Аптеки и производители: заклятые друзья

Аптеки и производители: заклятые друзья

Не только получить прибыль, но и найти общий язык необходимо этим двум участникам фармрынка, отношения между которыми не всегда складываются гладко. На что производителям обратить внимание при выборе аптечной сети для сотрудничества? Своим мнением поделились участники сессии о природе взаимоотношений аптечных сетей и производителей, прошедшей в рамках 25-ого Аптечного саммита.

Что ценят производители в аптечных сетях

Фармкомпании ищут общий язык с аптечными сетями, поскольку это способствует развитию их бизнеса. Главное, что ценят производители в фармрознице — прозрачность, грамотное управление и результативная работа. Также успешная аптечная сеть должна обладать инструментами повышения продаж и возможностью обучать первостольников.

Коммерческий директор аптечной сети «36,6» Сергей Демин подчеркивает, что для производителя важна эффективность сети, особенно ее умение управлять продажами. Они должны расти без учета увеличения количества аптек. С этим хорошо справляются диджитал-инструменты. Они могут давать прогнозы производителю по емкости товарной категории и ее возможному приросту. Кроме того, диджитал-продвижение напоминает покупателю об акциях и анализирует его предпочтения, что в дальнейшем увеличит продажи и повысит уровень лояльности посетителя к брендам приобретаемых товаров и самой аптеке. Также производитель ценит стабильность в сотрудничестве — его условия должны оставаться неизменными хотя бы пару лет, а также быть очевидными и понятными.

Директор по развитию владельца торговых марок парафармации и одноименной сети «Сердце Континента» Евгений Коротков считает, что ожидания производителя и аптечной сети должны совпадать. Кроме того, аптеке стоит работать с новыми продуктами так, чтобы развиваться самой: хорошее продвижение обеспечит высокие продажи, а полученная прибыль пойдет на пользу и производителю, и сети.

С таким подходом согласен и генеральный директор коммуникационного агентства «RXCODE» Денис Вязников. По его мнению, и фармкомпания, и аптека должны продавать товары таким образом, чтобы развивать рынок и не забывать про здоровье потребителя. Инвестиции в работу с сетями сопоставимы с инвестициями в рекламу, и распределять их нужно грамотно. К началу года производителю необходимо понять, где и как пойдут продажи и какие инвестиции целесообразны. Также важно найти аптеки, заинтересованные в продукции компании. Достоинством таких сетей будет внимание к своим аналитическим данным и информации по рынку — они помогут определить направление развития, повысят продажи и прибыль.

СТМ: еще одна точка соприкосновения

Ещё один вид взаимодействия производителя и аптечных сетей — разработка и производство собственной и условно собственной торговой марки — СТМ и УСТМ. Если правильно рассчитать долю таких продуктов в ассортименте и выбрать хорошего производителя, то СТМ станет гарантированным источником прибыли для аптек.

Делясь личным опытом в данной области, генеральный директор производителя БАД и одноименного маркетингового союза аптек IRIS Галина Орлова отметила, что для формирования СТМ сначала стоит просмотреть и проанализировать ценовой сегмент, а потом искать производителя на SKU. Для снижения себестоимости можно сэкономить на упаковке и дизайне, но не на действующем веществе. Некачественные товары не нужны потребителю.

Галина Орлова считает, что доля СТМ в ассортименте должна составлять максимум 20%. В противном случае покупатель, особенно когда ему навязчиво советуют именно товары из линейки СТМ, не будет их приобретать или вовсе уйдет к конкурентам, что приведет к оттоку чеков. Также при работе с СТМ стоит своевременно выводить SKU из ассортимента, если в категории упала выручка или количество упаковок, и всегда ориентироваться на потребности покупателя.

Сергей Демин полагает, что когда СТМ доходен, он остается ассортименте, вне зависимости от занимаемой доли. По его словам, СТМ-товары более востребованы в небольших городах, нежели в мегаполисах, поскольку потребитель там нацелен на брендовые продукты.

Производители рассматривают маркетплейсы, как новый канал продаж

Для получения прибыли и аптекам, и производителям необходимо развивать новые каналы продаж, в т.ч. в онлайн-сегменте. Кроме сайтов аптек, аптечных агрегаторов там представлены и классические маркетплейсы. Могут ли они помочь фармпроизводителям в продвижении товаров, став альтернативой аптекам?

Директор по работе с аптечными сетями ГК «Нижфарм» Дмитрий Волчков считает, что компаниям нужно понять какие задачи они планируют решить с помощью маркетплейса — высоких продаж, широкой представленности бренда или чего-то еще. Поскольку фокус на один канал приводит к перетеканию продаж, то надо сбалансировать стратегию продвижения и продаж товаров, взяв из онлайн-сегмента лучшие практики. При таком подходе легче запускать новые препараты, давая больше качественной информации потребителю, и обеспечивать доступность уже имеющихся на рынке лекарств.

Галина Орлова полагает, что канал маркетплейсов более стабилен, хотя комиссии периодически нарастают. При его использовании компаниям можно самим продвигать и продавать продукцию. В то же время маркетплейсы неуправляемы с точки зрения рекомендаций потребителю, поэтому аптеки дают в этом плане больший результат, особенно при фармконсультировании.

Кроме того, аптекам стоит развивать свои онлайн-продажи с помощью сайта, если для этого есть средства, или аптечных агрегаторов. Следует отметить, что у традиционных аптек и их онлайн-площадок должна быть общая cdp-платформа (Customer Data Platform — программное обеспечение, которое собирает, обрабатывает и объединяет клиентские данные из различных источников — от ред.) для создания единого, полного и согласованного профиля каждого клиента для лучшего понимания потребностей покупателей. Но не стоит ограничиваться лишь этим.

По мнению участников рынка, когда аптечные сети создадут крепкую IT-инфраструктуру и обучат персонал работе с цифровыми инструментами, экспансия маркетплейсов замедлится.

По материалам сессии «Заклятые друзья. Еще одна беседа о природе взаимоотношений аптечных сетей и производителей», прошедшей в рамках 25-ого Аптечного саммита.