Фармрынок на дороге с острыми поворотами

Эксперты обсудили итоги I полугодия 2020 г. на российском фармацевтическом рынке на заседании РАФМ, прошедшем на этот раз в онлайн–формате.

На рынке начала действовать система маркировки (пока идет переходный период, аптечные организации, по данным эксперта, просят фармкомпании поставлять как можно больше немаркированного товара, что позволяет более эффективно работать с товаром, не тратя часы на приемку); стала реальностью дистанционная торговля лекарствами и товарами из аптечного ассортимента (при этом, как только закончился карантин, количество заказов онлайн резко снизилось); в тяжелой ситуации оказались мед– и фармпредставители, а вместе с ними и бюджеты фармацевтических компаний, выделяемые на продвижение продукции (в апреле — мае среднее количество визитов medreps в аптеки и ЛПУ к врачам снизилось до абсолютного минимума, от 1 до 3 визитов в день, в июне произошло заметное восстановление до уровня 5,8–6,6 визитов, в августе показатели вышли на максимум после начала карантина — порядка 7 визитов). "Это означает, что цена одного визита значительно возросла и добавила головной боли менеджерам, бюджеты перераспределяются в пользу других каналов продвижения, например, digital. Скорее всего, физическую армию мед– и фармпредставителей ожидает реструктуризация или сокращение", — отметил Николай Демидов.

В кризисе оказалась и промоционная активность: у компаний возникли большие вопросы по поводу необходимости и валидности тех бонусов, которые они должны платить аптекам за достижение ими показателей в период карантина, а также влияния на фармацевтов в период роста онлайн–заказов, когда рекомендация сотрудника первого стола становится не столь мощным инструментом, каким она была последние годы.

"Для прогноза развития рынка коронавирус — это, с одной стороны, супердрайвер и, с другой, супертормоз, который нанес мощный удар по российской экономике", — сказал Николай Демидов.

Розничный сегмент за 7 месяцев 2020 г., несмотря на очень хороший показатель I квартала (+16%), приземлился, по выражению эксперта, на динамике +5%, вернулся к сокращению натуральных объемов рынка, что подтверждает прохладную оценку способности российского рынка в ближайшем будущем при имеющемся макроэкономическом фоне развиваться быстрыми темпами.

На фармрынок также повлияли государственный сектор закупок, смещение в сторону покупок более дорогих продуктов, вывод на рынок дорогостоящих лекарственных препаратов.

По данным, представленным генеральным директором IQVIA, после взлета показателей, как в стоимостном, так и в натуральном выражении, в I кв. 2020 г. за счет мартовских показателей, во II квартале рынок резко ушел вниз в рублях (–4,6%) и в натуральном выражении в упаковках (–9,1%).

В этом году Москва не помогает фармрынку в плане поддержания позитивной динамики относительно прошлых лет. Как рецептурный, так и безрецептурный сегмент довольно вяло ведут себя в столице, в отличие от Санкт–Петербурга, где ОТС–препараты, несмотря на понятное снижение после 15–й недели года, растут достаточно уверенно (8%). Это же можно сказать и про рецептурный сегмент (около 6%). "Остальная Россия, которая живет за пределами Москвы, Московской обл., Санкт-Петербурга, скорее демонстрирует тенденцию к росту рынка. Это тоже поворот в 2020 г.", — подчеркнул Демидов. Он оценил ожидаемую динамику роста рынка между 5 и 7%. В 2021 г. динамика аптечного сегмента рынка будет находиться в диапазоне 3–4%.

Свою оценку развитию фармрынка дала и Анна Ермолаева, генеральный директор компании ALPHArm, член Координационного совета РАФМ.

Прирост фармрынка в целом в рублях в первом полугодии составил +18%. Фармритейл по итогам I полугодия демонстрирует +8%. Спикер отметила, что пик продаж (54%) пришелся на март, когда в начале карантина потребители закупали лекарственные средства впрок.

Рост продаж БАД был незначительным, а вот основной прирост сгенерировали антисептики, медицинские маски, препараты ОТС–сегмента.

