По рекомендациям встречают, а по качеству провожают

Понимание целей аутсорсинга как делегирования части непрофильного функционала партнерам (среди которых IT–сопровождение, маркетинг, пиар, рекрутмент и др.) долгое время ставило иностранных клиентов в позицию приоритетных, однако западные компании не спешили к отечественным поставщикам услуг. Установленные международные связи, как правило, определяли выбор. Приходя в новую страну, корпорации в первую очередь искали партнеров, с которыми уже сотрудничали в других регионах. «Конкурировать в таких условиях было очень непросто, поэтому тогда, 15 лет назад, наш кадровый центр решил действовать на опережение: мы сделали выбор в пользу бизнеса, ориентированного на российские компании, которые, впрочем, на тот момент были не совсем готовы к диалогу», — рассказывает Андрей Иванов, исполнительный директор кадрового агентства «ЮНИТИ». И до сих пор, по словам эксперта, российский клиент имеет свою специфику запросов, процедур и требований.

Говоря о различиях в подходах западных и отечественных клиентов, Наталья Барсукова, ведущий специалист по подбору персонала (направление Pharma&Medicine) кадрового агентства «ЮНИТИ», замечает, что «наши заказчики чаще действуют по ситуации, а не по инструкции». В то время как многие западные компании приходят со спущенными из головного офиса критериями оценки эффективности, а порой и с готовыми требованиями, далекими от российских реалий. В качестве примера эксперт рассказывает о подборе главного инженера проекта для одной иностранной инжиниринговой компании. «Профиль должности под эту вакансию был составлен с ориентацией на западные офисы, и в отечественных условиях он оказался нежизнеспособен. На нашем молодом рынке просто не сформировались специалисты, отвечающие одновременно высоким требованиям к опыту (стаж в иностранной инжиниринговой компании, навыки проектирования фармпроизводств, знание GMP), образованию (ПГС) и еще и со свободным английским», — поясняет Наталья Барсукова. 

У российских же клиентов, по словам эксперта, дистанция от собственника до исполнителя намного меньше, что позволяет двум сторонам быстрее договориться и определить критерии, максимально отражающие цели в текущих условиях.

При этом все эксперты сходятся во мнении, что российские представители фарминдустрии отличаются высокой требовательностью и чрезвычайной экономностью. Одновременно они далеко не всегда знают, как правильно ставить задачу исполнителю. В итоге возникает проблема оценки результата: клиенту кажется, что услугу выполнить просто, и он не понимает, за что конкретно платит.

Оценка работы, как правило, тоже бывает крайне субъективной. Большинство участников рынка на вопрос о способах выбора аутсорсера отвечают, что наиболее информативны для них рекомендации других клиентов. Регалии агентства и хороший сайт, и большое портфолио — вовсе не гарантия того, что заказанная у него дорогая кампания будет работать. Именно это делает очень важными в принятии решений отзывы конкретных людей и компаний, по которым видно, что они не сочинены самим исполнителем.

Вывод. Российские фармкомпании активно используют рекомендации и собирают информацию в профессиональном сообществе. Следовательно, аутсорсеру стоит сделать ставку на продвижение через цепочку партнерских связей, привлекая в качестве канала распространения информации собственных клиентов. При этом не стоит забывать: клиент поделится как хорошими отзывами, так и плохими.

Экономность российских заказчиков аутсорсер ощущает на себе сразу же. «Клиент зачастую выбирает по цене, и лишь на втором месте у него имена агентств и режиссеров, которых привлекают для съемки рекламного ролика, — говорит Олег Агейчев, гендиректор видеостудии «Мозга.ру». — Любую идею нужно вписывать в рамки действующего бюджета, который не поддается расширению».

