Реклама — дело тонкое

Олейник Павел Викторович
Начальник отдела контроля за рекламой и пресечения недобросовестной конкуренции ФАС России

Большинство аптек и тем более аптечных сетей рекламируются часто и различными способами. В этом есть своя специфика, она изложена в методических рекомендациях. ФАС выпускает их наибольшее количество.

Совместно со ст. 2 Федерального закона от 13.03.06 №38-ФЗ "О рекламе" (далее ФЗ–38. — Прим. ред.) все требования к рекламе специальных видов товаров (а лекарственные препараты, БАД и изделия медицинского назначения относятся к специальным видам) распространяются в т.ч. и на их продавцов. Таким образом, абсолютно любые требования к рекламе ЛС распространяются и на аптеки.

Если вы позиционируете себя в рекламе как аптека, вы должны обязательно указать предупреждение о необходимости ознакомления с инструкцией, консультации специалиста и т.д. Особенно если вы приводите изображение лекарственного препарата или список ЛП, которые вы реализуете. Таким образом, вы рекламируете себя как продавца данных ЛП.

Полностью запрещена реклама (за исключением упоминаний на медицинских форумах, конференциях, симпозиумах и в медицинской прессе) и любое упоминание в рекламе рецептурных ЛС, наркосодержащих и психотропных веществ.

Исключительно осторожно в рекламе аптек должны использоваться образы детей. К сожалению, сама по себе норма ст. 24 ФЗ–38, регулирующая обращение рекламы лекарственных средств, сформулирована достаточно просто: реклама ЛС, равно и производители ЛС, продавцов ЛС не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним. Под этой нормой подразумевается недопущение призыва: "Если ты заболел гриппом, то попроси маму купить это лекарство".

Однако есть ст. 6 ФЗ-38, которая отдельно регулирует вещи, связанные с недопущением злоупотребления доверием несовершеннолетних в рекламе. Ребенок не должен быть показан в опасной ситуации (а этим нередко грешат производители лекарственных средств).

Законом "О рекламе" предусмотрен ряд ответственностей для рекламораспространителей. Ваша задача — оценить ту рекламу (листовки, брошюры), которая будет распространяться в вашей аптеке. На ней должно быть подтверждение, что она не должна рекламировать рецептурные ЛС и т.д. Данные законодательные нормы вполне логичны. Клиент не должен в аптеке выбирать рецептурные лекарства. У него должен быть рецепт от врача.

Следующий очень важный момент — ФАС не первый год проповедует такой принцип, что официальный сайт аптеки не является трибуной рекламы. Никакая информация, размещенная на официальном сайте аптеки, за исключением отдельно оформленных красивых баннеров ЛС, не является рекламой.

Если на сайте указана недостоверная цена, это дело Роспотребнадзора. Любые обращения, поступающие в ФАС по поводу некорректного, недобросовестного содержания аптеки, направляются нами в Роспотребнадзор. Мы считаем, что сайты любых организаций предназначены для информирования потребителей о том, что и по какой цене он может купить в данной аптеке. Потребитель сам заходит на этот сайт и интересуется деятельностью конкретной аптеки. Таким образом, информация на сайте — это не реклама. Между тем, если имеют место всплывающие баннеры отдельных лекарств, предложения "Приходите к нам и купите три упаковки лекарств по цене двух" — что–то, что акцентированно подчеркивает настоятельность совета, вот этого быть не должно, т.к. здесь имеются признаки рекламы. Вопрос, однако, спорный.

Что касается рекламы БАД — вещи специфической, ст. 25 закона о рекламе, регулирующая рекламу БАД, в полной мере распространяется в т.ч. на рекламораспространителей. Ограничений много, и серьезных. Реклама БАД обязательно должна содержать информацию о том, что продукт не является лекарством, не должна выражать благодарность юридическим лицам, содержать ссылки на привлечение конкретных людей. Статья 25 также содержит список, чего не должна содержать реклама, в нем пять пунктов, по любому из которых есть разъяснение в любой правовой программе, например "Гарант".

Реклама детского питания не должна позиционировать его как полноценную альтернативу женскому молоку.

Теперь о недобросовестной конкуренции. Антимонопольные органы регулируют в т.ч. недобросовестную конкуренцию — некорректные действия одного конкурента по отношению к другому с целью оказать то или иное влияние на рынок, влекущее перераспределение спроса. Понятие "недобросовестная конкуренция" — к нему мы выносим все то, что не регулируется напрямую другим законом. Законодатель дал широкую трактовку недобросовестной конкуренции как любой незаконной деятельности, способной причинить ущерб другой стороне во имя собственного преимущества. В рамках недобросовестной конкуренции мы контролируем только то, что не контролируют отдельные органы и что не выделено в конкретные статьи КоАП. Например, если аптека осуществляет какую–то деятельность без лицензии, т.е. производит незаконную деятельность, приносящую ей доход, тогда как на приобретение необходимых правовых документов не было потрачено ни копейки. Существуют и иные способы недобросовестной конкуренции, не чуждые и аптекам. Из последнего — это "нашумевший" слоган: "!Аптека оптовых цен", который является недобросовестным.