"Было опасение, что с началом доставки лекарственных препаратов начнет сокращаться количество аптек. Но впервые по результатам второго квартала было зафиксировано незначительное снижение количества аптечных точек", — рассказала Анна Ермолаева. Прирастают по количеству точек сети "Магнит–Аптека", "Ригла" и "Имплозия". Московская, Ростовская обл., Краснодарский край лидируют в появлении новых аптечных точек, антилидеры — Белгородская, Нижегородская обл., которые, наоборот, закрывают аптеки. В ТОР–10 аптечных сетей по приросту выручки до и во время пандемии на первом месте находится "Магнит–Аптека".

Анна Ермолаева представила в цифрах структуру онлайн–продаж в аптеках. По итогам 2019 г. объем рынка онлайн–бронирования составил 7–8%. В текущем году цифры принципиально не изменились: 7,5% — в мае и 6,9% — в июле. Средний чек онлайн-бронирования превышает средний чек в офлайн–аптеке примерно в 4 раза.

"Розничный рынок, по нашим прогнозам, будет в этом году в нулевых значениях. Из положительных моментов — ожидание роста, не двузначного уже, но +4–6% на ближайшие три года", — поделилась данными руководитель ALPHArm.

ПЛОДОТВОРНОЕ ВРЕМЯ ДЛЯ МАРКЕТИНГА

О фармацевтическом рынке с точки зрения маркетинга, новых каналов продвижения препаратов и источников информации для врачей и фармацевтов рассказал Олег Фельдман, сопредседатель подразделения Healthcare компании Ipsos, сопредседатель Координационного совета РАФМ.

По данным опроса, проведенного компанией, за время пандемии 57% потребителей отметили, что они стали внимательнее относиться к своему здоровью. Тревогу вызывал не только сам коронавирус и боязнь заразиться, но и отказ от привычного образа жизни. Еще одни данные: 18% населения покупали лекарственные препараты через интернет. Доля всех онлайн-операций в аптеках при бронировании примерно та же — 18,5%. Покупки можно разделить на три канала:

• онлайн-покупки в интернет-аптеках — 68%;
• онлайн-покупки на сайтах аптечных сетей — 36%;
• в интернет-магазинах — 12%.

Для покупок онлайн есть и свои барьеры: люди боятся получить подделку или не тот препарат, оставлять персональные данные, беспокоятся о сроке годности заказанных препаратов и отсутствии консультации фармацевта.

В целом потребители разделились во мнениях, где покупать лекарства: 42% считают, что им все равно, где это делать (магазин, интернет или аптека), а 65% отметили, что возможность покупать лекарства онлайн важна не только во время эпидемии.

Олег Фельдман подчеркнул, что сейчас "время, плодотворное с точки зрения маркетинга, и что за мозги потребителей в новых условиях стоит всем побороться".

Он также отметил такой факт, как общее снижение потока пациентов на приеме у врачей из-за ограничительных мер во время пандемии (педиатры пострадали больше всех, посещения снизились на 24,3%). Как результат, изменение пациентопотока отразилось на общем объеме назначений отслеживаемой выписки лекарственных препаратов, а также в выписке на каждого врача (диапазон изменений составил от 16,4 до 24,3% по разным специальностям). В июле эта динамика сохранилась.

По мнению Фельдмана, кризис дал толчок к изменениям каналов продвижения лекарственных препаратов. COVID-19 поставил всех перед простой ситуацией: общаться непосредственно стало невозможно. Каналы digital вышли на первый план. Количество сообщений, виртуальных контактов между врачами, фармацевтами и медпредами значительно возросло в этот период. В аптеках digital (в разных его проявлениях) вырос с 11 до 31%, у врачей — до 74% в целом.

Но, добавил Олег Фельдман, после завершения ограничительных мер визиты медицинских представителей face-to-face восстановились до 75%. Несмотря на прогрессивность виртуального общения, другого простого и эффективного механизма воздействия на целевые аудитории (врачи и фармацевты) просто нет.