По мнению рекламиста, основной причиной засилья однотипной, скучной рекламы на отечественном ТВ является то, что сам факт упоминания бренда на ТВ работает. Тетенька, разговаривающая с пузырьком лекарства, уже всем надоела, но она стоит дешевле, чем яркий креатив. «Маркетологи, соглашаясь на новинку, рискуют не только стоимостью производства ролика, но и эффективностью размещения, поэтому предпочитают не использовать новые идеи», – приводит он пример из своей отрасли. В итоге вся реклама строится на нескольких (действительно эффективных) приемах, пусть и основательно надоевших зрителям. Креатив резко ограничен, поскольку все чаще клиент передает уже утвержденный сценарий, раскадровку, и от студии требуется лишь снять «один в один». «Даже если режиссер видит в сценарии неудачные решения, то обычно его уже не слушают, поскольку проект согласован», — сетует Олег Агейчев.

Неуступчивость отечественных клиентов делает бюджет проекта главным камнем преткновения во взаимодействии аутсорсера и фармацевтической компании. «Некоторые клиенты начинают разговор с вопроса о цене, и если она лежит за рамками ожидания, люди даже не попытаются узнать, чем она обоснована», — говорит Наталья Барсукова. Основной причиной подобной позиции, по ее словам, является неструктурированность рынка и недостаточно глубокое знание заказчика об услуге на входе. С трудом ориентируясь в том, как определяется качество, клиент не знает, за что конкретно платит, и поэтому предпочитает экономить.

Порой понимание приходит лишь в сравнении. «Был случай, когда на очередном тендере клиент отдал предпочтение более дешевому провайдеру. Однако уже спустя месяц заказ вернулся в наше агентство. Причина проста: имея опыт только в массовом подборе, конкурент неверно оценил сложность такой вакансии, как «продакт-менеджер», – рассказывает эксперт «ЮНИТИ». По словам Натальи Барсуковой, подобные специализированные позиции крайне сложно закрыть, не имея глубокой отраслевой экспертизы. Начинается она с грамотной оценки заказа на входе, в частности – соотношения требований условий труда и масштаба бизнеса работодателя. Именно тогда и становится понятно, можно ли выполнить проект, используя стандартные инструменты, или потребуется особый подход. В данном случае практически невозможно было закрыть вакансии без широкого круга профессиональных контактов рекрутеров, без привлечения рекомендаций и без опыта в поиске специалистов, резюме которых просто нет в свободном доступе.

При этом эксперт подмечает важный плюс подобной ситуации: фармкомпании, познавшие разницу в работе аутсорсеров, становятся после возвращения наиболее лояльными клиентами.

Вывод. Нынешний рынок аутсорсинга разношерстный: на каждый бюджет найдется свой исполнитель. Это требует от представителей бизнеса так выстраивать общение с клиентом (и напрямую, и удаленно — например, через сайт), чтобы уже при первом контакте он понимал критерии качества услуги.

Если обсуждение перешагнуло через барьер цены, то клиента интересуют конкретные результаты, гарантии качества и сроки исполнения. Как правило, есть стандартные условия, соответствие которым делает возможным взаимодействие аутсорсера с фармкомпанией: минимальный срок работы на рынке, наличие истории и документов, договор о коммерческой тайне, при необходимости сертификация по определенным видам деятельности. При этом предпочтение отдается тем, кто не боится прописать в договоре точные параметры Service Level Agreement (SLA — соглашение об уровне предоставления услуги в аутсорсинге), а также финансовую ответственность исполнителя в случае невыполнения или срыва сроков заказа.

Прагматичный подход отечественных клиентов, по словам Сергея Пархоменко, гендиректора PR-агентства «Идеи и решения», стал в свое время поводом для его агентства первым выйти на рынок с предложением, включающим конкретные гарантии, что на тот момент было беспрецедентным шагом в PR. «Сегодня рынок стал еще жестче. Клиент хочет увидеть результат, за который он платит, и увидеть его быстро, чего в пиаре во многих случаях быть не может. Через год-полтора после старта работы у большинства партнеров их изначальные ожидания оказываются даже превышены. Но важно выдержать данный период, ведь это время тратится на выстраивание взаимоотношений со СМИ. Поэтому порой диалог с потенциальным клиентом начинается с объяснения специфики технологического процесса PR-агентства», – рассказывает эксперт. Но проблема, по его словам, в том, что далеко не каждый клиент готов говорить со специалистом провайдера на профессиональном языке.

