, по которым происходит пополнение стационаров лечебными препаратами и медицинскими изделиями. Что касается аптечных учреждений, то тренд таков: представители фармацевтических компаний, как правило, выбирают те из них, которые расположены рядом с поликлиниками, стационарными лечебными учреждениями, диспансерами и другими ЛПУ. То есть с теми "точками", куда люди обращаются за медицинской помощью", — заметил генеральный менеджер IQVIA Россия и СНГ, член Координационного совета РАФМ Николай Демидов. При этом он добавил, что клиентов посещают 97% медицинских представителей и только 3% менеджеров фармацевтических компаний.

Сейчас на всем российском рынке около 25 тыс. фармацевтических представителей. Андрей Лебедев опять же обратился к результатам анализа деятельности специалистов "в полях" по России. "В 2017 г. представители 10 компаний, работу которых мы анализировали, совершили 3,5 млн визитов. Интересно, что в Москве и Санкт–Петербурге компании ведут сбор обратной информации. Другими словами, менеджеры, занятые этой работой, проводят опросы аптек и специалистов ЛПУ, у которых побывали фармацевтические представители. На долю двух российских столиц приходится от 46 до 76% сбора обратной информации. Это корректирует последующие визиты, проанализировав реакцию врачей, меняется сценарий контактов. Хуже всех реагируют на них почему–то дерматовенерологи. А вот тезис о том, что у врача нет времени на прием торгового представителя, не выдерживает критики". Он также обратил внимание на новшество в режиме работы представителей. В 2017 г. большинство визитов по статистике совершается в первой половине дня — с 8 до 13 час. Практически во всех регионах страны. Компании стремятся фиксировать каждый визит и сопоставлять его с отчетом представителя.

Согласно статистике, в мире почти в 90% случаев средняя продолжительность визита медицинского представителя к врачу-специалисту очень небольшая, меньше 2 мин. В России она пока дольше. Так, в 85% респонденты из числа медпредставителей определили продолжительность своего визита в 10–15 мин. При этом запоминается менее 10% информации, 90% печатных материалов выбрасывается не глядя. О готовности начать или увеличить выписку продвигаемого "в полях" препарата в 2016 г. заявляли 37% врачей, при этом почти половина докторов воспринимают визиты как "очень полезные и ценные для практики" и всего лишь 0,4% считают их "бесполезными и не имеющими ценности" (Cegedim Strategic Data). Но эффективность все же падает. И компании ищут новые подходы.

Конечно, главный показатель работы представителя — количество назначений препарата врачом и динамика выписки по сравнению с конкурентами. Однако, например, компания GlaxoSmithKline пересмотрела схему начисления компенсаций: теперь основной показатель — степень удовлетворенности врача информацией, полученной в процессе общения с представителем. В 60–85% случаев это напрямую влияет на количество продаж.

О ПРОВЕДЕНИИ ТРЕНИНГОВ

Тренинги представителей — это инвестиции в результат их работы, а, следовательно, и в коммерческий успех всего фармацевтического предприятия. Каждый представитель должен понимать, что его ключевое сообщение — это та информация, которая должна побудить врача выписывать определенный препарат. Так как количество времени на общение с врачом всегда крайне ограниченно, его информация должна быть короткой, понятной и легко запоминающейся. Важен и правильный подбор информационно–рекламных материалов, визуализирующих предложения представителей.

Чтобы правильно оценить форму и содержание презентации препарата, маркетологи рекомендуют организовывать в рамках предприятия фокус-группы. И только исправив все недочеты, отправляться с визитом к клиенту (в ЛПУ или в аптеку). Ключевое сообщение должно состоять из трех основных элементов: актуализация проблемы, преимущество продвигаемого бренда и доказательства этих преимуществ.

По материалам круглого стола РАФМ