Нередки случаи на территории Москвы и Московской обл., когда некоторые владельцы патентов на лекарства, товарных знаков ЛС рассылают по аптекам письма: "Если у вас есть лекарства такой–то фирмы, то срочно изымите из оборота, уничтожьте или передайте их нам". Такие письма смело можно направлять в ФАС либо связаться с поставщиком той продукции, по поводу которой пришло подобное письмо.

В 2014 г. на рынке рекламы участились случаи употребления в рекламе слов в превосходной степени: "Лучшая аптека", "Лучшие цены", "Лидер на мировой рынке". Данное нарушение закона о рекламе относится к недобросовестной конкуренции. Любое употребление превосходной степени должно содержать "звездочку", а сноска — расшифровку на объективные критерии и документальное подтверждение. Даже если производитель действительно "номер один на рынке", "звездочка" и сноска должны присутствовать. Закон о защите конкуренции предусматривает штрафные санкции за неоднократные нарушения в течение года, за недостоверные цены на сайте и т.д.

За предыдущий год нами было выявлено всего два нарушения в области рекламы, а в прошлом — 3500, из них менее 10 — на деятельность аптек.

Говоря о недобросовестной конкуренции, следует отметить, что нередко аптеки проходят по поставке контрафактной продукции как заинтересованные лица либо как лица, опрашиваемые по средней цене на рынке. Игнорирование запроса из налоговой инспекции ведет к жестким административным санкциям (ст. 19.8 ч. 5 КоАП): "Непредставление или несвоевременное представление в федеральный антимонопольный орган, его территориальный орган сведений (информации), предусмотренных антимонопольным законодательством Российской Федерации … а равно представление в федеральный антимонопольный орган, его территориальный орган заведомо недостоверных сведений (информации) … влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от одной тысячи пятисот до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от десяти тысяч до пятнадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от пятидесяти тысяч до пятисот тысяч рублей". Таким образом, сведения в антимонопольный орган на его запрос необходимо предоставлять.

Что касается аптеки оптовых цен, с момента принятия Федерального закона от 26.06.06 №135 "О защите конкуренции", т.е. с 2006 г., на территории РФ более 10 аптек, использовавших наименования "Аптека оптовых цен" или "Аптека низких цен", признаны нарушителями закона о защите конкуренции. Антимонопольный орган, начиная с марта прошлого года, рассматривает административные материалы, а аптеки уклоняются от предоставления сведений. Следовательно, будет возбуждено дело о неправомочности использования такого слогана.

Любая информация об организации, которая приводит общие сведения, например, название "АПТЕКА», любые общепринятые графические обозначения этого учреждения — "КРЕСТ", "ЧАША СО ЗМЕЕЙ" и т.п.; любые средства индивидуализации вашего юридического лица, будь то ваше коммерческое обозначение, ваш товарный знак (но не лекарства, не товара, а юридического лица) — это не реклама, если это размещено на том здании, которое занимает аптечное предприятие. Кстати, "КРЕСТ" должен быть зеленым, а не красным, т.к. красный уже запатентован. Буквы и знак должны быть высотой 50 см.

Между тем такое размещение должно пропорционально соответствовать занимаемому вашей фирмой месту в этом здании.

Таким образом, если вы повесили вывеску над входом в аптеку или даже всей аптечной витриной, и эта вывеска не залезает на второй этаж — это не реклама. Если вы повесили что-то на крыше или вертикально на бок дома, и это не пропорционально занимаемому вашей аптекой месту в этом доме, такая вывеска будет считаться рекламой.

Закон, к сожалению, не содержит четкого разграничения. Они складываются из постановлений конституционных и высших судебных инстанций, а также из постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.12 №58 "О некоторых вопросах практики применения Арбитражными судами Федерального закона "О рекламе".

На любые требования жильцов дома Объединения административных инспекций Департамента массовой информации о рекламе будут мотивированы тем, что вы нарушаете ст. 19 ФЗ–38, регулирующую формат рекламных конструкций. Вы можете обратиться в ФАС, чтобы узнать правомочность ваших рекламных конструкций.

ФАС, к сожалению, не применяет меры к обеспечению рекламных конструкций, не может их демонтировать, оштрафовывать организацию. Наша служба лишь обеспечивает методические рекомендации, доводит информацию до государственных органов, которые работают на местах и занимаются демонтажом рекламных конструкций или принимают решение по ним в части того, как избежать демонтажа. Штрафуют в данном случае органы внутренних дел.

По материалам конференции ААУ "СоюзФарма" "Аптечный бизнес: адаптация к действительности"