В благоприятной ситуации у фармацевтической компании в штате есть in-house специалист, который понимает, с одной стороны, особенности своей фирмы, с другой — специфику деятельности провайдера услуг. «Не надо думать, что к аутсорсерам приходят только компании, у которых нет денег на оплату работы собственных сотрудников. Напротив, внутренние специалисты нередко сами инициируют приглашение агентства. Однако задачи, которые они ставят перед удаленными специалистами, как правило, на порядок сложнее, — поясняет Наталья Барсукова. — При этом наше агентство осуществляет многостороннюю поддержку HR–специалиста: предварительное исследование кадрового рынка помогает обосновать необходимость обращения в кадровый центр перед руководством фирмы, глубокая совместная проработка вакансии — скорректировать требования к будущему специалисту, а оценка кандидатов — осуществить выбор. Поводом обратиться к аутсорсеру для фармацевтической компании может стать и конфиденциальная вакансия. Если компания не готова размещать объявление открыто или узость рынка вынуждает делать предложения специалистам, работающим у конкурентов, то наличие третьего лица становится необходимостью».

Вывод. Российская фармкомпания очень требовательна, и ее не заинтересуют пустые обещания, не подкрепленные конкретными обязательствами. Отсутствие у клиента сотрудника, отвечающего за область деятельности аутсорсера, усложняет коммуникацию. Заказчик не всегда может на профессиональном языке сформулировать критерии его оценки и ждет, что будет понят интуитивно. Представитель внутренней службы у заказчика, как правило, передает на сторону только наиболее сложные задачи и ждет развернутого обоснования и презентации результатов труда.

К сожалению, еще одна особенность российских клиентов не вселяет чувства патриотизма аутсорсерам. «Особенности ведения бизнеса» вынуждают солидные агентства отказываться от выгодных заказов. Первая «напасть» — недобросовестные менеджеры, отвечающие за выбор подрядчика для крупной компании, которые требуют откат – процент от стоимости заказа лично себе в карман. Факт вымогательства доказать сложно, а посему донести данную информацию до собственника бизнеса тактично и сохранив свое лицо — не так-то просто. В итоге многие аутсорсеры предпочитают просто отказаться от заказа.

«Схитрить», впрочем, склонны не только отдельные сотрудники. До сих пор невыполнение финансовых обязательств — не редкость на российском рынке. Поэтому опытные компании стараются обезопасить себя, заключая договоры, где подробно прописываются все условия сотрудничества и критерии оценки результата их работы.

Нестандартный пример юридической подстраховки приводит Сергей Пархоменко: «В нашем договоре есть пункт, определяющий материальную ответственность клиента за факт переманивания в собственный штат сотрудника агентства. В этом случае компания-заказчик должна будет возместить нам средства, потраченные на обучение специалиста. Согласно нашим расчетам, сумма составляет 1 млн рублей». Как замечает эксперт, судебных прецедентов пока не было, но некоторым клиентам приходилось напоминать о данном пункте.

Надо заметить, что подобные средства юридической защиты не вызывают особого понимания со стороны клиентов. Так, по словам многих из них, неоднозначность трактовок контракта и более «тяжелый» менеджмент проекта (по сравнению с внутренними ресурсами компании) часто становятся препятствием к началу сотрудничества или досрочному его прекращению. Также одной из «нерасполагающих» особенностей аутсорсинга эксперты называют «бòльшую степень бюрократизма при любом общении и, как следствие, меньшую гибкость в работе».

Вывод. В строительстве цивилизованного рынка аутсорсинговых услуг в первую очередь заинтересованы сами его участники. И детальная проработка всех юридических вопросов — это способ перевоспитания как недобросовестных конкурентов, так и нерадивых клиентов. Несмотря на некоторое усложнение диалога на старте проекта, впоследствии такой серьезный подход сэкономит нервы обеим сторонам.